O que Headline Lab faz?
Esta skill corrige um título, linha de assunto de e-mail, abertura de e-mail frio, título de anúncio ou gancho de post que está sendo ignorado: baixas aberturas, poucas respostas, poucos cliques, poucas chamadas agendadas. Ela também verifica um rascunho antes de ser enviado e escreve um novo quando ainda não há rascunho. Ela não começa reescrevendo palavras. Primeiro, ela descobre onde está a cabeça do leitor naquele momento (eles sabem do seu problema, das soluções, de você?) e quantas promessas semelhantes o seu mercado já ouviu. Em seguida, ela escolhe o único desejo que vale a pena liderar e escreve um título construído para aquele leitor exato. Funciona em e-mails frios, e-mails para listas, anúncios, landing pages, convites para webinars e ganchos de postagens em redes sociais.
Outras skills neste pacote cobrem tarefas próximas. Para um novo título do YouTube, use title-and-thumbnail. Para uma página de vendas inteira, use sales-page-fixer. Para um e-mail promocional sobre um novo vídeo, use video-to-mail. Se todo o funil estiver travando e você não souber qual etapa está quebrada, use funnel-doctor.
O método vem do livro Breakthrough Advertising (1966) de Eugene Schwartz e de sua palestra de 1994 na Rodale Press. Sua ideia central: a maioria dos títulos falha no diagnóstico, não na escrita.
Antes de começar
- Leia o arquivo de Contexto de Negócio primeiro. Procure por ele no conhecimento do Projeto ou neste chat. Extraia: o que você vende, quem compra, o principal problema que eles têm, o resultado que desejam, a prova que pode usar (resultados de clientes, números, depoimentos), palavras que seus clientes realmente usam, o que seus concorrentes prometem, a voz da sua marca, e seu mecanismo: a maneira específica pela qual você obtém o resultado que outros não obtêm (um passo, uma pergunta, uma sequência, uma ferramenta), e quem seu comprador deseja se tornar. Nunca pergunte algo que o arquivo ou o chat já respondem.
- Pergunte apenas o que está faltando, em uma mensagem. Envie uma lista numerada curta, no máximo quatro itens. Pule qualquer item que o arquivo ou o chat já respondam. Se nada estiver faltando, pule as perguntas e comece. Ordem de prioridade:
- Se não houver arquivo de Contexto de Negócio e o chat não disser: "O que você vende, para quem, e qual resultado eles mais desejam?" Isso conta para os quatro.
- O texto e onde ele é veiculado: "Cole o título ou linha de assunto (para um e-mail, também o texto de pré-visualização e as primeiras linhas; para uma postagem, as linhas que as pessoas veem antes de 'ver mais'). Onde é veiculado, e o leitor já ouviu falar de você antes? Se você souber a taxa atual de abertura, resposta, clique ou agendamento, adicione." Se ainda não houver rascunho, peça o tópico e a oferta.
- Configuração de entrega, apenas para uma nova campanha de e-mail frio sem números anteriores: "Três perguntas de sim ou não: SPF, DKIM e DMARC estão configurados no seu domínio de envio? O domínio de envio e a caixa de entrada foram aquecidos (não são novos)? O primeiro e-mail é em texto simples, sem links, imagens ou pixel de rastreamento de abertura?"
- O mecanismo, se estiver faltando: "O que você faz de diferente para obter esse resultado? Uma ou duas frases são suficientes."
- Frases de clientes, se o arquivo não tiver nenhuma: "Cole de 3 a 10 frases reais de ligações de vendas, DMs, formulários de captação, avaliações ou respostas de e-mail."
- Títulos de concorrentes, apenas se a pesquisa na web estiver desligada: "Cole de 3 a 5 títulos, anúncios ou linhas de assunto de concorrentes que você vê."
- Se mais de quatro itens se aplicarem, remova do final da lista e use a alternativa para o que está faltando. Sem frases de clientes: prossiga e diga na saída que a reescrita usa linguagem provável, não linguagem comprovada. Sem amostra de concorrente: trate o nível de sofisticação como uma suposição (Etapa 3). Sem respostas de entrega: trate como desconhecido (Etapa 1b).
Como funciona
Trabalhe através destas etapas em ordem. Escreva o resultado como um diagnóstico claro no formato sob "O que você obtém", não como um formulário com cada etapa rotulada.
Etapa 1. Identifique o ponto de contato
A consciência pertence ao ponto de contato, não ao mercado. O mesmo comprador está frio quando seu primeiro e-mail chega e quente quando chega à página de checkout. Um funil significa vários estágios, e vários estágios significam vários títulos. Se o usuário trouxer um funil inteiro, diagnostique cada ponto de contato individualmente e preencha o mapa de estágios na saída.
Etapa 1b. Para e-mail, descarte problemas de entrega primeiro
Pule esta etapa para páginas, anúncios e postagens. Para e-mail, faça isso antes de julgar uma única palavra. Uma nova linha de assunto não pode consertar um e-mail que nunca chega à caixa de entrada.
- E-mail para lista, ou uma campanha fria com números anteriores. Se as aberturas caíram repentinamente em todos os e-mails, ou uma remessa abre muito abaixo do que a mesma lista costuma obter, diga primeiro que a colocação na pasta de spam ou o nome do remetente é a causa provável. Diga ao usuário para enviar um teste para caixas de entrada que possui nos provedores de e-mail que seus compradores usam e veja se ele cai na caixa de entrada principal, em uma aba de promoções ou no spam.
- Uma nova campanha fria sem linha de base. Não há nada para comparar, então faça três perguntas de sim ou não antes de julgar as palavras. SPF, DKIM e DMARC estão configurados no domínio de envio? O domínio de envio e a caixa de entrada foram aquecidos (não são novos)? O primeiro e-mail é em texto simples, sem links, imagens ou pixel de rastreamento de abertura? Se alguma resposta for não ou desconhecida, a seção 4 abre com Verifique a entrega primeiro.
- Saiba o que o número significa. Algumas caixas de entrada abrem e-mails automaticamente (a proteção de privacidade do Apple Mail faz isso), então as taxas de abertura podem parecer melhores ou piores do que a realidade. Julgue os resultados de e-mail por respostas ou cliques, não apenas por aberturas.
Mesmo quando a entrega é o provável problema, ainda escreva a melhor linha de assunto nas etapas abaixo. Ela será importante quando o e-mail chegar.
Etapa 2. Diagnostique o estágio de consciência do leitor
| Estágio | O leitor sabe | O título começa com |
|---|---|---|
| Mais consciente | Sua oferta e a deseja. Ainda não comprou. | O nome da oferta mais o negócio: preço, termos, prazo, bônus. Muito pouco texto. |
| Consciente do produto | Sua oferta, mas não está convencido. | Uma afirmação mais nítida, prova e o que o torna diferente. |
| Consciente da solução | Que o resultado é possível, não que você o entrega. | O desejo. O corpo então prova que seu método o obtém. |
| Consciente do problema | A dor, não que uma solução existe. | O problema, dito de forma mais afiada do que eles poderiam dizer, transformado em uma necessidade específica. |
| Inconsciente | Nada que eles admitiriam. | Uma história, um sentimento ou uma identidade que eles reconhecem. A oferta aparece no final. |
Correspondência típica para fundadores que vendem por meio de chamadas agendadas:
- E-mail frio, DM frio, anúncio frio: consciente do problema ou consciente da solução.
- E-mail para sua lista, post para seus seguidores: consciente da solução ou consciente do produto.
- Acompanhamento após uma chamada, anúncio de redirecionamento, página de vendas após um webinar: consciente do produto.
- Página de checkout, e-mail de "portas se fechando": mais consciente.
- Lembrete de agendamento: o leitor conhece você, mas o trabalho é aparecer, não comprar. O título nomeia a chamada, a hora e a única coisa que eles levarão embora. Nunca o preço.
Os rótulos (mais consciente, consciente do produto e assim por diante) são abreviações modernas para o que Schwartz descreveu. Não são suas palavras exatas.
A falha mais comum é uma incompatibilidade de estágio. Um texto de oferta-e-preço enviado para uma lista fria consciente do problema é lido como spam. É excluído, não debatido. Quanto mais consciente o leitor, menos você precisa dizer. Quanto menos consciente, mais o lead precisa construir antes que a oferta apareça.
Etapa 3. Diagnostique a sofisticação do mercado
Consciência é sobre o leitor. Sofisticação é sobre o mercado: quantas vezes ele já ouviu promessas como as suas.
| Nível | Estado do mercado | Estratégia de título |
|---|---|---|
| 1 | Você é o primeiro com esta afirmação. | Afirme a reivindicação de forma simples e direta. |
| 2 | Outros fazem a mesma afirmação. | Pegue a afirmação que funciona e torne-a mais específica e mais vívida. Nunca um número maior do que sua prova suporta. |
| 3 | As afirmações estão desgastadas e ninguém acredita nelas. | Lidere com um novo mecanismo: uma nova maneira de entregar a promessa antiga. |
| 4 | Os mecanismos competem entre si. | Construa seu mecanismo: mais fácil, mais rápido, comprovado, um limite removido. |
| 5 | Ninguém acredita mais em nada. | Abandone a promessa e o mecanismo. Venda identificação: quem o leitor se torna, o grupo que ele se junta. |
Nível 2 e afirmações de dinheiro. Maior significa mais específico e mais vívido, nunca um número maior do que a prova do usuário suporta. Qualquer afirmação de renda, receita ou resultado de cliente deve vir de um resultado documentado no arquivo de Contexto de Negócio ou do usuário, e não deve sugerir que o resultado é típico, a menos que o usuário diga que é.
Colete as evidências. Se a pesquisa na web estiver ativada, use-a para ler de 5 a 10 títulos, anúncios ou ofertas de concorrentes neste nicho e mantenha os links. Se não estiver, use o que o usuário colou ou o que o arquivo de Contexto de Negócio lista. Apenas cite títulos de concorrentes que você realmente encontrou (forneça o link) ou que o usuário forneceu. Nunca escreva afirmações de concorrentes de memória ou imaginação.
Julgue o nível a partir de pistas que correspondem à tabela:
- Nível 1: ninguém mais na amostra faz sua promessa.
- Nível 2: os concorrentes fazem sua promessa e competem tornando-a maior (números maiores, resultados mais rápidos).
- Nível 3: a promessa já está em seu extremo e os compradores não acreditam mais nela. As frases do cliente mostram dúvidas sobre a própria promessa.
- Nível 4: os concorrentes já nomeiam seu próprio método ou sistema.
- Nível 5: os compradores zombam de toda a categoria, métodos e sistemas incluídos.
Julgue a partir das evidências do concorrente. Se você não tiver nenhuma, escreva "assumido, sem amostra de concorrente" na célula Porquê e declare o nível como uma suposição.
Exemplo trabalhado (mercado fictício). Um coach de vendas vende um programa para proprietários de negócios de serviços que promete mais negócios fechados. Os concorrentes prometem "feche mais negócios" e "duplique sua receita" há anos, e os compradores em ligações dizem coisas como "todo mundo promete isso". A afirmação está em seu extremo e ninguém acredita nela. Isso é nível 3. Um título como "Feche o dobro de negócios em 90 dias" é um texto de nível 2 em um mercado de nível 3. Está morto na chegada, por mais bem escrito que esteja. A solução é o mecanismo primeiro: o como específico e concreto que o coach realmente usa (por exemplo, se é o que ele ensina, a única pergunta feita nos primeiros cinco minutos da chamada que mostra se o comprador pode pagar), mais prova e limites honestos. À medida que o mercado fica mais cético, mova-se em direção à identificação.
Etapa 4. Audite o desejo
A primeira regra de Schwartz: "O texto não pode criar desejo por um produto." O texto só pode pegar um desejo que o leitor já sente e apontá-lo para sua oferta. Se o texto se apoia em um desejo que o mercado não sente fortemente agora, nenhuma reescrita o salvará.
Pontue cada desejo candidato em três testes:
- Intensidade. Quão fortemente é sentido agora?
- Permanência. Ainda vai doer no próximo mês, ou é um humor passageiro?
- Escopo. Quantos dos seus compradores o compartilham?
Escolha UM desejo dominante por peça. "Use IA no seu negócio" não é um desejo. "Pare de perder os leads pelos quais já paguei" é. "Ganhe mais visibilidade" é fraco. "Pare de depender de indicações para cada novo cliente" é real. Um desejo fraco em palavras perfeitas perde para um desejo ardente em palavras simples.
Pegue o desejo do arquivo de Contexto de Negócio e das frases do cliente, não do que o vendedor deseja que o comprador queira. Se você teve que inferir o comprador ou o desejo, diga isso na saída.
Etapa 5. Nomeie por que a versão atual falha
Verifique o rascunho contra cada tipo de falha e nomeie um ou dois que se aplicam:
- Incompatibilidade de estágio. Fala com um leitor diferente daquele que o recebe.
- Incompatibilidade de sofisticação. Faz uma afirmação que este mercado aprendeu a ignorar.
- Desejo fraco ou emprestado. Lidera com algo que o leitor não sente fortemente.
- Fala de escritor. Usa palavras que o leitor nunca diria em voz alta.
- Diluído. Tenta dizer duas ou três coisas e não diz nenhuma com força.
- Para as pessoas erradas. É tão vago ou tão inteligente que o leitor certo não se vê nele.
- Não é um problema de palavras. Para e-mail, o e-mail pode não estar chegando à caixa de entrada (veja a Etapa 1b). Para qualquer texto, a oferta pode carecer de um desejo forte o suficiente para vender (veja a Etapa 4).
Se ainda não houver rascunho, pule para a Etapa 6.
Etapa 6. Escreva o título para o estágio e o nível
O título tem um trabalho: entrar na conversa que já está acontecendo na cabeça do leitor e parar o leitor certo. Ele não precisa vender, resumir a oferta ou mesmo nomear o produto nos estágios mais baixos.
- Mais consciente e consciente do produto: comece com o produto.
- Consciente da solução: comece com o desejo.
- Consciente do problema: comece com o problema, afiado em uma necessidade específica.
- Inconsciente: comece com uma história, uma cena ou uma identidade.
Em seguida, teste-o contra o nível do mercado. Se fizer uma afirmação que o mercado já ignora, reformule-a com o mecanismo que o usuário lhe deu (níveis 3 e 4) ou como identificação com quem o comprador deseja se tornar (nível 5). Se nenhum mecanismo foi fornecido, escreva a melhor versão liderada pelo problema e coloque [seu mecanismo] em apenas um lugar.
Escreva também a abertura principal: as primeiras 2 a 4 frases após o título. A abertura mantém a promessa que o título fez. Para um leitor menos consciente, a abertura constrói o problema ou o desejo antes que a oferta apareça.
Etapa 7. Monte a partir das palavras do leitor, depois intensifique
Schwartz disse: "O texto não é escrito. O texto é montado." Os blocos de construção vêm do mercado: ligações de vendas, e-mails de clientes, formulários de captação, postagens em comunidades, avaliações e anúncios de concorrentes.
- Teste cada frase: o leitor diria isso em voz alta? Se não, é o escritor falando. Corte-a ou troque pelas próprias palavras do leitor.
- Escreva de forma simples e direta, para a parte rápida e simples do cérebro (Schwartz a chamava de cérebro de chimpanzé). Palavras curtas. Substantivos concretos.
- Para tornar o texto mais forte, intensifique a única afirmação. Não adicione mais afirmações. Torne-a mais específica, mais vívida, mais crível, mostrada de um novo ângulo, colocada no dia real do leitor. Texto fraco geralmente é texto diluído.
- Três ajudantes para leitores céticos: gradualização (comece com fatos que eles já aceitam e leve-os passo a passo até sua afirmação), mecanização (ganhe crença mostrando como funciona) e...