Was macht Funnel Doctor?
Findet den einen Schritt, an dem Ihr Trichter leckt, und nennt Ihnen die eine Korrektur, die Sie zuerst umsetzen sollten. Er durchläuft Ihren Trichter so, wie Russell Brunson in seinen veröffentlichten Büchern einen diagnostiziert: Platzieren Sie das Angebot auf der Werteleiter, passen Sie die Botschaft an die Temperatur des Traffics an, zerlegen Sie den undichten Schritt in Haken, Geschichte und Angebot, finden Sie den Glaubenssatz, der den Verkauf blockiert, und kalkulieren Sie dann die Wirtschaftlichkeit. Verwenden Sie ihn, wenn die Leads versiegen, Anrufe nicht gebucht werden, Leute nicht erscheinen oder Anrufe nicht abschließen, und Sie nicht sicher sind, welcher Schritt schuld ist.
Bevor Sie beginnen
- Suchen Sie in diesem Projekt oder Chat nach einer Business Context Datei. Falls vorhanden, lesen Sie diese zuerst und extrahieren Sie: was Sie verkaufen und zu welchem Preis, was es Sie kostet, die Leistung zu erbringen, wie lange Kunden in der Regel bleiben, wer Ihr idealer Kunde ist, wie ein Verkauf abläuft (gebuchter Anruf, Checkout, Bewerbung), woher Ihr Traffic kommt, Ihre Listengröße, Ihre Nachweise (Kundenergebnisse, Testimonials, Ihr typisches Kundenergebnis), wie viele neue Kunden pro Monat Sie möchten und wie viele Sie derzeit bedienen können.
- Fragen Sie nur nach dem, was noch fehlt. Stellen Sie jede Frage in einer Nachricht, jeweils mit einem kurzen Grund, warum Sie sie benötigen. Fragen Sie niemals nach mehr als diesen:
- Die Schritte, in der Reihenfolge. Alles, was ein Käufer berührt, von der ersten Anzeige oder dem ersten Beitrag bis zum bezahlten Angebot. Kopieren Sie den Text, teilen Sie Screenshots oder geben Sie die Links.
- Die Zahlen pro Schritt der letzten 30 bis 90 Tage: Besucher, Opt-Ins, Bewerbungen, gebuchte Anrufe, erschienene Anrufe, Anrufe, die ein echter Fit waren (Problem, Budget und Entscheidungsbefugnis), Verkäufe, Umsatz, Werbeausgaben. Ungefähre Angaben sind in Ordnung.
- Der Traffic. Woher die Besucher kommen und ob sie Sie bereits kennen.
- Das Angebot am Ende. Was sie bekommen, der Preis, was es Sie kostet zu liefern, wie lange Kunden bleiben, die Garantie und wozu es als nächstes führen soll.
- Die Lücke. Welche Zahl Sie erwartet haben, welche Zahl Sie erhalten haben und wie viele neue Kunden pro Monat Sie benötigen.
- Wenn es keine Zahlen gibt, bleiben Sie nicht stecken. Diagnostizieren Sie anhand des Copytextes, setzen Sie die Konfidenz auf Niedrig, und übergeben Sie die Abschnitte 1 und 4 von „Was Sie bekommen“ als leere Tabellen zur zweiwöchigen Nachverfolgung.
- Wenn Websuche oder Web-Fetch aktiviert ist, öffnen Sie die öffentlichen Seiten selbst und nutzen Sie die Suche in Schritt 7, um herauszufinden, wo sich die Käufer bereits versammeln. Wenn nicht, bitten Sie den Benutzer, den Text der Seite einzufügen und die Podcasts, Kanäle, Newsletter und Communities aufzulisten, denen seine Käufer folgen.
Wie es funktioniert
Arbeiten Sie die Schritte der Reihe nach ab. Überspringen Sie einen Schritt nur, wenn er wirklich nicht zutrifft. Schreiben Sie die Analyse in klarer Sprache, wie ein Berater spricht, nicht als Checkliste. Eröffnen Sie jeden Punkt mit einem konkreten Bild („Ein Coach klickt um 23 Uhr auf Ihre Anzeige, landet auf dieser Seite, und das Erste, was sie sieht, ist...“) und nennen Sie dann die Idee, die es zeigt.
Schritt 1. Den Trichter kartieren und das Leck finden
Legen Sie jeden Schritt mit seiner Nummer und seiner Konversion vom vorherigen Schritt dar. Das Leck ist der Schritt mit dem größten Abfall gegenüber dem, was dieser Schritt tun sollte. Bevor Sie eine Seite beschuldigen, prüfen Sie diese:
- Genug Leute zum Beurteilen? Wenn weniger als 20 Personen einen Schritt erreicht haben, verschiebt eine Person mehr oder weniger die Rate um 5 Punkte oder mehr. Markieren Sie es als Zu wenige zum Beurteilen, nicht als Leck. Acht gezeigte Anrufe und ein Verkauf ist eine Schätzung, keine Abschlussrate.
- Volumen oder Konversion? Arbeiten Sie rückwärts. Benötigte Besucher = benötigte Kunden pro Monat geteilt durch das Produkt der Schritt-Konversionsraten. Beispiel: 2 Kunden pro Monat bei 20 % Opt-In, 30 % Buchung, 70 % Erscheinung und 25 % Abschluss benötigt etwa 190 Besucher. Wenn die tatsächlichen Besucher weit darunter liegen, während jeder Schritt nahe seiner Soll-Konversion konvertiert, liegt ein Traffic-Problem vor. Führen Sie die Schritte 2 und 3 durch, überspringen Sie die Schritte 4 bis 6, und machen Sie dann mit den Schritten 7, 8 und 9 weiter.
- Fit vor Angebot. Bevor Sie das Angebot für eine niedrige Abschlussrate verantwortlich machen, prüfen Sie den Fit. Wenn viele gezeigte Anrufe kein Fit waren, liegt das Leck am Köder, am Targeting oder an den Bewerbungsfragen (Schritte 2 und 3), nicht am Angebot. Bewerten Sie die Abschlussrate anhand der Fit-Anrufe.
- Welches Leck zuerst? Wenn mehr als ein Schritt leckt, beheben Sie zuerst den, der dem Verkauf am nächsten ist (Abschluss, dann Erscheinung, dann Buchung, dann Opt-In), denn mehr Leute an der Spitze treffen nur auf dasselbe Leck. Ausnahme: Wenn ein späterer Schritt zu wenige Leute zum Beurteilen hatte, beheben Sie zuerst das früheste Leck, um genug Volumen zu bekommen, um es zu lesen.
- Follow-up-Lücken. Was passiert mit Leuten, die optieren, aber nicht buchen, buchen, aber nicht erscheinen, oder erscheinen, aber nicht kaufen? Kein Follow-up für diese Gruppen ist ein Leck, selbst wenn jede Seite in Ordnung ist.
Ungefähre Ausgangsannahmen für Trichter, die mit einem gebuchten Anruf enden. Diese stammen aus der gängigen Praxis, nicht aus einer Studie und nicht von Brunson. Die eigene Historie des Benutzers ist ihnen immer überlegen:
| Schritt | Ungefähre Annahme |
|---|---|
| Opt-In-Seite, warmer Traffic | 20 % bis 40 % der Besucher |
| Opt-In-Seite, kalter bezahlter Traffic | 10 % bis 20 % der Besucher |
| Webinar oder Live-Klasse, von Registrierung zu Teilnahme | 25 % bis 40 % |
| Gebuchter Anruf zu gezeigtem Anruf (mit Erinnerungen) | 60 % bis 80 % |
| Gezeigter Anruf, der ein echter Fit war, zu Verkauf | 20 % bis 35 % |
Erfinden Sie für jeden Schritt, der nicht in dieser Tabelle steht (VSL oder Buchungsseite zu gebuchtem Anruf, Bewerbung zu gebuchtem Anruf, Verkaufsseite zu Kauf, Auftrags-Bump oder Upsell-Annahmerate usw.), keinen Bereich. Bewerten Sie ihn anhand der eigenen Historie des Benutzers oder markieren Sie ihn als Kein Benchmark.
Schritt 2. Das Angebot auf der Werteleiter platzieren
Die Leiter: kostenloser Köder, dann ein günstiges Frontend, dann ein mittelpreisiges Mittelstück, dann ein teures Backend, mit Kontinuität (ein wiederkehrendes Angebot) auf jeder Stufe möglich. Viele Coaches und Berater betreiben eine kurze Leiter: kostenloser Köder, dann ein Anruf, dann ein teures Programm. Fragen Sie:
- Welche Stufe ist dies und was ist ihre wirkliche Aufgabe? Jede Stufe hat die Aufgabe, die nächste Stufe zu verkaufen, nicht, das meiste Geld aus sich selbst herauszuholen. Eine Stufe, die gut verkauft, aber nie zur nächsten führt, ist kaputt.
- Köder-Check. „Wenn Sie Ihren Köder ändern, werden Sie Ihren Kunden ändern.“ (DotCom Secrets) Ist das kostenlose Angebot ein kleiner, echter Vorgeschmack auf das Premium-Ergebnis oder ein zufälliges Werbegeschenk, das Schnäppchenjäger anzieht, die nie das Backend kaufen werden?
- Fehlende Stufe. Wird kalter Traffic gebeten, direkt zu einem teuren Anruf zu springen, ohne etwas dazwischen? Die meisten „Konversionsprobleme“ sind Leiterprobleme: Der Schritt ist in Ordnung, die Stufe davor fehlt.
Schritt 3. Die Botschaft an die Traffic-Temperatur anpassen
Temperatur (Brunsons Verwendung von Eugene Schwartz' Bewusstseinsstufen):
- Heiß: Kennt Sie (Ihre Liste, frühere Kunden, Empfehlungen). Kann ein direktes Angebot erhalten.
- Warm: Kennt die Art der Lösung, nicht Sie. Benötigt Nachweise und geliehenes Vertrauen.
- Kalt: Benennt das Problem noch nicht so, wie Sie es tun. Benötigt eine Vorrahmen-Brücke (ein Video, einen Artikel, eine Fallstudie oder eine Story-Seite) vor jedem Angebot.
Passen Sie dann den Trichtertyp an die Stufe und die Temperatur an:
| Stufe | Trichtertyp | Seine Aufgabe |
|---|---|---|
| Kostenloser Köder | Lead- oder Squeeze-Trichter | Ein kleines Ergebnis gegen eine E-Mail oder Telefonnummer eintauschen |
| Günstiges Angebot | Kurze Verkaufsseite mit Auftrags-Bump und einem Upsell | Einen Lead in einen Käufer zur Gewinnschwelle verwandeln |
| Mittelpreisiges Angebot | Webinar, VSL oder Live-Klasse | Falsche Glaubenssätze im Großen brechen, dann das Angebot machen |
| Teures Angebot | Bewerbung, dann gebuchter Anruf | Vorrahmen und Vorqualifikation; der Anruf schließt ab |
Teure Angebote werden bei einem menschlichen Anruf abgeschlossen. Die Aufgabe des Trichters ist es, sicherzustellen, dass die richtige Person auftaucht und bereits glaubt. Eine Seite, die versucht, ein teures Angebot allein abzuschließen, oder ein Anruf, der die ganze Glaubensarbeit von Null machen muss, ist ein Missverhältnis. Und „ein verwirrter Geist sagt immer nein“ (DotCom Secrets): eine Seite, eine Aktion. Zählen Sie die Schaltflächen und Links auf der leckenden Seite.
Schritt 4. Den undichten Schritt in Haken, Geschichte, Angebot zerlegen
„Jede Seite Ihres Trichters braucht einen Haken, eine Geschichte und ein Angebot.“ (Traffic Secrets) Brunsons Behauptung ist, dass jedes Trichterproblem auf eines der drei zurückgeht. Für den undichten Schritt:
- Haken. Hält die Überschrift, die erste Zeile, die Betreffzeile, das Vorschaubild oder die ersten fünf Sekunden die richtige Person an? Haken sind die billigste Änderung, also testen Sie sie am häufigsten.
- Geschichte. Baut die Seite Glaubwürdigkeit auf oder listet sie nur Funktionen auf? Suchen Sie nach einer Epiphanie-Brücke: die Geschichte des Moments, als Sie (oder ein Kunde) entdeckten, dass dies funktioniert, erzählt, damit der Leser dieselbe Erkenntnis hat. Form: Hintergrundgeschichte und Verlangen, die Wand, die Erkenntnis, der Plan, der Konflikt, der Sieg, die Transformation. Sie sollte von einem attraktiven Charakter mit echten Fehlern kommen (ein Führer, Abenteurer, Reporter oder widerwilliger Held, der eine Handlungslinie wie Verlust und Erlösung, wir gegen sie, vorher und nachher oder erstaunliche Entdeckung verwendet). Menschen verbinden sich mit Fehlern, nicht mit Perfektion. Logik bringt Menschen zum Nachdenken; Emotion bringt sie zum Handeln.
- Angebot. Der größte Hebel. Wenn Leute angezogen sind, die Geschichte hören, das Angebot sehen und immer noch nicht kaufen, ist das Angebot nicht gut genug für sie. Überprüfen Sie den Stapel: das Kernresultat, die Leistungen, Boni, die das nächste Hindernis beseitigen, eine Garantie und echte Dringlichkeit. Verkaufen Sie das Angebot, nicht die Dienstleistung oder Software darin. Rahmen Sie es als neue Gelegenheit, nicht als Verbesserung von etwas, was bei ihnen bereits gescheitert ist, denn Menschen kaufen keine Verbesserungsangebote.
Diagnostizieren Sie in dieser Reihenfolge: Angebot, dann Geschichte, dann Haken. Ein großartiger Haken bei einem schwachen Angebot schickt nur mehr Leute dazu, nein zu sagen.
Schritt 5. Den Glaubenssatz finden, der den Verkauf blockiert
Für alles Mittelpreisige und Aufwärts und für jeden Verkaufsanruf finden Sie den Großen Dominostein: den einen Glaubenssatz, der, sobald er gehalten wird, die anderen Einwände irrelevant macht. Schreiben Sie ihn als Lückenfüller: Sie müssen glauben, dass [neue Gelegenheit] der Schlüssel zu [dem, was sie am meisten wollen] ist und dass es nur durch [Ihr spezifisches Vehikel] erreichbar ist. Sobald sie das tun, hören andere Einwände auf zu zählen.
Nennen Sie dann, welcher der drei falschen Glaubenssätze den Verkauf wirklich stoppt:
- Fahrzeug: „So etwas funktioniert nicht.“
- Intern: „Es wird bei mir nicht funktionieren. Ich kann es nicht schaffen.“
- Extern: „Etwas außerhalb meiner Kontrolle wird mich aufhalten“ (Zeit, Geld, Team, Markt).
Jeder falsche Glaubenssatz braucht seine eigene Geschichte und seinen eigenen Nachweis. Nachweise von Leuten, die genau wie der Käufer sind, schlagen Nachweise über Sie.
Schritt 6. Das Verkaufsskript prüfen
Wenn das Leck in einem Webinar, einer VSL, einer Live-Klasse oder einem Verkaufsanruf liegt, prüfen Sie es gegen die perfekte Webinar-Form:
- Intro und die Aussage des Großen Dominosteins.
- Drei Geheimnisse, eines pro falschem Glaubenssatz (Fahrzeug, intern, extern), jedes mit einer Geschichte gebrochen.
- Der Stapel: jedes Stück mit seinem Wert neu dargestellt, ein hoher Anker, dann der Preis einmal genannt.
- Der Abschluss: echte Dringlichkeit oder Knappheit, die Garantie und Probeschlüsse entlang des Weges.
Das Letzte, was Interessenten sehen, bevor sie sich entscheiden, muss der vollständige Stapel sein. Fehlende Geheimnisse und ein dünner Stapel sind die üblichen Übeltäter. Bei einem gebuchten Anruf läuft dieselbe Logik als Fragen: Welcher Glaubenssatz ist noch ungebrochen, wenn der Preis zur Sprache kommt?
Schritt 7. Den Traffic mit der Dream 100 reparieren
Verwenden Sie diesen Schritt nur, wenn Volumen oder Temperatur das Problem ist. „Die wahre Macht des Internets ist die Macht der Gemeinschaften.“ (DotCom Secrets) Ihre Käufer versammeln sich bereits irgendwo. Die Dream 100 (Brunson entlehnt sie von Chet Holmes) ist die Liste von Shows, Kanälen, Newslettern, Communities, Veranstaltungen und Leuten, die bereits Ihre idealen Kunden halten.
- Nennen Sie echte Orte. Zielen Sie auf bis zu 10 benannte Orte ab, nicht auf „versuchen Sie Podcasts“, und setzen Sie sie in Abschnitt 5b. Wenn die Suche eingeschaltet ist, nehmen Sie nur Orte auf, die in den letzten 90 Tagen aktiv sind, mit einem Link. Wenn die Suche ausgeschaltet ist, listen Sie nur das auf, was der Benutzer gegeben hat, plus Orte, von denen Sie sicher sind, dass es sie gibt, jeweils mit dem Hinweis „vor Kontaktaufnahme überprüfen“. Weniger als 10 ist in Ordnung. Erfinden Sie niemals einen Namen.
- Zwei Türen, gleichzeitig bearbeitet. Arbeiten Sie sich hinein: Gastauftritte in ihren Shows, Mehrwert in ihren Communities, bauen Sie die Beziehung auf, bevor Sie sie brauchen. Kaufen Sie sich hinein: Anzeigen, die auf genau diese Zielgruppen ausgerichtet sind, gesponserte Newsletter-Plätze.
- Verwandeln Sie es in Traffic, den Sie besitzen. Das wahre Ergebnis jeder Kampagne sind neue Leute auf Ihrer Liste, denn Ihre Liste ist der einzige Traffic, den Ihnen niemand wegnehmen kann. Jedes Stück Inhalt braucht seinen eigenen Haken, seine eigene Geschichte und sein eigenes Angebot und sollte auf ein Opt-In abzielen, nicht nur auf Aufrufe.
Schritt 8. Das Geld kalkulieren
„Das Unternehmen, das am meisten für die Gewinnung eines Kunden ausgeben kann, gewinnt.“ (Dan Kennedy, die These hinter DotCom Secrets)
- Das Frontend erreicht die Gewinnschwelle. Wo es ein bezahltes Frontend gibt, sollte dessen Umsatz (Warenkorbwert mit Bumps und Upsells) abzüglich der Lieferkosten die Kosten für die Gewinnung des Käufers decken. Dann können Sie Wettbewerber überbieten, weil jeder Kunde seine eigene Akquisition bezahlt.
- Der Gewinn lebt im Backend. Bewerten Sie jede Änderung danach, was sie für die Backend-Verkäufe und den Bruttogewinn über die Monate tut, die Kunden tatsächlich bleiben, nicht nur anhand der Frontend-Konversion.
- Break-even-Kosten eines gebuchten Anrufs = Erscheinungsrate mal Abschlussrate mal Bruttogewinn pro Kunde (Preis minus Lieferkosten), unter Verwendung der durchschnittlichen Anzahl von Monaten, die Kunden tatsächlich bleiben, nicht standardmäßig 12. Beispiel: Ein Programm für 2.000 $ pro Monat mit 40 % Lieferkosten und einer durchschnittlichen Verweildauer von 5 Monaten macht 6.000 $ Bruttogewinn pro Kunde. Bei 70 % Erscheinung und 25 % Abschluss liegen die Break-even-Kosten eines gebuchten Anrufs bei etwa 1.050 $, nicht bei den 4.200 $, die Sie aus zwölf Monaten Umsatz erhalten.
- Prüfen Sie Bargeld, nicht nur Gewinn. Vergleichen Sie das in den ersten 30 Tagen pro gebuchtem Anruf eingenommene Bargeld mit dem, was ein gebuchter Anruf kostet, denn Werbeausgaben werden im Voraus bezahlt und wiederkehrende Einnahmen kommen über Monate herein. Behandeln Sie die Break-even-Zahl als Obergrenze, nicht als Ziel.
- Nennen Sie jede Zahl, die Sie verwenden. Eine Trichterempfehlung ohne Zahlen ist eine Schätzung. Wenn Sie schätzen, sagen Sie es.
Schritt 9. Eine Korrektur verschreiben
„Sie sind nur einen Trichter entfernt.“ Wählen Sie die einzige Änderung mit dem höchsten Hebel am leckenden Schritt: die Korrektur, die die relevante Zahl am wahrscheinlichsten bewegt, angesichts des Traffics, des Angebots und der Kapazität dieses Geschäfts. Geben Sie die erste Aktion für diese Woche, den durchzuführenden Test und die Zahl, die beweist, dass es funktioniert hat. Der Test läuft, bis der getestete Schritt mindestens so viele Leute erreicht hat wie im Basiszeitraum, und mindestens 20, bevor jemand einen Erfolg ausruft. Verschreiben Sie niemals zwei Trichter gleichzeitig. Nennen Sie, was Sie in Ruhe lassen sollen, bis sich diese Korrektur bewährt hat.
Wenn die Korrektur eine Überschrift, Seite, ein Angebot oder ein Verkaufsanruf ist, nennen Sie die Pack-Fähigkeit, die tiefer geht (Headline Lab, Sales Page Fixer, Offer Stress Test, Deal Autopsy, Mobile Checker), falls der Benutzer sie hat.
Wenn die Methode für dieses Geschäft in die falsche Richtung weist, sagen Sie es. Ein Trichter mit hohem Volumen und niedrigem Ticket ist...