Economia por unidade
A pergunta é simples e geralmente não respondida: um cliente a mais torna o negócio melhor e quanto tempo leva para isso acontecer?
Construa nesta ordem
- Defina a unidade. Um cliente, uma conta, um assento, um pedido. Declare-a, porque a maioria das discordâncias sobre economia unitária são discordâncias sobre a unidade.
- Margem de contribuição — receita por unidade menos os custos que variam com ela. Inclua tudo o que realmente varia: processamento de pagamento, hospedagem atribuível ao uso, carga de suporte, entrega, taxas de terceiros. Subestimar o custo variável é o erro mais comum e infla tudo que vem depois.
- Custo de aquisição — completo. Todos os gastos com vendas e marketing, incluindo salários, divididos pelos clientes adquiridos no mesmo período. Excluir os custos com pessoal é o segundo erro mais comum e tipicamente subestima pela metade ou mais.
- Período de retorno — custo de aquisição dividido pela contribuição mensal. Este é o número que determina a velocidade de crescimento sem necessidade de financiamento externo.
- Valor vitalício — contribuição × vida útil esperada, com base na retenção observada. Não a partir de uma suposição de taxa de rotatividade escolhida porque produz um bom índice.
Leia honestamente
- Índices escondem a restrição. Um índice de valor vitalício saudável com um longo período de retorno ainda significa que o crescimento consome caixa mais rápido do que o produz. O período de retorno determina a taxa de crescimento; o índice determina se vale a pena fazer isso.
- Segmente antes de concluir. A economia combinada quase sempre esconde um segmento subsidiando outro. A média é o número menos útil.
- Use coortes, não médias. A retenção melhora ou piora ao longo do tempo, e números combinados mascaram essa tendência. Se as primeiras coortes retêm melhor do que as recentes, o negócio está se deteriorando enquanto a média parece estável.
- Não extrapole a vida útil além dos seus dados. Uma empresa de doze meses não pode observar uma vida útil de três anos, e presumir isso é como negócios não lucrativos parecem lucrativos.
O que isso deve mudar
Uma boa economia unitária por segmento diz onde gastar. A má diz para consertar o modelo antes de escalar — nenhuma eficiência de aquisição resgata uma margem de contribuição negativa, apenas acelera o prejuízo.
Nunca
- Compare o custo de aquisição contra a receita em vez da contribuição.
- Relate o valor vitalício sem declarar os dados de retenção por trás dele e sua janela de observação.
- Trate a melhoria dos índices como progresso sem verificar se a composição simplesmente mudou.