Unités économiques
La question est simple et généralement sans réponse : un client supplémentaire améliore-t-il la situation de l'entreprise, et combien de temps cela prend-il ?
Construisez dans cet ordre
- Définir l'unité. Un client, un compte, un siège, une commande. Énoncez-la, car la plupart des désaccords sur les unités économiques sont des désaccords sur l'unité.
- Marge de contribution — revenu par unité moins les coûts qui varient avec celle-ci. Incluez tout ce qui varie réellement : traitement des paiements, hébergement attribuable à l'utilisation, charge de support, livraison, frais tiers. Sous-estimer le coût variable est l'erreur la plus courante et cela flatte tout ce qui suit.
- Coût d'acquisition — entièrement chargé. Toutes les dépenses de vente et marketing, y compris les salaires, divisées par les clients acquis au cours de la même période. Exclure les coûts humains est la deuxième erreur la plus courante et sous-estime typiquement de moitié ou plus.
- Période de récupération — coût d'acquisition divisé par la contribution mensuelle. C'est le nombre qui détermine à quelle vitesse vous pouvez croître sans la financer.
- Valeur à vie — contribution × durée de vie attendue, basée sur la rétention observée. Pas à partir d'une hypothèse de taux d'attrition choisie parce qu'elle produit un bon ratio.
Lisez honnêtement
- Les ratios cachent la contrainte. Un ratio de valeur à vie sain avec une longue période de récupération signifie toujours que la croissance consomme des liquidités plus rapidement qu'elle n'en produit. La période de récupération détermine le taux de croissance ; le ratio détermine si cela vaut la peine d'être fait du tout.
- Segmentez avant de conclure. Les économies mixtes cachent presque toujours un segment qui en subventionne un autre. La moyenne est le nombre le moins utile.
- Utilisez des cohortes, pas des moyennes. La rétention s'améliore ou se dégrade avec le temps, et les chiffres mixtes masquent laquelle. Si les premières cohortes se rétiennent mieux que les récentes, l'entreprise se détériore alors que la moyenne semble stable.
- N'extrapolez pas la durée de vie au-delà de vos données. Une entreprise de douze mois ne peut pas observer une durée de vie de trois ans, et en supposer une est ainsi que les entreprises non rentables paraissent rentables.
Ce qu'il devrait changer
Les bonnes unités économiques par segment vous disent où dépenser. Les mauvaises vous disent de corriger le modèle avant de passer à l'échelle — aucune efficacité d'acquisition ne sauve une marge de contribution négative, elle atteint seulement la perte plus rapidement.
Jamais
- Comparer le coût d'acquisition au revenu plutôt qu'à la contribution.
- Signaler la valeur à vie sans indiquer les données de rétention derrière et sa fenêtre d'observation.
- Considérer l'amélioration des ratios comme un progrès sans vérifier si la composition a simplement changé.