廣告
每本書解決一個不同的層次，順序很重要：從上游（我們是什麼、顧客需要相信什麼）到下游（具體廣告與渠道）。大多數失敗的廣告，問題都出在上游：訊息混亂，或顧客從未被植入必要的信念。設計無法挽救上游的缺失。
| 層次 | 問題 | 書籍 | 參考文件 |
|---|---|---|---|
| 1. 定位 | 我們在心智中佔據什麼位置？我們擁有哪些字詞？ | Ries 與 Trout，《22 條法則》 | references/posicionamiento-22-leyes.md |
| 2. 訊息 | 顧客是英雄的故事是什麼？ | Miller，《StoryBrand 2.0》 | references/storybrand.md |
| 3. 信念 | 顧客必須相信什麼，才能讓購買變得顯而易見？ | Broas，《Simple Marketing》 | references/creencias.md |
| 4. 渠道 | 顧客從哪裡來？如何低成本測試？ | Weinberg 與 Mares，《Traction》 | references/traction.md |
| 5. 病毒傳播 | 人們為什麼會把這個分享給別人？ | Berger，《Contagious》 | references/contagio-stepps.md |
| 6. 成品 | 它看起來和聽起來如何？ | 電影相關技能 | dirigir-la-mirada, iluminacion-cinematografica, angulos-de-camara |
這是 Rick Kettner 影片中的順序。口碑傳播放在最後，因為它放大其他渠道已經取得的成果。請根據你正在處理的層次閱讀對應的參考文件；不需要一次載入全部五份。
建立廣告：Brief
在寫任何一個文案之前，先填寫以下內容。每個欄位都來自某個層次；如果有欄位空白，問題就在那裡。
產品 / 優惠：
目標受眾（只有一個）及我們犧牲了什麼： [22 條法則 · 犧牲]
我們想佔據的階梯位置與字詞： [22 條法則 · 階梯、聚焦]
一句話摘要（問題 → 解決方案 → 結果）： [StoryBrand]
外部問題 / 內部問題 / 哲學問題： [StoryBrand · SB7]
這個廣告要植入的信念（一個）： [Broas · 信念鏈]
主張 + 證據（道德訴求 / 情感訴求 / 邏輯訴求）： [Broas]
嚮導：同理心 + 權威： [StoryBrand]
三步計畫： [StoryBrand]
直接行動呼籲 + 過渡行動呼籲： [StoryBrand]
不行動的損失 / 成功的樣貌： [StoryBrand]
渠道及如何低成本測試： [Traction · 靶心]
使用的 STEPPS 元素（如果需要分享）： [Contagious]
控制性想法（唯一要測試的東西）： [StoryBrand]
短影片結構（基於 SB7 的個人整合；並非任何書籍的原文）
| 時間 | 發生什麼事 | 來源 |
|---|---|---|
| 0–3 秒 | 問題或反派，讓觀眾立刻理解：哼哈測試 | StoryBrand · STEPPS（高喚起情緒） |
| 3–10 秒 | 品牌以嚮導身分出現：同理心 + 一項權威證明 | StoryBrand · Broas（證據） |
| 10–20 秒 | 重要性階梯上的主張 + 三步計畫 | Broas · StoryBrand |
| 20–25 秒 | 不行動的損失，以及成功的情境，以畫面呈現 | StoryBrand |
| 結尾 | 一個行動呼籲，口頭說出並以文字顯示 | StoryBrand |
視覺也是訊息。產品或重要人物必須是畫面中最亮、最清晰或顏色最突出的元素（dirigir-la-mirada）；攝影角度決定誰擁有權力（angulos-de-camara）。
審查廣告：診斷
從上到下檢查，停在第一個被破壞的層次：修復下層問題對上層無濟於事。
- 定位： 這個廣告擁有哪個字詞？它是否像領導者一樣說話，但其實不是？它是否對所有人說話？
- 訊息： 5 秒內能否通過哼哈測試？英雄是顧客還是品牌？有沒有利害關係？
- 信念： 它安裝了什麼信念？每個主張是否都有證據？它是否要求一個還不認為自己有問題的人購買？
- 渠道： 是否考慮了全部 19 個渠道，還是只想到 Meta？是否在放大規模前低成本測試過？是否有目標客戶獲取成本？
- 病毒傳播： 為什麼有人會分享它？品牌是否是故事中不可或缺的元素？
- 成品： 視線是否落在應該落的地方？是否只有一個行動呼籲？
回答格式：被破壞的層次、原因（引用書籍）、具體修正方式、改寫後的文案。
書籍原則衝突時的處理規則
- 簡單的行動呼籲（StoryBrand） vs. 摩擦。 Miller 要求清晰且重複的按鈕。對於高價商品或需要預約的服務，一定的摩擦（例如填寫表單而不是點擊按鈕）可以過濾掉不會成交的客戶。規則：價格越高、資格審查越重要，摩擦就越大。
- 感知（Ries） vs. 教育（Broas）。 對於大宗商品，擁有一個字詞和一個感知即可。對於複雜或全新的服務，則需要透過證據來教育。兩者可以透過廣告中重複的關鍵字結合。
- 情緒（Berger） vs. 清晰度（Miller）。 先清晰，後情緒。強烈情緒加上混淆的訊息，會被分享但不會銷售（「沒有品牌的病毒式傳播」）。
使用者內部規則
在開始寫作之前，先問使用者那些書籍無法得知的決定：他的溝通對象是誰（最終消費者還是中間商；不要混用）、文案的語氣（例如簡潔並以尷尬問題作結）、他的受眾害怕哪些字詞，以及是否已有核准的廣告預算。未經他同意，絕不花費在廣告上。
學校模式：當使用者想學習時
一次只教一個層次，使用真實案例和使用者自己的事業：
- 用三句話解釋概念，並引用書中的著名廣告（Avis 第二名、VW「Think Small」、CarMax、Movember 等）。
- 給使用者一個真實廣告（他自己的或競爭對手的），請他用該層次進行診斷。
- 引用書籍修正他的說法，並改寫薄弱的部分。
- 以使用者事業相關的練習作結。讓他動手寫，你負責修正。
不要一次給他五個層次。等到上一個層次弄清楚後，再進入下一個。
資料來源
每份參考文件都說明內容的出處，用自己的話表述，且不抄襲書籍。參考資料來自 Rick Kettner 的影片「The 5 Best MARKETING Books To Read In 2026!」（7:02 處）以及所引用的書籍。Traction 部分來自該影片及一般知識，並在參考文件中標示。Contagious 是基於第三方摘要，而非完整書籍。書中無法驗證的案例會標示為「根據模型」。
若要將策略轉化為最終成品（逐秒腳本、分鏡、提示詞），請使用 direccion-creativa。該技能還包含 Schwartz（意識與精緻度）、Ogilvy、Sullivan、Truby 和 Cron 的內容。