広告（Publicidad）
各書籍は異なるレイヤーを解決し、順序が重要です：上流（私たちは何者か、何を信じさせるか）から下流（ピースとチャネル）へと進みます。失敗する広告の大半は上流で失敗しています。メッセージが混乱しているか、誰もインストールしない信念を掲げているかのどちらかです。デザインで救うことはできません。
| レイヤー | 問い | 書籍 | 参照 |
|---|---|---|---|
| 1. ポジション | 私たちはマインドの中でどの場所を占め、どの言葉を所有しているか？ | リース＆トラウト、『22の法則』 | references/posicionamiento-22-leyes.md |
| 2. メッセージ | 顧客が主人公となるストーリーとは？ | ミラー、『StoryBrand 2.0』 | references/storybrand.md |
| 3. 信念 | 購入が明白になるために、顧客が信じなければならないことは？ | ブロアス、『Simple Marketing』 | references/creencias.md |
| 4. チャネル | 顧客はどこから来るのか？低コストでどうテストするか？ | ワインバーグ＆メアズ、『Traction』 | references/traction.md |
| 5. バイラル | なぜ人はこれを他の人に伝えるのか？ | バーガー、『Contagious』 | references/contagio-stepps.md |
| 6. ピース | どのように見え、聞こえるか？ | 映像スキル | dirigir-la-mirada、iluminacion-cinematografica、angulos-de-camara |
これはリック・ケトナーのビデオの順序です。口コミは最後に置かれます。なぜなら、他のチャネルがすでに達成したことを増幅するからです。現在作業中のレイヤーの参照を読んでください。5つすべてを読み込む必要はありません。
広告を作成する：ブリーフ
コピーを一行も書く前に、これを埋めてください。各フィールドはあるレイヤーから来ています。空欄があるなら、そこに問題があります。
製品／オファー：
オーディエンス（1つだけ）と、何を犠牲にするか： [22の法則 · 犠牲]
所有したい梯子の段と一言： [22の法則 · 梯子、フォーカス]
ワンライナー（問題 → 解決策 → 結果）： [StoryBrand]
外部問題／内部問題／哲学的（深い）問題： [StoryBrand · SB7]
このピースがインストールする信念（1つ）： [Broas · 信念の連鎖]
主張 + 証拠（エトス／パトス／ロゴス）： [Broas]
ガイド：共感 + 権威： [StoryBrand]
3ステップの計画： [StoryBrand]
直接CTA + トランジションCTA： [StoryBrand]
行動しなければ失うもの／成功の姿： [StoryBrand]
チャネルと、低コストでテストする方法： [Traction · Bullseye]
使用するSTEPPS（シェアが重要な場合）： [Contagious]
コントロールアイデア（テストする唯一のもの）： [StoryBrand]
ショートビデオの構成（SB7に基づく独自の統合。どの本にもこの形では載っていない）
| 時間 | 何が起こるか | 出典 |
|---|---|---|
| 0–3秒 | 問題またはヴィランを示し、それが何か理解させる：グラントテスト | StoryBrand · STEPPS（高活性化感情） |
| 3–10秒 | ブランドがガイドとして登場：共感 + 権威の証拠 | StoryBrand · Broas（証拠） |
| 10–20秒 | 重要性の梯子の主張と3ステップ計画 | Broas · StoryBrand |
| 20–25秒 | 行動しなければ失うもの、そして成功を視覚化 | StoryBrand |
| 最後 | ただ一つのCTA、口頭と書面の両方で | StoryBrand |
ビジュアルもメッセージです。製品や重要な人物は、フレーム内で最も明るく、最もシャープで、異なる色でなければなりません（dirigir-la-mirada）。アングルは誰が権力を持っているかを示します（angulos-de-camara）。
広告をレビューする：診断
上から下へ辿り、最初に壊れているレイヤーで止まります。上流が悪いのに下流を直しても意味がありません。
- ポジション：どの言葉を所有しているか？リーダーでないのにリーダーのように話していないか？全員に話しかけていないか？
- メッセージ：5秒でグラントテストに合格するか？主人公は顧客か、それともブランドか？賭けられているものはあるか？
- 信念：どの信念をインストールするか？すべての主張に証拠が伴っているか？問題をまだ認識していない人に購入を求めていないか？
- チャネル：19のチャネルすべてを考慮したか、それともMetaだけか？スケールする前に低コストでテストしたか？目標顧客獲得単価はあるか？
- バイラル：なぜ人はシェアするのか？ストーリーにブランドは不可欠か？
- ピース：視線は意図した場所に行くか？CTAは一つだけか？
次のように答えてください：壊れているレイヤー、その理由（書籍を引用）、具体的な修正案、書き直したライン。
書籍間で衝突が起きた場合
- 簡単なCTA（StoryBrand） vs. フリクション。ミラーは明確で反復されたボタンを求めます。高額オファーや予約が必要な場合、ある程度のフリクション（ボタンを押す代わりに書く）は、進まない人をフィルタリングします。ルール：チケットが高く、資格確認が重要なほど、フリクションを多くします。
- 知覚（リース） vs. 教育（ブロアス）。コモディティには一言と知覚が有効です。複雑なサービスや新しいサービスには、証拠を用いた教育が有効です。この二つは、広告が繰り返す一言に集約されます。
- 感情（バーガー） vs. 明確さ（ミラー）。まず明確さ、次に感情。混乱したメッセージに強い感情が伴うと、シェアされても売れません（「ブランド抜きのバイラル」）。
ユーザーのハウスルール
書き始める前に、書籍が知らないユーザーの決定事項を尋ねてください：誰に話しかけているのか（最終購入者か仲介者か。混同しないこと）、コピーのトーン（例：短く、不快な質問で締めくくる）、オーディエンスが怖がる言葉、承認済みの広告予算があるか。ユーザーの承認なしに広告費は一切使わないこと。
スクールモード：ユーザーが学びたい場合
一度に一つのレイヤーを、実際の事例とユーザー自身のビジネスを使って教えてください：
- コンセプトを3行で説明し、書籍の有名な広告例（Avis「No.2」、VW「Think Small」、CarMax、Movemberなど）を示す。
- 実際の広告（ユーザーのものか競合のもの）を見せ、そのレイヤーで診断するよう依頼する。
- 彼らの診断を書籍を引用して修正し、弱いラインを書き直す。
- ユーザーのビジネスに関する練習問題で締めくくる。ユーザー自身に書かせ、あなたが修正する。
5つのレイヤーを一度に与えないでください。前のレイヤーが明確になったら次のレイヤーに進みます。
出典
各参照は、書籍からコピーせずに、独自の言葉で出典を示しています。リック・ケトナーのビデオ「The 5 Best MARKETING Books To Read In 2026!」（7:02）および引用された書籍に基づいています。Tractionはビデオと一般知識から来ており、その参照にマークされています。Contagiousは第三者による要約から読んだものであり、完全な書籍からではありません。検証できない書籍の事例は「モデルによると」と記載します。
戦略を完成したピース（秒単位のスクリプト、ショット、プロンプト）に落とし込むには、direccion-creativaを使用してください。そこにはSchwartz（意識と洗練度）、Ogilvy、Sullivan、Truby、Cronも含まれています。