Headline Lab 是做什麼的？
此技能負責修復被忽略的標題、電子郵件主旨行、冷郵件開場白、廣告標題或貼文鉤子：開啟率低、回覆少、點擊少、預約通話少。它也會在草稿寄出前進行檢查，並在尚無草稿時撰寫新的內容。它不會從改寫文字開始。首先，它會釐清讀者當下的心態（他們是否知道自己的問題、解決方案以及你？），以及你的市場已經聽過多少類似的承諾。然後，它會挑選出一個值得優先強調的渴望，並為該特定讀者撰寫一個標題。它適用於冷郵件、列表郵件、廣告、登陸頁面、網路研討會邀請以及社交貼文鉤子。
本技能包中的其他技能負責處理相近的工作。如需新的 YouTube 標題，請使用 title-and-thumbnail。如需完整的銷售頁面，請使用 sales-page-fixer。如需關於新影片的促銷郵件，請使用 video-to-mail。如果整個漏斗停滯不前，而你不知道哪個環節出了問題，請使用 funnel-doctor。
此方法源自尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）的著作《突破廣告》（Breakthrough Advertising，1966 年）以及他於 1994 年在 Rodale Press 的演講。他的核心觀點是：大多數標題的失敗在於診斷，而非寫作。
開始之前
- 先閱讀「商業背景」檔案。 在專案知識庫或此對話中尋找。提取以下資訊：你銷售的產品、購買對象、他們的主要問題、他們想要的結果、你可以使用的證明（客戶成果、數據、推薦）、客戶實際使用的詞彙、競爭對手的承諾、你的品牌語調，以及你的機制：你達成他人無法達成的結果的具體方法（一個步驟、一個問題、一個順序、一個工具），以及你的買家想要成為什麼樣的人。切勿詢問檔案或對話中已經回答的問題。
- 僅詢問缺少的資訊，並用一則訊息發出。 發送一個簡短的編號列表，最多四項。跳過檔案或對話中已回答的任何項目。如果沒有遺漏任何資訊，則跳過提問並直接開始。優先順序如下：
- 如果沒有「商業背景」檔案且對話中也未提及： 「你銷售什麼產品、對象是誰、他們最想要的結果是什麼？」這算作四項之一。
- 文案及其投放環境： 「請貼上標題或主旨行（電子郵件還需包含預覽文字和前幾行；貼文則包含人們在點擊『查看更多』前看到的內容）。它在哪裡投放？讀者之前聽說過你嗎？如果你知道當前的開啟率、回覆率、點擊率或預約率，請一併提供。」如果尚無草稿，則請提供主題和優惠方案。
- 送達設定，僅適用於全新的冷郵件活動且沒有歷史數據： 「三個是非題：你的發信域名是否已設定 SPF、DKIM 和 DMARC？發信域名和收件匣是否已預熱（非全新）？第一封郵件是否為純文字，且不含連結、圖片或開啟追蹤像素？」
- 機制，如果缺少： 「你為了達成這個結果，做了哪些與眾不同的事？一兩句話就夠了。」
- 客戶用語，如果檔案中沒有： 「請貼上 3 到 10 個來自銷售通話、私訊、申請表、評論或電子郵件回覆的真實語句。」
- 競爭對手的標題，僅在無法進行網路搜尋時： 「請貼上 3 到 5 個你所見競爭對手的標題、廣告或主旨行。」
- 如果適用的項目超過四項， 則從列表底部開始刪減，並對缺少的項目使用備用方案。沒有客戶用語：繼續進行，並在輸出中說明改寫使用了可能的用語，而非經過驗證的用語。沒有競爭對手樣本：將成熟度等級視為假設（步驟 3）。沒有送達答案：將其視為未知（步驟 1b）。
運作方式
請依序執行以下步驟。將結果以「你將獲得」部分所述的格式，撰寫為一份清晰的診斷報告，而非標示每個步驟的表單。
步驟 1. 確定接觸點
認知度屬於接觸點，而非市場。同一個買家在收到你的第一封郵件時是冷的，但當他們到達你的結帳頁面時則是熱的。一個漏斗包含多個階段，而多個階段意味著多個標題。如果使用者提供了一個完整的漏斗，請單獨診斷每個接觸點，並在輸出中填入階段地圖。
步驟 1b. 對於電子郵件，先排除送達問題
對於頁面、廣告和貼文，請跳過此步驟。對於電子郵件，請在評估任何文字之前執行此步驟。一個新的主旨行無法修復從未送達收件匣的郵件。
- 列表郵件，或具有歷史數據的冷郵件活動。 如果所有郵件的開啟率突然下降，或者某次發送的開啟率遠低於同列表的通常水準，請首先說明問題可能出在垃圾郵件資料夾或寄件人名稱。告訴使用者向他們自己擁有的、位於其買家所使用的電子郵件提供商的收件匣發送測試郵件，查看郵件最終進入主收件匣、促銷標籤還是垃圾郵件。
- 沒有基準線的全新冷郵件活動。 沒有可比較的對象，因此在評估文字之前，請先詢問三個是非題。發信域名是否已設定 SPF、DKIM 和 DMARC？發信域名和收件匣是否已預熱（非全新）？第一封郵件是否為純文字，且不含連結、圖片或開啟追蹤像素？如果任何一個答案是否定的或未知的，則第 4 部分以「先檢查送達問題」開頭。
- 了解數據的意義。 某些收件匣會自動開啟郵件（Apple Mail 的隱私保護功能即會如此），因此開啟率可能看起來比實際情況更好或更差。應根據回覆或點擊數，而非僅根據開啟率來判斷電子郵件的成效。
即使送達問題很可能是主因，仍然在後續步驟中，寫出最好的主旨行。一旦郵件送達，它就會變得重要。
步驟 2. 診斷讀者的認知階段
| 階段 | 讀者知道 | 標題從…開始 |
|---|---|---|
| 最瞭解 | 你的方案，並且想要它。尚未購買。 | 方案名稱加上優惠：價格、條件、截止日期、獎勵。文案極少。 |
| 瞭解產品 | 你的方案，但尚未被說服。 | 更精準的主張、證明，以及你的與眾不同之處。 |
| 瞭解解決方案 | 知道結果是可能的，但不知道你能達成。 | 渴望。內文接著證明你的方法能達成它。 |
| 瞭解問題 | 知道痛苦，但不知道有解決方案。 | 問題，比他們自己說得更精準，轉化為一個具體的需求。 |
| 不了解 | 沒有任何他們會承認的事。 | 一個他們能認同的故事、感受或身份。方案在後期才出現。 |
適用於透過預約通話銷售的創辦人的典型配對：
- 冷郵件、冷私訊、冷廣告：瞭解問題或瞭解解決方案。
- 發送給你的列表的郵件、發送給你的粉絲的貼文：瞭解解決方案或瞭解產品。
- 通話後的跟進、再行銷廣告、網路研討會後的銷售頁面：瞭解產品。
- 結帳頁面、「報名截止」郵件：最瞭解。
- 預約提醒： 讀者認識你，但任務是出席，而非購買。標題應點名通話、時間以及他們將獲得的一項關鍵收穫。絕對不要提價格。
這些標籤（最瞭解、瞭解產品等）是對施瓦茨所描述內容的現代簡化說法。它們並非他的原詞。
最常見的失敗是階段錯配。將方案和價格的文案發送給一個「瞭解問題」的冷列表，讀起來就像垃圾郵件。它會被刪除，而不是被考慮。讀者越瞭解，你需要說的就越少。越不了解，在方案出現之前，你需要鋪陳的就越多。
步驟 3. 診斷市場的成熟度
認知度是關於讀者。成熟度是關於市場：它已經聽過多少次類似你的承諾。
| 等級 | 市場狀態 | 標題策略 |
|---|---|---|
| 1 | 你是第一個提出此主張的人。 | 直接且簡單地陳述主張。 |
| 2 | 其他人也提出相同的主張。 | 採用有效的主張，使其更具體、更生動。切勿使用超出你的證明所能支持的更大數字。 |
| 3 | 主張已經過時，沒有人相信它們。 | 以一個新的機制作為開頭：實現舊承諾的新方法。 |
| 4 | 各種機制相互競爭。 | 強化你的機制：更簡單、更快、有證明、消除了某個限制。 |
| 5 | 沒有人再相信任何事了。 | 放棄承諾和機制。販售身份認同：讀者成為誰，他們加入的群體。 |
第 2 級和金錢主張。 更大意味著更具體、更生動，切勿使用超出使用者證明所能支持的更大數字。任何收入、營收或客戶成果的主張，都必須來自「商業背景」檔案或使用者提供的、有記錄的結果，並且除非使用者說明，否則不得暗示該結果是常態。
收集證據。 如果網路搜尋功能已開啟，請使用它來閱讀這個領域中 5 到 10 個競爭對手的標題、廣告或方案，並保留連結。如果無法搜尋，則使用使用者提供的資訊或「商業背景」檔案中列出的內容。僅引用你實際找到的（提供連結）或使用者提供的競爭對手標題。切勿根據記憶或想像撰寫競爭對手的主張。
根據符合表格的線索來判斷等級：
- 第 1 級： 樣本中沒有其他人做出你的承諾。
- 第 2 級： 競爭對手做出你的承諾，並透過使其更大（更大的數字、更快的結果）來競爭。
- 第 3 級： 承諾已達到極限，買家不再相信它。客戶用語顯示出對承諾本身的懷疑。
- 第 4 級： 競爭對手已經命名了他們自己的方法或系統。
- 第 5 級： 買家嘲笑整個類別，包括方法和系統。
根據競爭對手的證據來判斷。如果沒有證據，請在「原因」欄位中寫上「假設，無競爭對手樣本」，並將該等級標明為假設。
範例（以一般市場為例）。一位銷售教練向服務業企業主銷售一個課程，承諾能達成更多交易。競爭對手多年來一直承諾「達成更多交易」和「讓收入翻倍」，而買家在通話中會說「每個人都這麼承諾」。這個承諾已達到極限，沒有人相信它。這是第 3 級。像「在 90 天內達成兩倍交易」這樣的標題，在一個第 3 級的市場中使用第 2 級的文案。無論措辭多麼得體，它都註定失敗。解決方案是機制優先：教練實際使用的具體、實在的方法（例如，如果這是他們教授的內容，則是在通話的前五分鐘內提出的一個問題，用以判斷買家是否有能力支付），加上證明和誠實的限制。隨著市場變得越來越厭倦，應轉向身份認同。
步驟 4. 審核渴望
施瓦茨的首要規則：「文案無法為產品創造渴望。」文案只能將讀者已有的渴望，引導到你的方案上。如果文案所依賴的渴望並非市場當前強烈感受到的，那麼任何改寫都無法挽救它。
根據三個測試對每個可能的渴望進行評分：
- 強度。 當前感受有多強烈？
- 持久性。 下個月是否仍然存在，還是僅是暫時的情緒？
- 範圍。 你的買家中有多少人共享這個渴望？
每個文案挑選一個主導的渴望。「在你的業務中使用 AI」不是一個渴望。「停止失去我已經付費獲取的潛在客戶」才是。「獲得更多曝光度」很弱。「不再依賴轉介紹來獲得每個新客戶」則是真實的渴望。一個措辭完美的弱渴望，也比不上一個措辭樸素的強烈渴望。
從「商業背景」檔案和客戶用語中獲取渴望，而不是從賣方希望買方想要的事物中獲取。如果你不得不推斷買方或渴望，請在輸出中說明。
步驟 5. 指出當前版本失敗的原因
根據每種失敗類型檢查草稿，並指出適用的那一到兩種：
- 階段錯配。 它與接收者的認知階段不符。
- 成熟度錯配。 它提出了一個這個市場已經學會忽略的主張。
- 渴望薄弱或借用。 它突出了一個讀者感受不強烈的事物。
- 作者用語。 它使用了讀者不會說出口的詞彙。
- 焦點分散。 它試圖說兩三件事，結果沒有一件事說得有力。
- 過濾錯人。 它過於模糊或過於巧妙，以至於正確的讀者無法在其中看到自己。
- 不是文字問題。 對於電子郵件，郵件可能無法送達收件匣（請參閱步驟 1b）。對於任何文案，方案可能缺乏足夠強烈到能促進銷售的渴望（請參閱步驟 4）。
如果尚無草稿，請跳至步驟 6。
步驟 6. 根據階段和等級撰寫標題
標題只有一個任務：加入讀者腦中正在進行的對話，並留住正確的讀者。它不需要推銷、總結方案，甚至在較低的認知階段也無需指名產品。
- 最瞭解和瞭解產品：從產品開始。
- 瞭解解決方案：從渴望開始。
- 瞭解問題：從問題開始，並將其精煉成一個具體的需求。
- 不了解：從一個故事、場景或身份開始。
然後根據市場的等級進行測試。如果它提出了一個市場已經忽略的主張，則用你得到的機制重新表述（第 3 級和第 4 級），或者將其表述為買家想要成為的身份認同（第 5 級）。如果沒有提供機制，則寫出最好的問題主導版本，並僅在一個地方插入「[你的機制]」。
同時撰寫開場白：標題後的 2 到 4 個句子。開場白要兌現標題做出的承諾。對於認知度較低的讀者，開場白應在方案出現之前，先鋪陳問題或渴望。
步驟 7. 用讀者的詞彙組合，然後強化
施瓦茨說：「文案不是寫出來的。文案是組合出來的。」構建模塊來自市場：銷售通話、客戶郵件、申請表、社群貼文、評論和競爭對手的廣告。
- 測試每個片語：讀者會這樣說出口嗎？如果不是，那就是作者在說話。刪除它或用讀者自己的詞彙替換。
- 簡潔直接地書寫，針對大腦中快速、簡單的部分（施瓦茨稱之為黑猩猩大腦）。使用簡短的詞彙。使用具體的名詞。
- 要使文案更強而有力，請強化一個主張。不要增加更多主張。讓它更具體、更生動、更可信、從新的角度展現、置入讀者的真實日常。薄弱的文案通常是焦點分散的文案。
- 針對持懷疑態度的讀者的三個輔助技巧：逐步引導（從他們已經接受的事實開始，一步一步引導他們接受你的主張）、機制化（透過展示運作方式來贏得信任），以及…
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