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Cada livro resolve uma camada diferente e a ordem importa: de montante (o que somos e o que precisa ser acreditado) a jusante (a peça e o canal). A maioria dos anúncios que falham, falham no início: uma mensagem confusa ou uma crença que ninguém instalou. O design não os salva.

Camada	Pergunta	Livro	Referência
1. Posição	Que lugar ocupamos na mente e qual palavra é nossa?	Ries e Trout, 22 leis	references/posicionamento-22-leis.md
2. Mensagem	Qual é a história em que o cliente é o herói?	Miller, StoryBrand 2.0	references/storybrand.md
3. Crenças	O que ele precisa acreditar para que comprar seja óbvio?	Broas, Simple Marketing	references/creencias.md
4. Canal	Por onde ele chega e como testamos barato?	Weinberg e Mares, Traction	references/traction.md
5. Contágio	Por que ele passaria para outra pessoa?	Berger, Contagious	references/contagio-stepps.md
6. Peça	Como se vê e se ouve?	as skills de cinema	dirigir-o-olhar, iluminacao-cinematografica, angulos-de-camera

É a ordem do vídeo do Rick Kettner. O boca a boca vai no final porque multiplica o que os outros canais já conseguiram. Leia a referência da camada em que está trabalhando; não é preciso carregar as cinco.

Para fazer um anúncio: o brief

Antes de escrever uma única linha de copy, preencha isto. Cada campo vem de uma camada; se um ficar vazio, aí está o problema.

Produto / oferta:
Público (apenas um) e o que sacrificamos:            [22 leis · sacrifício]
Degrau e palavra que queremos possuir:               [22 leis · escada, foco]
One-liner (problema → solução → resultado):          [StoryBrand]
Problema externo / INTERNO / filosófico:             [StoryBrand · SB7]
Crença que esta peça instala (uma):                  [Broas · cadeia de crenças]
Afirmação + prova (ethos / pathos / logos):          [Broas]
Guia: empatia + autoridade:                          [StoryBrand]
Plano em 3 passos:                                   [StoryBrand]
CTA direto + CTA de transição:                       [StoryBrand]
O que ele perde se não agir / como se vê o sucesso:  [StoryBrand]
Canal e como se testa barato:                        [Traction · Bullseye]
STEPPS que usa (se importa que seja compartilhado):  [Contagious]
Ideia controladora (a única coisa que testa):        [StoryBrand]

Estrutura de um vídeo curto (síntese própria sobre SB7; não está assim em nenhum livro)

Tempo	O que acontece	De onde
0–3 s	O problema ou o vilão, e que se entenda o que é: teste do grunhido	StoryBrand · STEPPS (emoção de alta ativação)
3–10 s	A marca entra como guia: empatia + uma prova de autoridade	StoryBrand · Broas (prova)
10–20 s	A afirmação da escada de importância e o plano em 3 passos	Broas · StoryBrand
20–25 s	O que se perde se não agir, e o sucesso, mostrado	StoryBrand
final	Um único CTA, dito e escrito	StoryBrand

O visual também é mensagem. O produto ou a pessoa que importa tem que ser o mais brilhante, o mais nítido ou de cor diferente do quadro (dirigir-o-olhar); o ângulo diz quem tem o poder (angulos-de-camera).

Para revisar um anúncio: o diagnóstico

Percorra de cima para baixo e pare na primeira camada quebrada: consertar embaixo não adianta se em cima está errado.

1. Posição: que palavra possui? Fala como líder sem sê-lo? Fala com todos?
2. Mensagem: passa no teste do grunhido em 5 s? O herói é o cliente ou a marca? Há algo em jogo?
3. Crenças: que crença instala? Cada afirmação traz sua prova? Pede a compra a alguém que ainda não acredita que tem o problema?
4. Canal: pensou nos 19 canais ou só no Meta? Testou barato antes de escalar? Há um custo por cliente meta?
5. Contágio: por que alguém compartilharia? A marca é indispensável na história?
6. Peça: o olho vai para onde deve? Há um único CTA?

Responda com: a camada quebrada, por que (citando o livro), a correção concreta e a linha reescrita.

Quando os livros colidem

• CTA fácil (StoryBrand) vs. fricção. Miller pede um botão claro e repetido. Em ofertas caras ou com agendamento, alguma fricção (escrever em vez de tocar um botão) filtra quem não vai chegar. Regra: quanto maior o ticket e mais importante qualificar, mais fricção.
• Percepção (Ries) vs. educação (Broas). Para um commodity ganha uma palavra e uma percepção. Para um serviço complexo ou novo, ganha ensinar com prova. As duas se juntam na palavra que o anúncio repete.
• Emoção (Berger) vs. clareza (Miller). Primeiro clareza, depois emoção. Uma emoção forte sobre uma mensagem confusa é compartilhada e não vende («viral sem marca»).

Regras da casa do usuário

Antes de escrever, pergunte o que o usuário já decidiu que os livros não sabem: com quem ele fala (comprador final ou intermediário; não misturá-los), o tom do copy (por exemplo, curto e que termina com uma pergunta desconfortável), palavras que assustam seu público e se há orçamento de anúncio aprovado. Nada de gasto em anúncios sem sua aprovação.

Modo escola: quando o usuário quiser aprender

Ensine uma camada de cada vez, com um caso real e com o próprio negócio dele:

1. Explique o conceito em três linhas, com um anúncio famoso do livro (Avis número 2, VW «Think Small», CarMax, Movember…).
2. Dê a ele um anúncio real (dele ou da concorrência) e peça que o diagnostique com aquela camada.
3. Corrija o que ele disse citando o livro e reescreva a linha fraca.
4. Termine com um exercício sobre o negócio do usuário. Que ele escreva; você corrige.

Não dê as cinco camadas de uma vez. A próxima vai quando a anterior ficar clara.

Fontes

Cada referência diz de onde veio, em palavras próprias e sem copiar os livros. Apoia-se no vídeo de Rick Kettner «The 5 Best MARKETING Books To Read In 2026!» (7:02) e nos livros citados. Traction vem do vídeo e de conhecimento geral, marcado em sua referência. Contagious foi lido de um resumo de terceiros, não do livro completo. Um caso do livro que não possa ser verificado vai como «segundo o modelo».

Para levar a estratégia a uma peça finalizada (roteiro por segundos, tomadas, prompts), use direcao-criativa. Lá vivem também Schwartz (consciência e sofisticação), Ogilvy, Sullivan, Truby e Cron.