Was macht Headline Lab?
Mit dieser Fähigkeit können Sie eine Überschrift, eine E-Mail-Betreffzeile, eine Kaltakquileröffnung, eine Anzeigenüberschrift oder einen Post-Hook reparieren, der ignoriert wird: niedrige Öffnungsraten, wenige Antworten, wenige Klicks, wenige gebuchte Anrufe. Sie prüft auch einen Entwurf, bevor er rausgeht, und schreibt einen neuen, wenn noch kein Entwurf vorliegt. Sie beginnt nicht mit dem Umschreiben von Wörtern. Zuerst arbeitet sie heraus, wo der Kopf Ihres Lesers in diesem Moment steht (kennt er sein Problem, die Lösungen, Sie?) und wie viele ähnliche Versprechen Ihr Markt bereits gehört hat. Dann wählt sie das eine Verlangen aus, das es wert ist, in den Vordergrund gestellt zu werden, und schreibt eine Überschrift, die genau für diesen Leser gemacht ist. Sie funktioniert bei Kaltakquiler-E-Mails, Listen-Mails, Anzeigen, Landing Pages, Webinar-Einladungen und Social-Media-Post-Hooks.
Andere Fähigkeiten in diesem Paket decken benachbarte Aufgaben ab. Für einen neuen YouTube-Titel verwenden Sie title-and-thumbnail. Für eine ganze Verkaufsseite verwenden Sie sales-page-fixer. Für eine Werbe-E-Mail zu einem neuen Video verwenden Sie video-to-mail. Wenn der gesamte Trichter ins Stocken gerät und Sie nicht wissen, welcher Schritt defekt ist, verwenden Sie funnel-doctor.
Die Methode stammt aus Eugene Schwartzens Buch Breakthrough Advertising (1966) und seinem Vortrag von 1994 bei Rodale Press. Seine Kernidee: Die meisten Überschriften scheitern an der Diagnose, nicht am Schreiben.
Bevor Sie beginnen
- Lesen Sie zuerst die Business Context-Datei. Suchen Sie danach im Projektwissen oder in diesem Chat. Entnehmen Sie: Was Sie verkaufen, wer es kauft, das Hauptproblem, das sie haben, das gewünschte Ergebnis, die Beweise, die Sie verwenden können (Kundenergebnisse, Zahlen, Testimonials), Wörter, die Ihre Kunden tatsächlich verwenden, was Ihre Konkurrenten versprechen, Ihre Markenstimme und Ihren Mechanismus: die spezifische Art und Weise, wie Sie das Ergebnis erzielen, die andere nicht haben (ein Schritt, eine Frage, eine Sequenz, ein Tool), und wer Ihr Käufer werden möchte. Fragen Sie niemals nach etwas, das die Datei oder der Chat bereits beantwortet.
- Fragen Sie nur nach dem, was fehlt, in einer Nachricht. Senden Sie eine kurze nummerierte Liste, maximal vier Punkte. Überspringen Sie jeden Punkt, den die Datei oder der Chat bereits beantwortet. Wenn nichts fehlt, überspringen Sie die Fragen und beginnen Sie. Prioritätsreihenfolge:
- Wenn es keine Business Context-Datei gibt und der Chat nichts sagt: „Was verkaufen Sie, an wen, und welches Ergebnis wünschen sie sich am meisten?“ Dies zählt zu den vier Punkten.
- Der Text und wo er platziert wird: „Fügen Sie die Überschrift oder Betreffzeile ein (bei einer E-Mail auch den Vorschautext und die ersten Zeilen; bei einem Beitrag die Zeilen, die man vor 'Mehr anzeigen' sieht). Wo wird sie platziert, und hat der Leser schon von Ihnen gehört? Wenn Sie die aktuelle Öffnungs-, Antwort-, Klick- oder Buchungsrate kennen, fügen Sie sie hinzu.“ Wenn es noch keinen Entwurf gibt, fragen Sie stattdessen nach dem Thema und dem Angebot.
- Zustellungseinrichtung, nur für eine neue Kaltakquiler-Kampagne ohne bisherige Zahlen: „Drei Ja/Nein-Fragen: Sind SPF, DKIM und DMARC auf Ihrer sendenden Domain eingerichtet? Wurde die sendende Domain und das Postfach aufgewärmt (nicht brandneu)? Ist die erste E-Mail als Klartext, ohne Links, Bilder oder Open-Tracking-Pixel?“
- Der Mechanismus, falls fehlend: „Was tun Sie anders, um dieses Ergebnis zu erzielen? Ein oder zwei Sätze reichen.“
- Kundenphrasen, falls die Datei keine enthält: „Fügen Sie 3 bis 10 echte Phrasen aus Verkaufsgesprächen, DMs, Aufnahmeformularen, Bewertungen oder E-Mail-Antworten ein.“
- Wettbewerber-Überschriften, nur wenn die Websuche deaktiviert ist: „Fügen Sie 3 bis 5 Überschriften, Anzeigen oder Betreffzeilen von Wettbewerbern ein, die Sie sehen.“
- Wenn mehr als vier Punkte zutreffen, streichen Sie von unten in der Liste und verwenden Sie den Fallback für das Fehlende. Keine Kundenphrasen: Fahren Sie fort und sagen Sie in der Ausgabe, dass die Neufassung wahrscheinliche Sprache verwendet, keine bewiesene Sprache. Kein Wettbewerber-Beispiel: Behandeln Sie den Reifegrad als Annahme (Schritt 3). Keine Zustellungsantworten: Behandeln Sie sie als unbekannt (Schritt 1b).
Wie es funktioniert
Bearbeiten Sie diese Schritte in der Reihenfolge. Schreiben Sie das Ergebnis als eine klare Diagnose im Format unter „Was Sie erhalten“, nicht als Formular mit jedem Schritt beschriftet.
Schritt 1. Bestimmen Sie den Berührungspunkt
Das Bewusstsein gehört zum Berührungspunkt, nicht zum Markt. Derselbe Käufer ist kalt, wenn Ihre erste E-Mail ankommt, und heiß, wenn er Ihre Checkout-Seite erreicht. Ein Trichter bedeutet mehrere Phasen, und mehrere Phasen bedeuten mehrere Überschriften. Wenn der Benutzer einen ganzen Trichter mitbringt, diagnostizieren Sie jeden Berührungspunkt einzeln und füllen Sie die Phasenkarte in der Ausgabe aus.
Schritt 1b. Bei E-Mails zuerst Zustellung ausschließen
Überspringen Sie diesen Schritt für Seiten, Anzeigen und Beiträge. Führen Sie ihn bei E-Mails durch, bevor Sie ein einziges Wort beurteilen. Eine neue Betreffzeile kann keine E-Mail reparieren, die nie im Posteingang ankommt.
- Listen-E-Mail oder eine Kaltkampagne mit bisherigen Zahlen. Wenn die Öffnungsraten bei allen E-Mails plötzlich gesunken sind oder eine Sendung weit unter dem liegt, was die gleiche Liste normalerweise erhält, sagen Sie zuerst, dass die Spam-Ordner-Platzierung oder der Absendername die wahrscheinliche Ursache ist. Weisen Sie den Benutzer an, einen Test an von ihm selbst kontrollierte Postfächer bei den E-Mail-Anbietern seiner Käufer zu senden und zu prüfen, ob die E-Mail im Hauptposteingang, im Werbetab oder im Spam-Ordner landet.
- Eine neue Kaltkampagne ohne Basislinie. Es gibt nichts zum Vergleich, also stellen Sie drei Ja/Nein-Fragen, bevor Sie die Wörter beurteilen. Sind SPF, DKIM und DMARC auf der sendenden Domain eingerichtet? Wurde die sendende Domain und das Postfach aufgewärmt (nicht brandneu)? Ist die erste E-Mail als Klartext, ohne Links, Bilder oder Open-Tracking-Pixel? Wenn eine Antwort Nein oder unbekannt ist, beginnt Abschnitt 4 mit Zuerst Zustellung prüfen.
- Verstehen Sie, was die Zahl bedeutet. Einige Postfächer öffnen E-Mails automatisch (Apple Mail Privacy Protection macht das), daher können Öffnungsraten besser oder schlechter aussehen, als sie sind. Beurteilen Sie E-Mail-Ergebnisse anhand von Antworten oder Klicks, nicht nur anhand von Öffnungen.
Selbst wenn die Zustellung das wahrscheinliche Problem ist, schreiben Sie dennoch die beste Betreffzeile in den folgenden Schritten. Sie wird wichtig sein, sobald die E-Mail ankommt.
Schritt 2. Diagnostizieren Sie die Bewusstseinsstufe des Lesers
| Stufe | Der Leser kennt | Die Überschrift beginnt mit |
|---|---|---|
| Am meisten bewusst | Ihr Angebot und möchte es. Hat noch nicht gekauft. | Der Angebotsname plus das Angebot: Preis, Bedingungen, Frist, Bonus. Sehr wenig Text. |
| Produktbewusst | Ihr Angebot, ist aber nicht überzeugt. | Eine schärfere Behauptung, ein Beweis und was Sie anders macht. |
| Lösungsbewusst | Dass das Ergebnis möglich ist, nicht dass Sie es liefern. | Das Verlangen. Der Körper beweist dann, dass Ihre Methode es erzielt. |
| Problembewusst | Den Schmerz, nicht dass eine Lösung existiert. | Das Problem, schärfer formuliert, als sie es könnten, umgewandelt in ein spezifisches Bedürfnis. |
| Unbewusst | Nichts, was sie zugeben würden. | Eine Geschichte, ein Gefühl oder eine Identität, die sie erkennen. Das Angebot kommt spät. |
Typische Zuordnung für Gründer, die über gebuchte Anrufe verkaufen:
- Kaltakquiler-E-Mail, Kaltakquiler-DM, Kaltakquiler-Anzeige: problembewusst oder lösungsbewusst.
- E-Mail an Ihre Liste, Beitrag an Ihre Follower: lösungsbewusst oder produktbewusst.
- Follow-up nach einem Anruf, Retargeting-Anzeige, Verkaufsseite nach einem Webinar: produktbewusst.
- Checkout-Seite, „Türen schließen“-E-Mail: am meisten bewusst.
- Buchungserinnerung: Der Leser kennt Sie, aber die Aufgabe ist das Erscheinen, nicht der Kauf. Die Überschrift nennt den Anruf, die Uhrzeit und das eine, was sie mitnehmen werden. Niemals den Preis.
Die Bezeichnungen (am meisten bewusst, produktbewusst usw.) sind moderne Kurzformen für das, was Schwartz beschrieben hat. Sie sind nicht seine genauen Worte.
Der häufigste Fehler ist eine Stufenfehlanpassung. Angebot-und-Preis-Text, der an eine problembewusste Kaltakquiler-Liste gesendet wird, wirkt wie Spam. Er wird gelöscht, nicht diskutiert. Je bewusster der Leser ist, desto weniger müssen Sie sagen. Je weniger bewusst, desto mehr muss die Einleitung aufbauen, bevor das Angebot erscheint.
Schritt 3. Diagnostizieren Sie den Reifegrad des Marktes
Bewusstsein betrifft den Leser. Reifegrad betrifft den Markt: wie oft er schon Versprechen wie Ihre gehört hat.
| Stufe | Marktzustand | Strategie Überschrift |
|---|---|---|
| 1 | Sie sind der Erste mit dieser Behauptung. | Geben Sie die Behauptung einfach und direkt an. |
| 2 | Andere machen dieselbe Behauptung. | Nehmen Sie die funktionierende Behauptung und machen Sie sie spezifischer und lebendiger. Niemals eine größere Zahl als Ihre Beweise stützen. |
| 3 | Die Behauptungen sind abgenutzt und niemand glaubt ihnen. | Führen Sie mit einem neuen Mechanismus: einer neuen Art, das alte Versprechen zu liefern. |
| 4 | Mechanismen konkurrieren miteinander. | Bauen Sie Ihren Mechanismus aus: einfacher, schneller, bewiesen, eine Grenze entfernt. |
| 5 | Niemand glaubt mehr irgendetwas. | Lassen Sie das Versprechen und den Mechanismus weg. Verkaufen Sie Identifikation: wer der Leser wird, die Gruppe, der er beitritt. |
Stufe 2 und Geldbehauptungen. Größer bedeutet spezifischer und lebendiger, niemals eine größere Zahl, als die Beweise des Benutzers stützen. Jede Einkommens-, Umsatz- oder Kundenergebnis-Behauptung muss aus einem dokumentierten Ergebnis in der Business Context-Datei oder vom Benutzer stammen und darf nicht den Eindruck erwecken, dass das Ergebnis typisch ist, es sei denn, der Benutzer sagt es.
Sammeln Sie die Beweise. Wenn die Websuche eingeschaltet ist, verwenden Sie sie, um 5 bis 10 Wettbewerber-Überschriften, Anzeigen oder Angebote in dieser Nische zu lesen, und behalten Sie die Links. Wenn nicht, verwenden Sie das, was der Benutzer eingefügt hat oder was die Business Context-Datei auflistet. Zitieren Sie nur Wettbewerber-Überschriften, die Sie tatsächlich gefunden haben (geben Sie den Link an) oder die der Benutzer bereitgestellt hat. Schreiben Sie niemals Wettbewerber-Behauptungen aus dem Gedächtnis oder der Vorstellung.
Beurteilen Sie die Stufe anhand von Hinweisen, die zur Tabelle passen:
- Stufe 1: Niemand sonst in der Stichprobe macht Ihr Versprechen.
- Stufe 2: Wettbewerber machen Ihr Versprechen und konkurrieren, indem sie es größer machen (größere Zahlen, schnellere Ergebnisse).
- Stufe 3: Das Versprechen ist bereits an seinem Extrem und Käufer glauben ihm nicht mehr. Die Kundenphrasen zeigen Zweifel am Versprechen selbst.
- Stufe 4: Wettbewerber nennen bereits ihre eigene Methode oder ihr System.
- Stufe 5: Käufer verspotten die gesamte Kategorie, einschließlich Methoden und Systeme.
Beurteilen Sie anhand der Wettbewerber-Beweise. Wenn Sie keine haben, schreiben Sie „angenommen, kein Wettbewerber-Beispiel“ in die Zelle „Warum“ und geben Sie die Stufe als Annahme an.
Arbeitsbeispiel (Platzhaltermarkt). Ein Sales Coach verkauft ein Programm an Service-Unternehmer, das mehr abgeschlossene Geschäfte verspricht. Wettbewerber haben jahrelang „mehr Geschäfte abschließen“ und „Ihren Umsatz verdoppeln“ versprochen, und Käufer sagen in Gesprächen Dinge wie „das verspricht jeder“. Die Behauptung ist an ihrem Extrem und niemand glaubt ihr. Das ist Stufe 3. Eine Überschrift wie „Schließen Sie in 90 Tagen doppelt so viele Geschäfte ab“ ist Stufe 2-Text in einem Stufe 3-Markt. Sie ist tot bei Ankunft, egal wie gut sie formuliert ist. Die Lösung ist Mechanismus zuerst: das spezifische, konkrete Wie, das der Coach wirklich verwendet (zum Beispiel, wenn es das ist, was er lehrt, die eine Frage, die in den ersten fünf Minuten des Gesprächs gestellt wird und zeigt, ob der Käufer zahlen kann), plus Beweise und ehrliche Grenzen. Je zynischer der Markt wird, desto mehr bewegen Sie sich in Richtung Identifikation.
Schritt 4. Prüfen Sie das Verlangen
Schwartz‘ erste Regel: „Text kann kein Verlangen nach einem Produkt erzeugen.“ Text kann nur ein Verlangen nehmen, das der Leser bereits fühlt, und es auf Ihr Angebot richten. Wenn der Text auf ein Verlangen setzt, das der Markt gerade nicht stark fühlt, wird keine Neufassung es retten.
Bewerten Sie jedes Kandidaten-Verlangen anhand von drei Tests:
- Intensität. Wie stark wird es gerade jetzt gefühlt?
- Beständigkeit. Wird es nächsten Monat noch weh tun, oder ist es eine vorübergehende Stimmung?
- Umfang. Wie viele Ihrer Käufer teilen es?
Wählen Sie EIN dominantes Verlangen pro Stück. „KI in Ihrem Unternehmen einsetzen“ ist kein Verlangen. „Hören Sie auf, die Leads zu verlieren, für die ich bereits bezahlt habe“ schon. „Mehr Sichtbarkeit bekommen“ ist schwach. „Hören Sie auf, für jeden neuen Kunden auf Empfehlungen angewiesen zu sein“ ist echt. Ein schwaches Verlangen in perfekten Worten verliert gegen ein brennendes Verlangen in einfachen Worten.
Nehmen Sie das Verlangen aus der Business Context-Datei und den Kundenphrasen, nicht aus dem, was der Verkäufer sich wünscht, dass der Käufer will. Wenn Sie den Käufer oder das Verlangen erschließen mussten, sagen Sie das in der Ausgabe.
Schritt 5. Benennen Sie, warum die aktuelle Version fehlschlägt
Prüfen Sie den Entwurf gegen jeden Fehlertyp und nennen Sie den einen oder die zwei, die zutreffen:
- Stufenfehlanpassung. Sie spricht einen anderen Leser an als den, der sie erhält.
- Reifegradfehlanpassung. Sie macht eine Behauptung, die dieser Markt gelernt hat zu ignorieren.
- Schwaches oder geborgtes Verlangen. Sie führt mit etwas, das der Leser nicht stark fühlt.
- Schreiber-Sprache. Sie verwendet Wörter, die der Leser niemals laut sagen würde.
- Verwässert. Sie versucht, zwei oder drei Dinge zu sagen, und sagt keins stark.
- Hält die falschen Leute auf. Sie ist so vage oder so clever, dass der richtige Leser sich nicht darin wiedererkennt.
- Kein Wörter-Problem. Bei E-Mails erreicht die Mail möglicherweise nicht den Posteingang (siehe Schritt 1b). Bei jedem Text kann das Angebot ein Verlangen vermissen lassen, das stark genug ist, um zu verkaufen (siehe Schritt 4).
Wenn es noch keinen Entwurf gibt, springen Sie zu Schritt 6.
Schritt 6. Schreiben Sie die Überschrift für die Stufe und den Reifegrad
Die Überschrift hat eine Aufgabe: das Gespräch, das bereits im Kopf des Lesers läuft, aufzugreifen und den richtigen Leser anzuhalten. Sie muss nicht verkaufen, das Angebot zusammenfassen oder das Produkt auf den unteren Stufen nennen.
- Am meisten bewusst und produktbewusst: Beginnen Sie mit dem Produkt.
- Lösungsbewusst: Beginnen Sie mit dem Verlangen.
- Problembewusst: Beginnen Sie mit dem Problem, geschärft zu einem spezifischen Bedürfnis.
- Unbewusst: Beginnen Sie mit einer Geschichte, einer Szene oder einer Identität.
Testen Sie es dann gegen den Reifegrad des Marktes. Wenn es eine Behauptung aufstellt, die der Markt bereits ignoriert, formulieren Sie sie neu mit dem Mechanismus, den der Benutzer Ihnen gegeben hat (Stufen 3 und 4), oder als Identifikation mit dem, was der Käufer werden möchte (Stufe 5). Wenn kein Mechanismus angegeben wurde, schreiben Sie die beste problemgeführte Version und setzen Sie [Ihr Mechanismus] an nur einer Stelle ein.
Schreiben Sie auch die Eröffnung: die ersten 2 bis 4 Sätze nach der Überschrift. Die Eröffnung hält das Versprechen, das die Überschrift gemacht hat. Bei einem weniger bewussten Leser baut die Eröffnung das Problem oder das Verlangen auf, bevor das Angebot erscheint.
Schritt 7. Setzen Sie es aus den Wörtern des Lesers zusammen, dann verstärken
Schwartz sagte: „Text wird nicht geschrieben. Text wird zusammengesetzt.“ Die Bausteine kommen vom Markt: Verkaufsgespräche, Kunden-E-Mails, Aufnahmeformulare, Community-Beiträge, Bewertungen und Wettbewerber-Anzeigen.
- Testen Sie jede Phrase: Würde der Leser das laut sagen? Wenn nicht, spricht der Schreiber. Streichen Sie es oder tauschen Sie es gegen die eigenen Worte des Lesers.
- Schreiben Sie einfach und direkt, für den schnellen, einfachen Teil des Gehirns (Schwartz nannte es das Schimpansengehirn). Kurze Wörter. Konkrete Nomen.
- Um den Text stärker zu machen, verstärken Sie die eine Behauptung. Fügen Sie keine weiteren Behauptungen hinzu. Machen Sie es spezifischer, lebendiger, glaubwürdiger, zeigen Sie es aus einem neuen Blickwinkel, platzieren Sie es im echten Tag des Lesers. Schwacher Text ist normalerweise verwässerter Text.
- Drei Helfer für skeptische Leser: Gradualisierung (beginnen Sie mit Fakten, die sie bereits akzeptieren, und führen Sie sie Schritt für Schritt zu Ihrer Behauptung), Mechanisierung (verdienen Sie Glauben, indem Sie zeigen, wie es funktioniert) und ...
[... für die Übersetzung gekürzt]