cbrock84/unit-economics

Unit Economics (Deckungsbeitragsrechnung pro Einheit)

Die Frage ist einfach und meist unbeantwortet: Macht ein weiterer Kunde das Unternehmen besser, und wie lange dauert das?

Erstellen Sie es in dieser Reihenfolge

1. Definieren Sie die Einheit. Ein Kunde, ein Konto, ein Sitzplatz, eine Bestellung. Geben Sie sie an, denn die meisten Meinungsverschiedenheiten über Unit Economics sind Meinungsverschiedenheiten über die Einheit.
2. Deckungsbeitrag — Umsatz pro Einheit abzüglich der Kosten, die damit variieren. Beziehen Sie alles ein, was tatsächlich variiert: Zahlungsabwicklung, nutzungsabhängiges Hosting, Supportaufwand, Lieferung, Gebühren Dritter. Die Unterschätzung der variablen Kosten ist der mit Abstand häufigste Fehler und beschönigt alles, was danach kommt.
3. Akquisitionskosten — vollständig belastet. Sämtliche Vertriebs- und Marketingausgaben, einschließlich Gehälter, geteilt durch die im gleichen Zeitraum gewonnenen Kunden. Der Ausschluss von Personalkosten ist der zweithäufigste Fehler und führt in der Regel zu einer Unterschätzung um die Hälfte oder mehr.
4. Amortisationsdauer — Akquisitionskosten geteilt durch den monatlichen Deckungsbeitrag. Diese Zahl bestimmt, wie schnell Sie wachsen können, ohne es zu finanzieren.
5. Kundenlebenszeitwert — Deckungsbeitrag × erwartete Lebensdauer, basierend auf beobachteter Kundenbindung. Nicht aus einer Annahme zur Abwanderungsrate, die gewählt wurde, weil sie eine gute Kennzahl ergibt.

Lesen Sie es ehrlich

• Kennzahlen verbergen den Engpass. Ein gesundes Verhältnis zum Kundenlebenszeitwert bei langer Amortisationsdauer bedeutet dennoch, dass Wachstum schneller Geld verbraucht, als es produziert. Die Amortisationsdauer bestimmt die Wachstumsrate; das Verhältnis bestimmt, ob es sich überhaupt lohnt.
• Segmentieren Sie, bevor Sie Schlüsse ziehen. Gemischte Wirtschaftlichkeit verschleiert fast immer, dass ein Segment ein anderes subventioniert. Der Durchschnitt ist die am wenigsten nützliche Zahl.
• Verwenden Sie Kohorten, keine Durchschnitte. Die Kundenbindung verbessert oder verschlechtert sich im Laufe der Zeit, und gemischte Zahlen verdecken, welcher Fall eintritt. Wenn frühe Kohorten eine bessere Bindung aufweisen als aktuelle, verschlechtert sich das Unternehmen, während der Durchschnitt stabil erscheint.
• Extrapolieren Sie die Lebensdauer nicht über Ihre Daten hinaus. Ein zwölf Monate altes Unternehmen kann keine dreijährige Lebensdauer beobachten, und eine solche Annahme führt dazu, dass unrentable Unternehmen profitabel erscheinen.

Was es ändern sollte

Gute Unit Economics nach Segment sagen Ihnen, wo Sie investieren sollten. Schlechte sagen Ihnen, dass Sie das Modell reparieren müssen, bevor Sie skalieren – keine Akquisitionseffizienz kann einen negativen Deckungsbeitrag retten, sie erreicht nur den Verlust schneller.

Niemals

• Vergleichen Sie Akquisitionskosten mit dem Umsatz anstatt mit dem Deckungsbeitrag.
• Geben Sie den Kundenlebenszeitwert an, ohne die zugrundeliegenden Bindungsdaten und deren Beobachtungszeitraum zu nennen.
• Behandeln Sie Verbesserungen der Kennzahlen als Fortschritt, ohne zu prüfen, ob sich lediglich die Mischung verschoben hat.