Lançamento de produto
Um lançamento não é um anúncio. O anúncio é a parte mais barata e a que mais frequentemente é confundida com o todo, que é como recursos ganham cobertura da imprensa e nenhuma adoção.
Classifique o lançamento antes de planejá-lo
Nem tudo merece o mesmo tratamento, e tratar tudo como grande novidade é como uma equipe queima sua própria atenção e a de seu público.
- Nível um — muda a história que você conta sobre o produto ou abre um novo segmento. Movimento completo: trabalho de posicionamento, imprensa, capacitação de vendas, comunicação com clientes, campanha.
- Nível dois — significativo para clientes existentes, não uma nova história. Anúncio no produto, documentação, uma nota para contas afetadas, briefing de vendas.
- Nível três — melhoria. Notas de versão e nada mais.
Defina o nível antes do trabalho começar e espere a tendência de puxar para o nível um de quem o construiu. Esforço gasto acima do nível é tirado de outro lugar, geralmente do próximo lançamento.
Organize a preparação interna antes do anúncio
A ordem importa e é constantemente invertida. Suporte e vendas descobrem pelo anúncio, depois passam a semana do lançamento respondendo perguntas sobre as quais nunca foram informados, mal.
Antes de qualquer coisa externa: documentação existe, suporte consegue responder às principais perguntas, vendas sabe para quem é e para quem não é, preço e pacote estão decididos e configurados, e a coisa funciona para as contas que vão testá-la primeiro.
Peça a alguém de fora da equipe para usá-lo do zero. A equipe não consegue mais enxergar a experiência inicial, e a experiência inicial é o que todo mundo recebe.
Decida para quem é e diga para quem não é
Um lançamento voltado para todo mundo não atinge ninguém. Nomeie o segmento, o problema que resolve e o que muda para eles — e diga explicitamente quem ainda não deve usá-lo. Caso contrário, vendas venderá para quem perguntar, e os primeiros clientes serão os de pior adequação.
Escolha uma data por um motivo e defenda os critérios acima da data
Datas de lançamento são definidas por um evento, um trimestre ou uma promessa. Qualquer que seja o motivo, anote os critérios que devem ser atendidos para lançar naquela data — padrão de qualidade, documentação, prontidão do suporte — e trate eles como o verdadeiro portão.
Lançar antes da prontidão do suporte é a maneira mais cara de economizar uma semana. O custo aparece como uma primeira impressão ruim exatamente nos clientes mais interessados na novidade.
Planeje os dias após, não apenas o dia
A maioria dos planos de lançamento termina no dia do lançamento, que é onde o trabalho começa. Agende o acompanhamento: uma segunda onda para quem perdeu a primeira, prompts no produto para usuários que ainda não experimentaram, contato com contas que se encaixam e uma verificação das perguntas chegando no suporte.
Acompanhe os primeiros tickets de suporte de perto. Eles são o sinal mais rápido sobre o que o lançamento fez de errado e chegam antes de qualquer movimento no painel.
Meça adoção, não anúncio
Alcance, impressões e menções na imprensa medem o anúncio. O que importa é se as pessoas pretendidas estão usando a coisa e se ela fez o que o roadmap afirmava.
Decida o número antes do lançamento — quantas de quais contas, fazendo o quê, até quando. Um lançamento avaliado com métricas de engajamento escolhidas depois é sempre um sucesso e não ensina nada.
Nunca
- Anuncie externamente antes de suporte e vendas conseguirem responder às perguntas óbvias.
- Execute uma movimentação de nível um para uma mudança de nível três só porque a equipe está orgulhosa dela.
- Lance para todo mundo porque restringir o público parece reduzir o impacto.
- Relate sucesso de lançamento em alcance quando o objetivo era adoção.