단위경제은(는) 무엇을 하나요?
질문은 단순하고 보통은 답이 없습니다: 고객 한 명이 더 늘어나면 비즈니스는 개선될까요, 그리고 얼마나 걸릴까요?
이 순서로 구축하세요
- 단위를 정의하세요. 고객, 계정, 시트, 주문. 명확히 하세요. 단위 경제에 대한 대부분의 의견 차이는 단위에 대한 차이에서 비롯됩니다.
- 공헌이익 — 단위당 수익에서 그에 따라 변동하는 비용을 뺀 값입니다. 실제로 변동하는 모든 것을 포함하세요: 결제 처리, 사용량에 따른 호스팅, 지원 부담, 배송, 제3자 수수료. 변동비를 과소평가하는 것은 가장 흔한 오류이며, 이후 모든 값을 실제보다 좋게 보이게 합니다.
- 획득 비용 — 완전 적재 기준입니다. 급여를 포함한 모든 판매 및 마케팅 비용을 동일 기간에 획득한 고객 수로 나눕니다. 인건비를 제외하는 것은 두 번째로 흔한 오류이며, 일반적으로 비용을 절반 이하로 과소평가합니다.
- 회수 기간 — 획득 비용을 월별 공헌이익으로 나눈 값입니다. 이 값은 추가 자금 조달 없이 얼마나 빠르게 성장할 수 있는지를 결정합니다.
- 생애 가치 — 관찰된 잔존율을 기준으로 한 공헌이익 × 예상 생애 기간입니다. 좋은 비율을 만들기 위해 선택한 이탈률 가정에서 비롯된 것이 아닙니다.
정직하게 읽으세요
- 비율은 제약 조건을 숨깁니다. 생애 가치 비율이 양호하더라도 회수 기간이 길다면, 성장이 현금을 창출하기보다 더 빨리 소비한다는 것을 의미합니다. 회수 기간이 성장 속도를 결정하고, 비율은 그 자체로 가치가 있는지 여부를 결정합니다.
- 결론을 내리기 전에 세그먼트별로 분석하세요. 혼합된 경제는 거의 항상 한 세그먼트가 다른 세그먼트를 보조하고 있다는 사실을 숨깁니다. 평균은 가장 덜 유용한 숫자입니다.
- 평균이 아닌 코호트를 사용하세요. 잔존율은 시간이 지남에 따라 개선되거나 악화되며, 혼합된 수치는 어떤 추세인지 숨깁니다. 초기 코호트의 잔존율이 최근 코호트보다 높다면, 평균은 안정적으로 보이지만 비즈니스는 악화되고 있는 것입니다.
- 데이터를 넘어 생애를 추정하지 마세요. 12개월 된 회사는 3년의 생애를 관찰할 수 없으며, 그렇게 가정하는 것이 수익성이 없는 기업이 수익성 있는 것처럼 보이게 만드는 방법입니다.
무엇을 바꿔야 하는가
세그먼트별로 좋은 단위 경제는 어디에 투자해야 할지 알려줍니다. 나쁜 단위 경제는 확장 전에 모델을 수정하라고 말합니다 — 획득 효율성 개선은 마이너스 공헌이익을 구제하지 못하며, 단지 손실에 더 빨리 도달하게 할 뿐입니다.
절대 하지 말 것
- 획득 비용을 공헌이익이 아닌 수익과 비교하지 마세요.
- 그 이면의 잔존율 데이터와 관찰 기간을 명시하지 않고 생애 가치를 보고하지 마세요.
- 단순히 믹스가 바뀌었는지 확인하지 않고 비율 개선을 진전으로 취급하지 마세요.