Lanzamiento de producto
Un lanzamiento no es un anuncio. El anuncio es la parte más barata y la que con mayor frecuencia se confunde con el todo, lo que provoca que las funciones reciban cobertura de prensa y ninguna adopción.
Clasifica el lanzamiento antes de planificarlo
No todo merece el mismo trato, y tratar todo como importante es cómo un equipo quema su propia atención y la de su audiencia.
- Nivel uno — cambia la historia que cuentas sobre el producto, o abre un nuevo segmento. Movimiento completo: trabajo de posicionamiento, prensa, habilitación de ventas, comunicación con el cliente, campaña.
- Nivel dos — significativo para los clientes existentes, no una nueva historia. Anuncio dentro del producto, documentación, una nota a las cuentas afectadas, sesión informativa para ventas.
- Nivel tres — mejora. Notas de la versión y nada más.
Acuerda el nivel antes de que comience el trabajo, y espera la tendencia hacia el nivel uno por parte de quien lo construyó. El esfuerzo gastado por encima del nivel se quita de algún otro lugar, generalmente del siguiente lanzamiento.
Secuencia la preparación interna antes del anuncio
El orden importa y se invierte constantemente. Soporte y ventas se enteran por el anuncio, y luego pasan la semana del lanzamiento respondiendo preguntas sobre las que nunca fueron informados, mal.
Antes de cualquier comunicación externa: la documentación existe, soporte puede responder las preguntas principales, ventas sabe para quién es y para quién no, los precios y el empaquetado están decididos y configurados, y la cosa funciona para las cuentas que lo probarán primero.
Haz que alguien fuera del equipo lo use desde cero. El equipo ya no puede ver la experiencia inicial, y la experiencia inicial es la que reciben todos los demás.
Decide para quién es, y di para quién no es
Un lanzamiento dirigido a todo el mundo no llega a nadie. Nombra el segmento, el problema que resuelve y qué cambia para ellos — y di explícitamente quién no debería usarlo todavía. De lo contrario, ventas lo venderá a quien sea que pregunte, y los primeros clientes serán los que peor encajen.
Elige una fecha con un motivo, y defiende los criterios por encima de la fecha
Las fechas de lanzamiento se fijan por un evento, un trimestre o una promesa. Sea lo que sea que las fije, escribe los criterios que deben cumplirse para lanzar en esa fecha — nivel de calidad, documentación, preparación de soporte — y trata esos como la verdadera puerta de entrada.
Lanzar antes de que soporte esté listo es la forma más cara de ahorrarse una semana. El costo recae como una mala primera impresión exactamente en los clientes más interesados en la cosa.
Planifica los días posteriores, no solo el día
La mayoría de los planes de lanzamiento terminan el día del lanzamiento, que es donde comienza el trabajo. Programa el seguimiento: una segunda ola para las personas que se perdieron la primera, avisos dentro del producto para los usuarios que no lo han probado, contacto con las cuentas que encajan, y una revisión de las preguntas que llegan a soporte.
Observa de cerca los primeros tickets de soporte. Son la señal más rápida sobre lo que el lanzamiento hizo mal, y llegan antes de que cualquier dashboard se mueva.
Mide la adopción, no el anuncio
Alcance, impresiones y menciones en prensa miden el anuncio. Lo que importa es si las personas previstas están usando la cosa y si hizo lo que la hoja de ruta afirmaba.
Decide el número antes del lanzamiento — cuántas de qué cuentas, haciendo qué, para cuándo. Un lanzamiento evaluado con métricas de participación elegidas después siempre es un éxito y no te enseña nada.
Nunca
- Anunciar externamente antes de que soporte y ventas puedan responder las preguntas obvias.
- Ejecutar un movimiento de nivel uno para un cambio de nivel tres porque el equipo está orgulloso de ello.
- Lanzar a todo el mundo porque reducir la audiencia se siente como disminuir el impacto.
- Reportar el éxito del lanzamiento en alcance cuando el objetivo era la adopción.