Produkt-Launch
Ein Launch ist keine Ankündigung. Die Ankündigung ist der billigste Teil und der Teil, der am ehesten für das Ganze gehalten wird – genau das führt dazu, dass Features Presseberichterstattung, aber keine Nutzung erhalten.
Den Launch vor der Planung einstufen
Nicht alles verdient die gleiche Behandlung, und wenn man alles als großes Ereignis behandelt, verbrennt das Team seine eigene Aufmerksamkeit und die seines Publikums.
- Tier eins – verändert die Geschichte, die man über das Produkt erzählt, oder eröffnet ein neues Segment. Full Motion: Positionierungsarbeit, Presse, Sales Enablement, Kundenkommunikation, Kampagne.
- Tier zwei – bedeutsam für bestehende Kunden, aber keine neue Geschichte. Produktinterne Ankündigung, Dokumentation, eine Notiz an betroffene Accounts, Sales-Briefing.
- Tier drei – Verbesserung. Release Notes und sonst nichts.
Vereinbare das Tier, bevor die Arbeit beginnt, und erwarte den Drang in Richtung Tier eins von demjenigen, der es gebaut hat. Aufwand, der über das Tier hinausgeht, wird woanders eingespart – meistens beim nächsten Launch.
Interne Bereitschaft vor der Ankündigung sicherstellen
Die Reihenfolge ist entscheidend und wird ständig umgekehrt. Support und Vertrieb erfahren von der Ankündigung und verbringen dann die Launchwoche damit, Fragen zu beantworten, zu denen sie nie gebrieft wurden – und das schlecht.
Vor allem Externen: Dokumentation existiert, Support kann die wichtigsten Fragen beantworten, Vertrieb weiß, für wen es ist und für wen nicht, Preisgestaltung und Paketierung sind entschieden und konfiguriert, und das Ding funktioniert für die Accounts, die es zuerst ausprobieren werden.
Lass jemanden außerhalb des Teams es von Grund auf nutzen. Das Team kann das Ersterlebnis nicht mehr sehen, und das Ersterlebnis bekommt jeder andere.
Entscheide, für wen es ist, und sag, für wen es nicht ist
Ein Launch, der auf alle abzielt, landet bei niemandem. Nenne das Segment, das Problem, das es löst, und was sich für sie ändert – und sag explizit, wer es noch nicht nutzen sollte. Andernfalls wird der Vertrieb es jedem verkaufen, der fragt, und die ersten Kunden werden die schlechtest passenden sein.
Wähle ein Datum aus einem Grund und verteidige die Kriterien über das Datum
Launch-Daten werden durch ein Ereignis, ein Quartal oder ein Versprechen festgelegt. Was auch immer sie bestimmt, schreibe die Kriterien auf, die für den Launch gelten müssen – Qualitätsanspruch, Dokumentation, Support-Bereitschaft – und behandle diese als das eigentliche Tor.
Ein Launch vor der Support-Bereitschaft ist der teuerste Weg, eine Woche zu sparen. Die Kosten schlagen sich als schlechter erster Eindruck nieder – und das genau bei den Kunden, die am meisten an der Sache interessiert sind.
Plane die Tage danach, nicht nur den Tag
Die meisten Launch-Pläne enden am Launchtag, dabei beginnt dort die Arbeit. Plane die Nacharbeit: eine zweite Welle für diejenigen, die die erste verpasst haben, produktinterne Aufforderungen für Nutzer, die es noch nicht ausprobiert haben, Outreach an passende Accounts und eine Überprüfung der eingehenden Support-Fragen.
Beobachte die ersten Support-Tickets genau. Sie sind das schnellste Signal dafür, was beim Launch schiefgelaufen ist, und sie treffen ein, bevor sich irgendein Dashboard bewegt.
Messe Adoption, nicht Ankündigung
Reichweite, Impressionen und Presseerwähnungen messen die Ankündigung. Entscheidend ist, ob die vorgesehenen Personen das Ding nutzen und ob es das getan hat, was der Fahrplan versprach.
Lege die Zahl vor dem Launch fest – wie viele welcher Accounts, die was tun, bis wann. Ein Launch, der anhand nachträglich gewählter Engagement-Kennzahlen bewertet wird, ist immer ein Erfolg und lehrt dich nichts.
Niemals
- Extern ankündigen, bevor Support und Vertrieb die offensichtlichen Fragen beantworten können.
- Eine Tier-eins-Bewegung für eine Tier-drei-Änderung durchführen, nur weil das Team stolz darauf ist.
- An alle launchieren, weil die Eingrenzung der Zielgruppe wie eine Reduzierung der Wirkung erscheint.
- Launch-Erfolg in Reichweite melden, wenn das Ziel Adoption war.