單位經濟學
問題很簡單，但通常沒有答案：多一個客戶是否會讓企業變得更好，而且需要多久時間？
按此順序建構
- 定義單位。 一個客戶、一個帳戶、一個座位、一張訂單。明確陳述，因為大多數關於單位經濟學的爭議都源於對單位定義的分歧。
- 貢獻利潤 — 每單位營收減去隨之變動的成本。包括所有實際變動的項目：支付處理、可歸因於使用量的託管成本、支援負荷、運送、第三方費用。低估變動成本是最常見的錯誤，它會美化了所有後續的計算。
- 獲取成本 — 完全分攤後的數字。所有銷售與行銷支出，包含薪資，除以同期間獲取的客戶數。排除人力成本是第二常見的錯誤，通常會低估一半以上。
- 回收期 — 獲取成本除以每月貢獻。這個數字決定企業在無需融資的情況下能多快成長。
- 終身價值 — 貢獻 × 預期壽命，根據觀察到的留存率計算，而非根據一個為了產生良好比率而選擇的流失率假設。
誠實解讀
- 比率會隱藏限制。 一個健康的終身價值比率若伴隨著長回收期，仍意味著成長消耗現金的速度快於產生現金的速度。回收期決定成長速度；比率則決定是否值得做。
- 在得出結論前先區分區塊。 混合的經濟學幾乎總是隱藏著一個區塊補貼另一個區塊的事實。平均值是最沒用的數字。
- 使用群組，而非平均值。 留存率會隨著時間改善或惡化，混合數字會掩蓋哪一種情況。如果早期群組的留存率優於近期群組，則企業正在惡化，而平均值看起來仍穩定。
- 不要將壽命推斷超出你的數據範圍。 一家成立十二個月的公司無法觀察到三年的壽命，而假設一個正是虧損企業顯得有利可圖的方式。
應該改變什麼
按區塊劃分的良好單位經濟學告訴你該在哪裡投入。糟糕的單位經濟學告訴你應在擴大規模前修正商業模式——任何獲取效率都無法挽救負的貢獻利潤，它只會更快地達到虧損。
絕不
- 將獲取成本與營收而非貢獻比較。
- 在未說明背後留存數據及其觀察窗口的情況下報告終身價值。
- 在未檢查是否只是組合發生了轉移的情況下，將改善的比率視為進展。