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Dirección creativa: del mercado a la toma

다른 스킬들은 악기입니다. 이 스킬은 연주 순서를 결정합니다. 실패하는 작품은 거의 항상 위 단계 중 하나를 건너뛰었습니다. 아무도 시장을 파악하지 못했거나, 아이디어가 한 문장으로 설명되지 않거나, 이야기에 무언가를 원하는 인물이 없었습니다. 아무리 잘 제작해도, 그 문제는 촬영장에서 해결되지 않습니다.

과정

#	단계	질문	출처	산출물
1	배경 과제	제품에 대해 아무도 말하지 않은 실제 데이터는 무엇인가? 고객은 어떻게 말하는가?	Ogilvy · Sullivan	3가지 데이터 + 고객의 어휘
2	시장	시장은 얼마나 인지하고 있으며, 이미 같은 약속을 얼마나 많이 들었는가?	Schwartz · publicidad (22가지 법칙)	'레벨 X, 단계 Y → 시작은 Z를 말한다'
3	욕구와 신념	이미 존재하는 욕구는 무엇인가? 무엇을 잘못 믿고 있는가? 이 작품은 어떤 신념을 심어주는가?	Schwartz · Cron · Broas	하나의 욕구, 하나의 잘못된 신념, 하나의 새로운 신념
4	대 아이디어	불편한 진실은 무엇이며, 그것이 어떤 갈등을 만들어내는가?	Sullivan · Ogilvy · Ries	포스트잇 하나에 들어갈 문장
5	이야기	누가 무엇을 원하며, 무엇이 그것을 막고, 어떻게 변화하는가?	Cron · Truby · StoryBrand	압축된 7단계와 하나의 상징
6	중심축	어떤 광고 형식이 이야기를 담는가?	Ogilvy	단 하나의 형식
7	대본	매초마다 무슨 일이 일어나는가?	Cron · Schwartz · Sullivan · Ogilvy	시간별 대본
8	이미지	각 샷은 어떻게 보이며, 눈은 어디로 가는가?	4가지 시각 스킬 · Truby (세계)	시각적 아크
9	샷 리스트	샷별로 무엇을 촬영하거나 생성하는가?	모두	표 + 영어 프롬프트
10	검토	어디서 깨지는가?	모두	깨진 레이어와 수정 사항
11	캠페인	어떻게 테스트하고 반복하는가?	Ogilvy · Sullivan · Traction	테스트할 2~3개의 후크와 플랫폼

의뢰가 작더라도 단계를 건너뛰지 마십시오. 15초 광고에서는 각 단계가 한 줄에 들어갑니다. 사용자가 이미 해결된 단계(대본, 아이디어)를 가져온 경우, 다음 단계에서 시작하되 위 단계들을 검토하십시오. 문제는 대개 거기에 있습니다.

1. 배경 과제

• 경쟁사가 말하지 않은 제품의 실제적이고 구체적인 사실을 찾으십시오. Ogilvy는 Rolls-Royce의 헤드라인을 3주간 데이터 시트를 읽어서 얻었습니다.
• Sullivan은 제품이나 카테고리의 진실(거의 항상 불편한)을 찾으라고 말합니다.
• 고객의 말을 읽으십시오: 리뷰, 불만 사항, 그들의 정확한 표현. 거기서 후크가 나옵니다. 브레인스토밍에서 나오는 것이 아닙니다.
• 배경 과제는 제품뿐만 아니라 고객의 세계에 관한 것입니다. 고객의 의식, 그들의 말, 부끄러움, 월요일에 겪는 일 등. 실용적인 교훈: 제품 데이터만으로 만든 첫 번째 광고 라운드는 평범하게 느껴졌습니다. 구매자의 세계(그들의 의식, 그들의 말, 월요일 회의, '생각해 볼게요')에서 나온 두 번째 라운드는 실제 사람처럼 느껴졌습니다.

2. 시장: 보는 사람의 위치

인지도(Schwartz)는 처음 3초 동안 무엇을 말할지 결정합니다.

수준	시작이 말하는 것
이미 제품을 원함	브랜드 + 제안 또는 긴급성
알고 있지만 확신하지 못함	브랜드 + 우월성 또는 새로움
결과를 원하지만 당신을 모름	욕구 또는 결과, 아직 브랜드 없이
문제를 느끼지만 해결책이 있는지 모름	문제, 이름을 붙이고 극적으로 표현
문제가 있는지조차 모름	자신을 알아볼 수 있는 장면; 절대 제품이 아님

시장의 인지도가 낮을수록 제품은 더 늦게 나타나고, 시청자가 공감할 수 있는 사람이 더 일찍 보여야 합니다.

정교함(Schwartz)은 어떤 종류의 약속을 견딜 수 있는지 결정합니다.

단계	약속
1. 처음 말하는 경우	직접적인 주장
2. 이미 다른 경쟁자가 있음	더 큰 동일한 약속, 믿을 수 있는 한계까지
3. 이미 모든 약속을 들었음	메커니즘: 새로운 '어떻게'가 낡은 '무엇'을 되살림
4. 이미 메커니즘을 복사함	개선된 메커니즘
5. 시장 고갈	순수한 동일시: 당신이 그것을 사용한다면 당신은 누구인가

이를 publicidad의 위치(우리가 소유한 단어, 우리가 있는 단계)와 교차 참조하십시오. 3단계 이상에 있다면, 새로운 카테고리(카테고리 법칙)도 군중 속에서 당신을 돋보이게 합니다.

3. 욕구와 신념

• 단 하나의 지배적인 욕구. 욕구는 이미 사람들 속에 존재합니다. 광고는 그것을 찾아서 채널링할 뿐, 창조하지 않습니다(Schwartz).
• 주인공의 잘못된 신념(Cron): 오늘날 그를 가로막고 있다고 믿는 것. 그 신념이 무너지는 순간이 작품의 감정적 핵심입니다.
• 이 작품이 심어주는 신념(Broas): 단 하나. 광고는 사슬의 한 고리이지 전체 사슬이 아니기 때문입니다.

4. 대 아이디어

1. 진실 + 갈등 = 플랫폼(Sullivan): 1단계의 진실과 그것이 만들어내는 긴장감을 말하십시오. 한 문장으로 쓰십시오. 그 문장이 계속 아이디어를 만들어낸다면 플랫폼입니다. 금방 고갈된다면 단지 하나의 광고일 뿐입니다.
2. Ogilvy의 5가지 질문: 숨이 막혔는가? 내가 생각해냈더라면 좋았을까? 독특한가? 전략과 완벽하게 일치하는가? 수년간 견딜 수 있는가? 세 가지 이상 실패하면 다른 것을 찾으십시오.
3. 로고 테스트(Sullivan): 경쟁사가 로고만 바꿔서 이 광고를 실행할 수 있다면, 진정한 진실이 없는 것입니다.
4. 한 단어(Ries, Sullivan): 그 아이디어는 우리가 소유하고자 하는 단어와 단 하나의 브랜드 형용사를 강화합니다.
5. 첫 번째 라운드는 버리십시오(Sullivan, '과장 칩'): 단 하나의 대본을 쓰기 전에, 톤(유머, 자부심, 부드러움)과 형식을 다양하게 하여 10개 이상의 두 줄짜리 콘셉트(장면 + 결말)를 내놓으십시오. 첫 번째 아이디어는 카테고리 클리셰입니다: 밤에 지친 남자, 분할 화면, 알림, 카메라를 응시하는 창업자. 전체 대본은 사용자가 선택한 2~3개에 대해서만 만듭니다.

5. 이야기

Cron과 Truby의 깊이를 더한 StoryBrand의 역할:

요소	정의	30초에서
주인공	고객, 절대 브랜드가 아님	구체적인 사람, 초점 안에
약점 / 잘못된 신념	내면적으로 그를 가로막는 것(Truby, Cron)	설명이 아닌 몸짓
욕구	구체적인 목표: 성공 여부가 화면에서 보임	시작부터 보임
대립	Cron의 8가지 중 하나의 지배적인 갈등	하나, 여러 개가 아님
적대자	같은 것을 원하거나 방해함. '그냥 나쁜 놈'이 아님(Truby)	오래된 해결책일 수 있음
계획	브랜드가 안내자로서 제공하는 것	행동하는 제품
전투	시험하는 순간	확인의 순간
자기 발견	낡은 신념이 무너짐	아무도 큰 소리로 말하지 않음
새로운 균형	이전 수준이 아닌 다른 수준의 사람	마지막 이미지

• 상징(Truby): 처음에 나타나서 마지막에 다른 의미로 돌아오는 물체. Cron의 설정과 대가입니다.
• 단일 세계(Truby): 하나의 경기장, 분리된 장소가 아님. 공간은 처음에 약점을 표현하고 마지막에 자유를 표현합니다.
• 쓰기 전에, 한 문장으로 이야기를 테스트하십시오: 주인공 + 목표 + 내적 장애물.
• 15초에는 압축된 7단계가 들어갑니다. Truby의 추가 블록(방아쇠, 겉보기 패배, 계시)은 60초에만 들어가며, 3~5개를 넘지 않습니다.

6. 중심축: 하나의 형식

Ogilvy에 따르면 평균 이상으로 판매되는 형식 중 하나를 선택하십시오.

형식	가장 잘 어울리는 경우 (Schwartz에 대한 자체 종합)
삶의 한 장면 (slice of life)	시장이 문제가 있다는 것을 모를 때: 동일시
문제 → 해결책	문제를 느끼고 해결책을 모를 때
시연	결과를 원하거나 이미 3단계 이상일 때: 메커니즘이 보임
실제 증언 (연기보다 아마추어가 나음)	당신을 알고 있지만 확신하지 못할 때: 증거
반복 캐릭터	긴 캠페인: 브랜드 이미지가 반복됨
뉴스	진정으로 새로운 것이 있을 때
카메라 응시 (talking head)	출시 및 짧은 설명

Ogilvy에 따르면 효과가 없는 것: 이유 없는 유명인(사람이 기억되고 제품이 기억되지 않음), 성인용 애니메이션, 판매 없는 뮤직 비네트.

오늘날, 플랫폼 고유의 형식(핸드헬드 카메라, 크리에이터 자막)은 정제된 광고보다 더 좋은 성과를 냅니다. 세 사람 모두가 말합니다: Ogilvy(편집처럼 보여야 함), Schwartz(위장), Sullivan(광고처럼 보이지 않는 광고).

7. 대본

다섯 권의 책에서 모은 규칙:

• 0-2초(Cron): 누구의 이야기인지, 무슨 일이 이미 일어나고 있는지('공이 이미 경기장에 있음', 전주곡 없음), 무엇이 걸려 있는지. 이미지로 해결됩니다. Ogilvy: 불로 시작하십시오. Sullivan: 호기심을 불러일으키는 시각적으로 이상한 것.
• 점진화(Schwartz): 시장이 준비되지 않았다면 가장 큰 약속으로 시작하지 마십시오. 노력 없이 시청자가 수용할 수 있는 것으로 시작하고 약속할 권리를 얻으십시오.
• 먼저 마지막 5초를 쓰십시오(Sullivan): 해결이 거기에 있습니다. 다른 모든 것은 그것을 향해 나아갑니다.
• 인과 관계(Cron): 각 샷은 다음 샷을 강제합니다. 그것을 제거하고 이후에 아무 변화가 없다면, 불필요한 것입니다.
• 이미지 ≠ 말(Sullivan): 내레이션은 이미 보이는 것을 반복하지 않습니다. 그들은 서로를 보완합니다.
• 소리 없이도 작동(Sullivan, Ogilvy): 음소거 상태에서도 화면 속 텍스트로 브랜드와 혜택을 이해할 수 있습니다.
• 처음 10초 안에 브랜드, 마지막에 제품(Ogilvy). 단, 무의식적인 시장의 경우 브랜드는 동일시가 이루어진 후에 들어갑니다(Schwartz).
• 구체적, 일반적이지 않음(Cron): '평온함'은 보이지 않습니다. '그가 환자를 돌보는 동안 약속을 잡는 전화'는 보입니다.
• 하나의 CTA, 말하고 쓰여짐(StoryBrand, Ogilvy). 마찰의 크기는 publicidad에서 나옵니다.
• 줄이기(Sullivan, Neil French 연습): 아이디어를 뒷받침하지 않는 모든 것을 제거하십시오.

시간별 템플릿 (자체 종합)

	15초	30초	60초
0-2/3초	이미지 후크	인지도 수준에 따른 후크	후크 + 상징 설치
본문	계획: 행동하는 제품	대립 + 무너지는 신념 → 증거가 있는 계획	방아쇠 → 실패하는 오래된 해결책 (겉보기 패배) → 계획 → 증거
클라이맥스		확인의 순간	전투 + 자기 발견
마무리	새로운 균형 + 브랜드 + CTA	새로운 균형 + 브랜드 + CTA	재의미화된 상징 + 브랜드 + CTA

8. 이미지: 시각적 아크

Truby(세계는 캐릭터를 표현함)와 네 가지 시각 스킬을 결합한 자체 종합: 이미지는 주인공과 함께 변합니다. 시작부터 끝까지 어떤 매개변수가 진화할지 선택하십시오.

매개변수	시작 (약점)	끝 (새로운 균형)	스킬
각도	하이 앵글: 작고, 좌우됨	아이 레벨: 동등함	angulos-de-camara
구성	평면적이거나 갇힘, 뒤에 벽	도피와 여백이 있는 세 개의 레이어	alfabetizacion-visual
조명	높은 대비, 최소 필 라이트	더 높은 필 라이트, 동기적이고 따뜻한 조명	iluminacion-cinematografica
시선	눈이 문제로 감	증거에서, 눈이 제품으로 감: 가장 선명하고, 가장 밝음	dirigir-la-mirada

모든 것이 변해야 하는 것은 아닙니다. 하나 또는 두 개의 일관된 매개변수면 충분합니다. 일어나서는 안 되는 것은 이미지가 이야기와 모순되는 것입니다(문제의 순간에 밝은 조명).

항상: 프레이밍이 먼저, 그다음 조명과 색상(alfabetizacion-visual); 레이어가 있는 구성을 기본으로, 클로즈업은 양념처럼; 여러 사람이 아닌 한 사람만 초점에(Ogilvy).

9. 샷 리스트

| # | 초 | 이야기 비트 | 보이는 것 | 샷 / 각도 | 레이어 F · M · B | 조명 | 눈이 가는 곳 | 텍스트 / 내레이션 | 영어 프롬프트 |

• 비트: 이야기의 어느 단계에 있는지 (욕구, 대립, 계획, 확인 ...).
• 영어 프롬프트: 시각 스킬이 읽는 순서대로:
  • 샷과 각도;
  • 레이어, 가까운 것부터 먼 것까지;
  • 조명: 소스, 방향, 대비 및 색상;
  • 선명한 것;
  • 움직임. 프롬프트당 하나의 샷. Blender로 작업하는 경우 각 샷에는 카메라 높이와 틸트, 초점 거리, F-stop 및 레이어별 조명 번호도 포함됩니다.

10. 검토

위에서 아래로 살펴보고 첫 번째 깨진 레이어에서 멈추십시오. 위가 잘못되었는데 아래를 고쳐도 소용이 없습니다.

1. 시장: 시작이 실제 인지도 수준에 해당하는가? 이 단계에서 약속이 진부한가? 고객 세계의 진실에서 나온 것인가, 아니면 이미지가 있는 브로셔인가?
2. 아이디어: 포스트잇에 들어가는가? Ogilvy의 5가지 질문을 통과하는가? 경쟁사가 서명할 수 있겠는가?
3. 이야기: 주인공, 욕구, 대립, 변화가 있는가? 브랜드는 안내자이며 영웅이 아닌가?
4. 대본:
   • 2초 안에 누구의 이야기인지, 무슨 일이 일어나고 있는지, 무엇이 걸려 있는지 알 수 있는가?
   • 각 샷이 다음 샷을 강제하는가?
   • 이미지와 내레이션이 반복되는가?
   • 소리 없이도 이해되는가?
   • 단 하나의 CTA가 있는가?
5. 이미지:
   • 프레이밍이 평평한가?
   • 각 샷에서 눈이 가야 할 곳으로 가는가?
   • 조명과 각도가 이야기의 아크를 따르는가?

다음과 같이 응답하십시오: 깨진 레이어, 이유 (책을 인용하여), 수정 사항, 다시 쓴 샷 또는 대사.

11. 캠페인 및 테스트

• 플랫폼, 분리된 광고가 아님(Sullivan): 하나의 문장에서 여러 실행이 나옵니다.
• 예산을 투입하기 전에 2~3개의 후크를 테스트하십시오(Ogilvy, 이를 분할 실행이라고 부름; Traction, 저렴한 테스트). 예산을 지불하는 사람과 먼저 확인하십시오: 승인 없이 지출하지 마십시오.
• 숫자가 떨어질 때까지 승리자를 반복하십시오, 팀이 지루해할 때까지가 아닙니다(Ogilvy).
• 모든 작품에 단일 브랜드 이미지: 팔레트, 톤, 샷 유형 및 음악(Ogilvy).

책들이 충돌할 때

• 누가 영웅인가? Ogilvy에게는 때때로 제품이 영웅입니다. StoryBrand와 Cron에게는 항상 고객입니다. 다음과 같이 해결됩니다: 고객은 이야기의 주인공이고, 제품은 증거의 주인공입니다. 클라이맥스는 제품의 확인 순간이지만, 변하는 것은 사람입니다.
• 혜택이 먼저인가, 아니면 얻어내는 것인가? Ogilvy는 혜택을 헤드라인에 넣습니다. Schwartz는 가장 큰 약속으로 시작하지 말라고 요청합니다. Cron은 ...

[번역을 위해 잘렸습니다]