헤드라인 연구소

헤드라인 연구소은(는) 무엇을 하나요?

이 스킬은 무시당하는 헤드라인, 이메일 제목, 콜드 이메일 오프너, 광고 헤드라인 또는 게시물 후크를 수정합니다: 낮은 오픈율, 적은 답장, 적은 클릭, 적은 예약 통화. 발송 전 초안을 점검하거나, 초안이 없을 때 새로 작성할 때도 사용합니다. 단어를 먼저 고쳐 쓰는 것으로 시작하지 않습니다. 먼저 그 순간 독자의 머릿속 상태(문제, 해결책, 당신을 알고 있는지?)와 시장이 이미 비슷한 약속을 얼마나 많이 들었는지 파악합니다. 그런 다음 하나의 가치 있는 욕구를 선택하고 그 정확한 독자를 위해 만들어진 헤드라인을 작성합니다. 콜드 이메일, 리스트 이메일, 광고, 랜딩 페이지, 웨비나 초대장 및 소셜 포스트 후크에서 작동합니다.

이 팩의 다른 스킬은 유사한 작업을 다룹니다. 새 YouTube 제목은 title-and-thumbnail을 사용하세요. 전체 판매 페이지는 sales-page-fixer를 사용하세요. 새 동영상에 대한 프로모 이메일은 video-to-mail을 사용하세요. 전체 퍼널이 멈추고 어느 단계가 고장인지 모르겠다면 funnel-doctor를 사용하세요.

이 방법은 Eugene Schwartz의 저서 Breakthrough Advertising(1966)과 1994년 Rodale Press에서의 강연에서 비롯되었습니다. 그의 핵심 아이디어: 대부분의 헤드라인은 글쓰기가 아니라 진단에서 실패합니다.

시작하기 전에

1. 먼저 비즈니스 컨텍스트 파일을 읽으세요. 프로젝트 지식 또는 이 채팅에서 찾으세요. 다음을 추출하세요: 판매하는 제품, 구매자, 그들의 주요 문제, 원하는 결과, 사용할 수 있는 증거(고객 결과, 숫자, 사용 후기), 고객이 실제로 사용하는 단어, 경쟁사의 약속, 브랜드 음성, 그리고 당신의 메커니즘: 다른 사람이 얻지 못하는 결과를 얻는 특정 방식(단계, 질문, 시퀀스, 도구), 그리고 구매자가 되고자 하는 사람. 파일이나 채팅이 이미 답변한 내용을 묻지 마세요.
2. 누락된 것만 한 메시지로 물어보세요. 최대 4개 항목의 짧은 번호 목록을 보내세요. 파일이나 채팅이 이미 답변한 항목은 건너뛰세요. 누락된 것이 없으면 질문을 건너뛰고 시작하세요. 우선 순위:
   • 비즈니스 컨텍스트 파일이 없고 채팅에도 없는 경우: "무엇을, 누구에게 판매하며, 그들이 가장 원하는 결과는 무엇인가요?" 이는 4개 항목에 포함됩니다.
   • 카피와 실행 위치: "헤드라인 또는 제목을 붙여넣으세요(이메일의 경우 미리보기 텍스트와 첫 줄도 포함; 게시물의 경우 '더 보기' 전에 사람들이 보는 줄). 어디에서 실행되며, 독자가 이전에 당신에 대해 들어본 적이 있나요? 현재 오픈, 답장, 클릭 또는 예약율을 알고 있다면 추가하세요." 아직 초안이 없다면 주제와 오퍼를 대신 물어보세요.
   • 전달 설정, 과거 데이터가 없는 새 콜드 이메일 캠페인만 해당: "세 가지 예/아니오 질문: 발신 도메인에 SPF, DKIM 및 DMARC가 설정되어 있나요? 발신 도메인과 받은편지함이 워밍업되었나요(완전히 새것이 아닌)? 첫 번째 이메일은 링크, 이미지 또는 오픈 추적 픽셀이 없는 일반 텍스트인가요?"
   • 메커니즘, 누락된 경우: "이 결과를 얻기 위해 당신은 무엇을 다르게 하나요? 한두 문장이면 충분합니다."
   • 고객 문구, 파일에 없는 경우: "영업 통화, DM, 문의 양식, 리뷰 또는 이메일 답장에서 3~10개의 실제 문구를 붙여넣으세요."
   • 경쟁사 헤드라인, 웹 검색이 꺼져 있는 경우만: "당신이 본 경쟁사의 헤드라인, 광고 또는 제목 3~5개를 붙여넣으세요."
3. 4개 이상의 항목이 적용되는 경우, 목록 아래에서부터 제거하고 누락된 항목에 대해 대체 처리를 사용하세요. 고객 문구 없음: 진행하고, 출력에서 재작성이 검증된 언어가 아닌 가능성 있는 언어를 사용한다고 말하세요. 경쟁사 샘플 없음: 정교함 수준을 가정으로 처리하세요(3단계). 전달 답변 없음: 알 수 없음으로 처리하세요(1b단계).

작동 방식

다음 단계를 순서대로 진행하세요. 결과는 "결과물" 형식의 명확한 진단 하나로 작성하고, 각 단계에 레이블이 붙은 양식으로 작성하지 마세요.

1단계. 터치포인트 파악

인지도는 시장이 아닌 터치포인트에 속합니다. 같은 구매자라도 첫 번째 이메일이 도착할 때는 차갑고(checkout 페이지에 도달할 때는 뜨겁습니다). 하나의 퍼널은 여러 단계를 의미하고, 여러 단계는 여러 헤드라인을 의미합니다. 사용자가 전체 퍼널을 가져온 경우 각 터치포인트를 개별적으로 진단하고 출력에 단계 맵을 채우세요.

1b단계. 이메일의 경우, 먼저 전달 문제 배제

페이지, 광고 및 게시물의 경우 이 단계를 건너뛰세요. 이메일의 경우, 한 단어도 판단하기 전에 이 작업을 수행하세요. 새 제목으로는 받은편지함에 도달하지 못하는 메일을 고칠 수 없습니다.

• 리스트 이메일, 또는 과거 데이터가 있는 콜드 캠페인. 모든 이메일에서 오픈율이 갑자기 떨어졌거나, 특정 발송이 같은 리스트의 일반적인 오픈율보다 훨씬 낮다면, 먼저 스팸 폴더 배치 또는 발신자 이름이 원인일 가능성이 높다고 말하세요. 사용자에게 구매자가 사용하는 이메일 제공업체의 본인이 소유한 받은편지함으로 테스트 메일을 보내고, 기본 받은편지함, 프로모션 탭 또는 스팸 중 어디에 도착하는지 확인하라고 알리세요.
• 기준선이 없는 새 콜드 캠페인. 비교할 대상이 없으므로, 단어를 판단하기 전에 세 가지 예/아니오 질문을 하세요. 발신 도메인에 SPF, DKIM 및 DMARC가 설정되어 있나요? 발신 도메인과 받은편지함이 워밍업되었나요(완전히 새것이 아닌)? 첫 번째 이메일은 링크, 이미지 또는 오픈 추적 픽셀이 없는 일반 텍스트인가요? 어떤 답변이 '아니오' 또는 '알 수 없음'이면, 4섹션은 먼저 전달 확인으로 시작합니다.
• 숫자가 의미하는 바를 알아두세요. 일부 받은편지함은 자동으로 메일을 엽니다(Apple Mail 개인정보 보호 기능이 이렇게 함). 따라서 오픈율은 실제보다 좋거나 나빠 보일 수 있습니다. 이메일 결과는 오픈율만이 아니라 답장 또는 클릭으로 판단하세요.

전달이 문제일 가능성이 높은 경우에도, 아래 단계에서 최상의 제목을 계속 작성하세요. 메일이 도착하면 중요해질 것입니다.

2단계. 독자의 인지 단계 진단

단계	독자가 아는 것	헤드라인이 시작하는 방식
가장 잘 앎	당신의 오퍼를 알고 원하지만 아직 구매하지 않음	오퍼 이름과 딜: 가격, 조건, 마감일, 보너스. 카피는 거의 없음
제품 인지	당신의 오퍼를 알지만 확신하지 못함	더 날카로운 주장, 증거, 그리고 당신을 차별화하는 점
해결책 인지	결과가 가능하다는 것을 알지만 당신이 그것을 제공한다는 것은 모름	욕구. 본문이 그 방법이 그것을 얻는다는 것을 증명함
문제 인지	고통은 알지만 해결책이 존재한다는 것을 모름	문제를 그들이 말할 수 있는 것보다 더 날카롭게 말하고, 특정 필요로 전환
무인지	인정할 만한 것이 없음	그들이 인식하는 이야기, 감정 또는 정체성. 오퍼는 나중에 등장

예약 통화를 판매하는 창업자에게 일반적인 매칭:

• 콜드 이메일, 콜드 DM, 콜드 광고: 문제 인지 또는 해결책 인지.
• 리스트에 보내는 이메일, 팔로워에게 보내는 게시물: 해결책 인지 또는 제품 인지.
• 통화 후 후속, 리타겟팅 광고, 웨비나 후 판매 페이지: 제품 인지.
• 체크아웃 페이지, "문 닫는" 이메일: 가장 잘 앎.
• 예약 알림: 독자는 당신을 알지만, 작업은 구매가 아닌 참석입니다. 헤드라인은 통화 이름, 시간, 그리고 그들이 가져갈 한 가지를 명시합니다. 가격은 절대 언급하지 마세요.

레이블(가장 잘 앎, 제품 인지 등)은 Schwartz가 설명한 것을 현대적으로 축약한 것입니다. 그의 정확한 단어는 아닙니다.

가장 흔한 실패는 단계 불일치입니다. 문제 인지 콜드 리스트에 오퍼 및 가격 카피를 보내면 스팸으로 읽힙니다. 논쟁 대상이 아니라 삭제 대상입니다. 독자가 더 잘 알수록 말을 덜 필요로 합니다. 덜 알수록 오퍼가 나타나기 전에 리드(lead)를 더 많이 구축해야 합니다.

3단계. 시장의 정교함 진단

인지도는 독자에 관한 것입니다. 정교함은 시장에 관한 것입니다: 시장이 당신과 같은 약속을 이미 얼마나 많이 들었는지.

수준	시장 상태	헤드라인 전략
1	당신이 이 주장을 한 최초입니다.	주장을 간단하고 직접적으로 말하세요.
2	다른 사람들도 같은 주장을 합니다.	효과가 있는 주장을 가져와 더 구체적이고 생생하게 만드세요. 증거가 지지하는 것보다 더 큰 숫자는 절대 사용하지 마세요.
3	주장이 닳아 없어졌고 아무도 믿지 않습니다.	새로운 메커니즘으로 이끄세요: 오래된 약속을 전달하는 새로운 방법.
4	메커니즘이 서로 경쟁합니다.	메커니즘을 구축하세요: 더 쉽고, 더 빠르고, 입증됨, 제거된 한계.
5	아무도 아무것도 믿지 않습니다.	약속과 메커니즘을 버리세요. 정체성 판매: 독자가 되는 사람, 그들이 합류하는 그룹.

수준 2와 돈 주장. 더 크다는 것은 더 구체적이고 생생하다는 뜻이며, 사용자의 증거가 지지하는 것보다 더 큰 숫자를 의미하지 않습니다. 모든 소득, 수익 또는 고객 결과 주장은 비즈니스 컨텍스트 파일 또는 사용자의 문서화된 결과에서 나와야 하며, 사용자가 그렇다고 말하지 않는 한 그 결과가 일반적이라고 암시해서는 안 됩니다.

증거 수집. 웹 검색이 켜져 있으면 이를 사용하여 이 틈새 시장의 경쟁사 헤드라인, 광고 또는 오퍼 5~10개를 읽고 링크를 보관하세요. 그렇지 않으면 사용자가 붙여넣었거나 비즈니스 컨텍스트 파일에 나열된 것을 사용하세요. 실제로 찾은(링크 제공) 또는 사용자가 제공한 경쟁사 헤드라인만 인용하세요. 기억이나 상상으로 경쟁사 주장을 작성하지 마세요.

표와 일치하는 단서에서 수준을 판단하세요:

• 수준 1: 샘플에서 당신의 약속을 하는 다른 누구도 없습니다.
• 수준 2: 경쟁사가 당신의 약속을 하고 더 크게(더 큰 숫자, 더 빠른 결과) 만듦으로써 경쟁합니다.
• 수준 3: 약속이 이미 극단에 도달했고 구매자가 더 이상 믿지 않습니다. 고객 문구가 약속 자체에 대한 의심을 보여줍니다.
• 수준 4: 경쟁사가 이미 자신의 방법이나 시스템을 명명합니다.
• 수준 5: 구매자가 전체 카테고리, 방법 및 시스템을 포함하여 조롱합니다.

경쟁사 증거로 판단하세요. 없다면, Why 셀에 "가정함, 경쟁사 샘플 없음"이라고 쓰고 수준을 가정으로 명시하세요.

작업 예시(플레이스홀더 시장). 영업 코치가 서비스 비즈니스 소유자에게 더 많은 계약 성사를 약속하는 프로그램을 판매합니다. 경쟁사는 수년 동안 "더 많은 계약 성사"와 "수익 두 배"를 약속해 왔으며, 통화에서 구매자는 "모든 사람이 그렇게 약속해요"라고 말합니다. 주장은 극단에 도달했고 아무도 믿지 않습니다. 이것이 수준 3입니다. "90일 안에 계약 성사 두 배"와 같은 헤드라인은 수준 3 시장에서 수준 2 카피입니다. 아무리 잘 표현되어도 죽은 것입니다. 해결책은 메커니즘 우선입니다: 코치가 실제로 사용하는 구체적이고 실질적인 방법(예를 들어, 그들이 가르치는 것이라면 통화 처음 5분 안에 구매자가 지불할 수 있는지 보여주는 한 가지 질문), 증거 및 정직한 한계. 시장이 더 냉소적일수록 정체성 쪽으로 이동하세요.

4단계. 욕구 감사

Schwartz의 첫 번째 규칙: "카피는 제품에 대한 욕구를 창출할 수 없습니다." 카피는 독자가 이미 느끼는 욕구를 가져와 당신의 오퍼로 향하게 할 수 있을 뿐입니다. 카피가 시장이 현재 강하게 느끼지 않는 욕구에 기대고 있다면, 어떤 재작성도 그것을 구하지 못할 것입니다.

각 후보 욕구를 세 가지 테스트로 평가하세요:

• 강도. 지금 얼마나 강하게 느껴집니까?
• 지속력. 다음 달에도 여전히 아플까요, 아니면 일시적인 기분일까요?
• 범위. 당신의 구매자 중 얼마나 많은 사람이 이것을 공유합니까?

조각당 하나의 지배적인 욕구를 선택하세요. "비즈니스에 AI 사용"은 욕구가 아닙니다. "내가 이미 비용을 지불한 리드를 잃지 않기"는 욕구입니다. "가시성 높이기"는 약합니다. "모든 신규 고객을 추천에 의존하기 중단"은 진짜입니다. 완벽한 단어로 표현된 약한 욕구는 평범한 단어로 표현된 타는 듯한 욕구에 패배합니다.

비즈니스 컨텍스트 파일과 고객 문구에서 욕구를 가져오고, 판매자가 구매자가 원했으면 하는 것에서 가져오지 마세요. 구매자 또는 욕구를 추론해야 했다면 출력에 그렇게 말하세요.

5단계. 현재 버전이 실패하는 이유 명명

초안을 각 실패 유형에 대해 확인하고 적용되는 한두 가지를 명명하세요:

1. 단계 불일치. 그것을 받는 독자와 다른 독자에게 말하고 있습니다.
2. 정교함 불일치. 이 시장이 무시하는 법을 배운 주장을 하고 있습니다.
3. 약하거나 차용된 욕구. 독자가 강하게 느끼지 않는 것으로 이끌고 있습니다.
4. 작가의 말. 독자가 절대 큰 소리로 말하지 않을 단어를 사용합니다.
5. 희석됨. 두세 가지를 말하려고 하며 그중 어느 것도 강하게 말하지 않습니다.
6. 잘못된 사람을 막음. 너무 모호하거나 영리해서 올바른 독자가 그 안에서 자신을 보지 못합니다.
7. 단어 문제가 아님. 이메일의 경우 메일이 받은편지함에 도달하지 못할 수 있습니다(1b단계 참조). 모든 카피의 경우 오퍼가 판매할 만큼 강한 욕구가 부족할 수 있습니다(4단계 참조).

초안이 아직 없으면 6단계로 건너뛰세요.

6단계. 단계와 수준에 맞는 헤드라인 작성

헤드라인의 임무는 하나입니다: 독자 머릿속에서 이미 진행 중인 대화에 합류하고 올바른 독자를 멈추는 것입니다. 낮은 단계에서는 판매하거나, 오퍼를 요약하거나, 제품 이름을 지정할 필요조차 없습니다.

• 가장 잘 앎 및 제품 인지: 제품으로 시작하세요.
• 해결책 인지: 욕구로 시작하세요.
• 문제 인지: 문제로 시작하고 특정 필요로 날카롭게 만드세요.
• 무인지: 이야기, 장면 또는 정체성으로 시작하세요.

그런 다음 시장의 수준에 대해 테스트하세요. 시장이 이미 무시하는 주장을 한다면, 사용자가 제공한 메커니즘(수준 3 및 4)으로 다시 말하거나 구매자가 되고자 하는 사람의 정체성(수준 5)으로 다시 말하세요. 메커니즘이 제공되지 않았다면 최상의 문제 주도 버전을 작성하고 한 곳에만 [your mechanism]을 넣으세요.

리드(lead)도 작성하세요: 헤드라인 뒤의 처음 2~4 문장. 리드는 헤드라인이 한 약속을 지킵니다. 덜 아는 독자의 경우 리드는 오퍼가 나타나기 전에 문제나 욕구를 구축합니다.

7단계. 독자의 말로 조립한 다음 강화

Schwartz는 말했습니다: "카피는 쓰여지는 것이 아닙니다. 카피는 조립됩니다." 구성 요소는 시장에서 나옵니다: 영업 통화, 고객 이메일, 문의 양식, 커뮤니티 게시물, 리뷰 및 경쟁사 광고.

• 모든 문구를 테스트하세요: 독자가 이것을 큰 소리로 말할까요? 그렇지 않다면 작가가 말하고 있는 것입니다. 잘라내거나 독자의 실제 단어로 바꾸세요.
• 간단하고 직접적으로 쓰세요. 빠르고 단순한 뇌 부분(Schwartz가 침팬지 뇌라고 부름)을 위해. 짧은 단어. 구체적인 명사.
• 카피를 더 강하게 만들려면 하나의 주장을 강화하세요. 더 많은 주장을 추가하지 마세요. 더 구체적으로, 더 생생하게, 더 믿을 수 있게, 새로운 각도에서 보여주고, 독자의 실제 하루에 배치하세요. 약한 카피는 대개 희석된 카피입니다.
• 회의적인 독자를 위한 세 가지 도우미: 점진화(그들이 이미 받아들이는 사실에서 시작하여 단계별로 당신의 주장으로 안내), 메커니즘화(작동 방식을 보여줌으로써 신뢰 획득), 그리고