ユニットエコノミクス
単純でありながら、たいてい答えが出ていない問い：顧客がもう一人増えると、ビジネスはより良くなるのか？そして、それが実現するまでにどれくらいの時間がかかるのか？
以下の順序で構築する
- ユニットを定義する。 顧客、アカウント、シート、注文。それを明示せよ。なぜなら、ユニットエコノミクスに関する意見の相違のほとんどは、ユニットそのものに関する相違だからである。
- 貢献利益 — ユニットあたりの収益から、それに応じて変動するコストを差し引いたもの。実際に変動するすべてのものを含めること：決済手数料、利用量に応じたホスティング費用、サポート負荷、配送、サードパーティ手数料。変動費を過小評価することは、最もよくある誤りであり、下流のすべての数値を良く見せてしまう。
- 獲得コスト — 完全負荷ベースで。売上およびマーケティング費用のすべて（人件費を含む）を、同期間に獲得した顧客数で割る。人件費を除外することは、2番目に多い誤りであり、通常、実際の半分以下になってしまう。
- 回収期間 — 獲得コストを月間貢献利益で割る。この数字が、資金調達なしでどれだけ速く成長できるかを左右する。
- 生涯価値 — 実際の継続率から観測された貢献利益×期待生存期間。良い比率を出すために都合よく選んだチャーンレートの仮定から算出してはならない。
正直に読み解く
- 比率は制約を隠す。 健全な生涯価値比率でも、回収期間が長ければ、成長は利益を生むよりも速く現金を消費する。回収期間が成長率を決定し、比率はそもそもそれが行う価値があるかどうかを決定する。
- セグメント化してから結論を出す。 複合的な経済性は、ほとんどの場合、あるセグメントが別のセグメントを補助していることを隠蔽する。平均は最も役に立たない数字である。
- 平均ではなくコホートを使う。 継続率は時間とともに改善または悪化する。複合的な数値はどちらかの傾向を隠してしまう。初期のコホートの継続率が最近のものより良い場合、平均は安定しているように見えても、ビジネスは悪化している。
- データの範囲を超えて生涯を外挿しない。 創業12ヶ月の企業は3年間の生涯を観測できない。それを仮定することは、不採算のビジネスが採算が取れているように見せかける方法である。
何を変えるべきか
セグメント別の良好なユニットエコノミクスは、どこに資金を使うべきかを教えてくれる。悪いものは、拡大する前にビジネスモデルを修正するよう指示する。いかなる獲得効率も、マイナスの貢献利益を救うことはできない。損失に早く到達するだけである。
絶対にやってはいけないこと
- 獲得コストを貢献利益ではなく収益と比較すること。
- 背後にある継続率データとその観測期間を明示せずに生涯価値を報告すること。
- 比率の改善を進歩と見なす前に、ミックスが単に変化しただけではないか確認しないこと。