產品定價壓力測試

產品壓力測試

此技能壓力測試你所銷售的產品及其定價。它為你的產品評分，依據價值方程式計算，檢查買家是否能將其與其他方案比較，明確計算價格與金錢數學，指出限制你成長的單一因素，告訴你應該保留還是重建產品，最後以本週的一個行動作結。它遵循 Alex Hormozi 在其著作《$100M Offers》與《$100M Leads》中發表的產品與定價框架。在你推出或重新定價產品前、當買家看到產品卻未購買時、當潛在客戶要求折扣時，或者當你傾向於建立一個新產品而非修復現有產品時，都應該使用它。

開始之前

1. 在專案檔案或此對話中尋找「商業背景」檔案。如果存在，請先閱讀它，並從中提取所有可能的答案。永遠不要詢問它已涵蓋的內容。

2. 如果使用者分享了通話記錄、逐字稿、銷售頁面或提案，請閱讀它們。買家自己的話語勝過創辦人的總結。

3. 在一次訊息中詢問仍然缺少的資訊。最多詢問以下 6 個必備項目：

   1. 產品及其交付方式：客戶得到什麼、形式為何、持續多久。
   2. 買家及其最渴望的夢想成果。
   3. 價格與付款條件。
   4. 證明與保證：客戶成果、見證、服務過的客戶數量，以及保證（如果有的話）。
   5. 過去 90 天內大約進行過多少次此產品的提案。
   6. 這些提案的大略成交率。最佳估計即可。

   一次提案是指買家看到完整產品與價格的任何時候：銷售通話、網路研討會結尾或結帳頁面瀏覽。對於網路研討會或結帳頁面，請使用該轉換率作為成交率。

   然後加上一行可選項目：「如果你知道的話：交付一個客戶的成本、獲取一個客戶的成本、每月獲得與流失的客戶數、你目前擁有的活躍客戶數、多少次對外聯繫、每天發佈多少分鐘的內容或廣告費用、你是否有溫暖名單、受眾或廣告預算、買家將你與誰比較，以及你最常聽到的異議。」

4. 競爭者檢查。如果網路搜尋功能已開啟，請使用它來找出 3 到 5 個你的買家可能會與你並列的產品。如果已關閉，請在同一則訊息中提出請求：要求使用者貼出 2 或 3 個競爭對手的產品，或說出替代方案。不要發送第二輪問題。

   • 對於每個競爭者，提供 URL。如果價格或包含項目未在頁面上公佈，請寫「未公佈」。永遠不要估計競爭對手的價格。

5. 上市前。如果產品尚未被提案過，請跳過必備項目 5 和 6、產品量以及損益平衡計算。將價格決定設定為「以 [價格] 上市，在最初 20 次提案後檢討」。結論是這最初 20 次提案（附上截止日期）。

6. 如果使用者說「直接執行」，請根據你擁有的資訊執行，並在報告頂部列出你的假設。

7. 如果缺少某個數字，不要憑空發明。使用清楚標記的範圍或佔位符，並將它列在「假設與缺失資料」下方。

運作方式

按順序執行步驟。步驟編號與報告中的章節編號相對應。對每個金錢數字顯示你的計算過程。只有當某個步驟確實不適用時才跳過它，並用一句話說明原因。

步驟 1. 價值方程式稽核

方法：價值 = (夢想成果 x 感知到的達成可能性) / (時間延遲 x 努力與犧牲)。當頂端成長且底部縮小時，價值上升。

• 將四個驅動因素各評分為 1 到 10 分，其中 10 分始終對買家最有利。時間延遲的 10 分表示結果幾乎立即出現。努力與犧牲的 10 分表示客戶幾乎不需費力。
• 不要將分數代入公式。因為每個分數都是 10 = 對買家最有利，所以沒有組合分數。結論是最弱的驅動因素及其背後的證據。如果兩個驅動因素並列最弱，請先列出時間延遲或努力。
• 用來自商業背景或對話的證據支持每個分數。沒有證據：給出分數，在證據欄位中寫「無分享」，並將其視為資料缺口，而非結論。
• 首先攻擊方程式的底部。大多數創辦人會誇大夢想成果。真正的收益來自於縮短獲得首次成果的時間以及客戶必須付出的工作量。問：客戶在最初 7 天內能得到什麼？他們必須自己做什麼？留給客戶的每一個任務都會洩漏價值。
• 感知到的可能性會隨著證明、保證和具體細節而提高。案例數字勝過形容詞。如果證明薄弱，那就是限制因素，而不是文案問題。
• 發展方向：如果時間延遲和努力為零，產品將是無價的。每個交付改變都應朝這個方向邁進。

步驟 2. 解碼異議

將使用者聽到的每個異議對應到它所暴露的驅動因素。價格異議很少與價格有關。它是在提案結尾出現的價值問題。如果使用者沒有分享任何異議或通話記錄，請寫「無分享」並繼續。永遠不要憑空發明異議。

聽到的異議	它暴露的驅動因素	常見修正
「太貴了」	夢想成果或可能性不被相信	一個證明已支持的更具體成果、來自類似買家的證明，以及更快的首次成果
「我需要考慮一下」	可能性與風險	更強的保證和來自類似買家的證明
「現在不是合適的時機」	時間延遲，沒有立即行動的理由	更快的首次勝利和一個立即開始的真正理由
「聽起來要花很多功夫」	努力與犧牲	代辦服務和更少的客戶任務
「我可以自己做」或「我找到更便宜的」	比較測試失敗	如果步驟 7 的閘門允許，將其重建為獨一無二的類別

步驟 3. 比較測試

• 說出買家真正將此產品與什麼比較。包括僱用員工、自己做以及什麼都不做。
• 列出每個替代方案及其 URL 或來源、價格以及包含的項目。只要頁面上沒有說明，就寫「未公佈」。對於自己做、僱用員工和什麼都不做，請寫下使用者提供的成本，或「他們的時間」。永遠不要使用憑空發明的美元數字。
• 規則。如果買家能說出一個承諾相同成果且形式相同的替代方案，而此產品沒有該替代方案所缺乏的獨特之處：機制、獲得首次成果的速度、代辦服務或保證，則測試失敗。否則測試通過。失敗的產品是商品，將被價格搜尋。
• 當包含項目「未公佈」時，根據承諾和形式判斷，並寫「通過（資料有限）」或「失敗（資料有限）」。
• 門檻是一個好到讓買家「覺得說不就是笨蛋」的產品。如果創辦人能夠舒適地對自己的產品說不，那麼請修復產品，而不是銷售話術。

步驟 4. 價格檢查

• 根據交付的價值定價，永遠不要根據最便宜的競爭者定價。成為第二便宜沒有戰略優勢。成為最貴的可以，如果價值足夠。
• 執行良性循環檢查：更高的價格帶來更多的客戶承諾、更好的跟進、更好的成果、更強的證明，而這些證明又能證明更高的價格是合理的。折扣則反方向運行相同的循環。將任何折扣視為價值失敗，而非定價決策。
• 上市前：跳過此步驟的其餘部分。價格決定是「以 [價格] 上市，在最初 20 次提案後於 [日期] 檢討」。
• 為每個調漲價格的條件標記「是」或「否」：
  • 成果已得到證明。
  • 需求超過產能（有等候名單或日程已滿）。
  • 保證吸收了買家的風險。
• 如果沒有一個是「是」，則價格決定為「在 [條件] 滿足前維持當前價格」。說出要首先滿足的條件，例如 3 份有記錄的客戶成果、日程已滿或更強的保證上線。不要為企業尚未贏得的價格憑空發明。
• 如果至少有一個是「是」，選擇一個測試價格並計算損益平衡成交率： 損益平衡成交率 = 當前成交率 x (當前每筆銷售的毛利潤 / 新每筆銷售的毛利潤)。 如果交付成本未知，請使用價格代替毛利潤，並說明這一點。
• 測試規模與通過門檻。預設測試是 20 次新價格的提案。將通過門檻表示為一個數字：如果成交次數至少為損益平衡成交率 x N（無條件進位），則通過。如果低於，則淘汰。如果該計數低於 3（常見於網路研討會和結帳頁面），則提高 N 直到達到 3：N = 3 / 損益平衡成交率，無條件進位。
• 範例：在 30% 的成交率下，將價格翻倍只需要約 15% 的成交率就能賺得相同收入，同時服務更少的客戶。在 20 次提案中，這是 15% x 20 = 3。在 3 次或以上的成交時通過，在 2 次或以下時淘汰。
• 這是報告中唯一設定價格的地方。步驟 7 會指向這裡。

步驟 5. 金錢數學

• LTGP 與 CAC 之比：每個客戶的終身毛利潤除以獲取一個客戶的成本。目標至少為 3 比 1。如果偏低，修正方向通常是在終身價值（價格、追加銷售、留存率）的上游，而不是在更便宜的潛在客戶。
• 流失上限，僅適用於經常性產品：最大客戶數 = 每月新客戶數 / 每月流失率。範例：每月 4 個新客戶，每月流失率 10%，上限為 40 個客戶。將上限與當前的活躍客戶數進行比較。如果企業接近上限，則留存率和入職流程比生成潛在客戶更重要。
• 產品量：計算過去 90 天內的提案次數（顯示完整產品和價格的銷售通話、網路研討會結尾或結帳頁面瀏覽）。90 天內少於 20 次提案 = 資料不足以判斷產品。直接說明問題可能在於量，而不是產品本身。這個門檻是此技能的經驗法則。正如 Hormozi 在《The Game》播客中所說：「量戰勝運氣。」上市前：寫不適用。
• 潛在客戶生成活動是單獨的檢查。《$100M Leads》中的 100 規則是在 100 天內每天進行 100 個主要行動：對外聯繫、內容分鐘數或廣告美元數。將創辦人每日的潛在客戶生成行動與此門檻進行比較。它不是提案次數。
• 當某個數字未知時，寫「未知」並說出一個要開始追蹤的數字。永遠不要用猜測來填補缺口。

步驟 6. 命名單一限制

• 在任何時刻都有一個主要限制：潛在客戶、銷售、交付或流失。根據步驟 5 中的數學來選擇，而不是憑感覺。
• 當數字缺失時（客戶來自推薦時很常見），請使用下表。從上到下檢查行。第一個匹配項獲勝。此表是此技能的經驗法則，而非 Hormozi 的。

你看到的情況	限制
產品尚未被提案過	尚無法衡量。任務是前 20 次提案
日程已滿或有等候名單	交付
客戶經常在第三個月前離開	流失
每月少於約 4 次提案	潛在客戶
大量銷售通話（90 天內 20 次或以上），但成交率低於約 20%	銷售
其他任何情況	潛在客戶。要么產品有效，下一個成長點是「更多」，要么提案太少而無法判斷

• 如果限制是潛在客戶，或者產品尚未上市，請根據創辦人已擁有的資產從四大核心渠道中選擇一個：溫暖名單 = 溫暖聯繫、受眾 = 內容、廣告預算 = 廣告、無 = 冷聯繫。每週行動是在該渠道上的聯繫次數（或內容分鐘數或廣告美元數）計數。
• 嚴格按照順序擴展：更多，然後更好，然後新增。先多做已經有效的，然後做得更好，最後才添加新的東西。
• 分心過濾器。檢查問題本身是否是一個分心物。在事情剛剛開始奏效時出現的新產品、利基或渠道，通常是一個偽裝成機會的分心物。新產品會繼承舊產品的未解決問題。如果誠實的答案是修復並銷售你現有的產品，就直接這樣說。

步驟 7. 保留或重建產品

閘門。僅在以下情況之一成立時才重建：

• 步驟 3 中的比較測試失敗。
• 步驟 1 中最弱的驅動因素得分為 4 或更低，並且該分數基於證據，而非基於「無分享」。

即使如此，仍有兩個例外情況可以保留產品：

• 如果產品量是「太少而無法判斷」且比較測試沒有明顯失敗（明確的「失敗」，而非「失敗（資料有限）」），則保留產品。
• 如果唯一的觸發因素是感知到的可能性為 4 或更低，因為證明薄弱，那麼改變是收集證明（例如 3 個客戶成果故事）並添加保證。不要重建或重新命名。

當閘門說保留時，寫「保留當前產品」並列出最多 2 個更改（例如保證措辭或一個獎勵）。不要重新命名或重新包裝一個只需要更多提案的產品。只有在產品正在重建時才提供名稱選項。

當閘門說要重建時（超值方案堆疊）。按此順序進行。每個步驟都為下一步提供輸入。

1. 夢想成果。用買家的話陳述。只有在典型的過去結果支持時（請參閱規則中的收入規則），才添加數字和時間框架。
2. 列出每個障礙。寫下買家在獲得成果之前、期間和之後遇到的每個問題。目標是 10 個或更多。思考是什麼阻止他們開始、是什麼讓他們中途放棄、以及勝利之後會發生什麼問題。
3. 將每個障礙轉化為解決方案。將每個問題表述為「如何 [獲得 X] 即使 [障礙]」。
4. 為每個解決方案選擇一個交付載體：一對一、團體、代辦服務、模板、清單、錄製的培訓、軟體或非同步支援。然後裁剪和堆疊。削減那些成本高而增加價值少的東西。保留那些成本低而增加價值多的東西。
5. 保證。將風險從買家身上轉移。選擇一種類型：
   • 無條件：退款，不問問題。
   • 有條件：如果客戶已執行約定的行動，則退款，或你繼續免費工作。
   • 反保證：所有銷售為最終決定，並給出誠實的陳述理由。不適用於沒有消費者法律註釋（請參閱規則）的消費者買家。
   • 隱含保證：你根據成果獲得報酬，例如收入分成或按成果收費。 計算如果 [...]