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Texte Ogilvy

La publicité existe pour vendre. Chaque décision sert cet objectif. N’appliquer ceci qu’aux textes de vente. Le site personnel d’Andy reste court, simple et dans sa propre voix (conversational-tone-of-voice). Passer chaque brouillon par anti-slop-writing avant envoi.

L’ordre qui compte

Les décisions ultérieures ne comptent que si les précédentes sont correctes.

1. Positionnement

Répondre à deux questions avant d’écrire un mot : que fait le produit et à qui s’adresse‑t‑il ? Tout choix ultérieur repose là‑dessus.

• Dove a été positionné comme un savon de beauté pour les femmes à peau sèche. Schweppes a été positionné comme un mixer.
• Segmenter par état d’esprit (ce que les gens croient, rejettent et veulent) ainsi que par âge et sexe. N’importe quelle agence peut cibler « les femmes de 25 à 45 ans ».

2. La promesse

Une promesse est un bénéfice spécifique que l’acheteur reçoit. Les caractéristiques, slogans et thèmes ne qualifient pas.

• Elle doit être unique par rapport aux alternatives, et le produit doit la tenir.
• En choisir une. Les campagnes qui essaient de dire beaucoup de choses finissent par ne rien dire. Réduire la stratégie à une seule promesse et la délivrer complètement.
• Samuel Johnson : « Promesse, grande promesse, est l’âme d’une publicité. »

3. Image de marque

Chaque élément s’ajoute à une identité cumulative. La plupart des publicités sont faites ad hoc sans cohérence d’une année sur l’autre, et c’est du gaspillage. La qualité signale la qualité : un travail laid fait supposer un produit médiocre.

La grande idée

Sans grande idée, la publicité passe inaperçue. Une grande idée arrache le lecteur à l’indifférence pour qu’il remarque, se souvienne et agisse. Les grandes idées sont presque toujours simples, et elles demandent recherche et temps. Une idée forte peut fonctionner 20 ans (le cache-œil d’Ogilvy pour les chemises Hathaway).

Pour en trouver une : apprendre le produit à fond, étudier ce qui a marché et échoué pour des produits similaires, étudier ce que les clients pensent, veulent et craignent vraiment, puis choisir la promesse la plus persuasive.

Titres

5 fois plus de personnes lisent le titre que le corps. Un titre gaspillé gaspille environ 80 % du budget.

• Mettre le nom de la marque et la promesse dans le titre.
• Promettre un bénéfice. Les titres qui promettent un bénéfice surpassent ceux qui ne le font pas.
• Ajouter une nouveauté. Les gens recherchent ce qui est nouveau ou amélioré. Informatif bat malin.
• Utiliser un langage simple. Les lecteurs ne s’arrêtent pas pour décoder.
• Les titres longs fonctionnent : 8 à 10 mots sont les meilleurs pour la mémorisation, 6 à 12 génèrent le plus de réponses par correspondance. « À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls‑Royce provient de l’horloge électrique » est l’un de ses titres longs les plus connus.
• Nommer son public quand le produit s’adresse à un groupe (« Vous allez en Europe ? », « Pour les mères de tout‑petits »).
• Éviter les négations et les titres aveugles et cryptiques. La plupart des gens ne lisent jamais le corps, le titre doit donc fonctionner seul.

Corps du texte

• Plus on en dit, plus on vend. La lecture chute rapidement jusqu’à 50 mots, puis change à peine entre 50 et 500 mots. Les acheteurs intéressés lisent des textes longs.
• Traiter le lecteur comme intelligent : « Le consommateur n’est pas un imbécile. C’est votre femme. »
• Les faits vendent. Le succès augmente avec le nombre de faits pertinents. Les adjectifs élogieux (« formidable », « révolutionnaire ») n’apportent rien, les spécificités prouvent l’affirmation.
• Être utile au‑delà du pitch : des conseils ou informations que l’acheteur peut utiliser augmentent l’engagement d’environ 75 %.

Ne jamais inventer de preuve

Les faits et témoignages vendent, ce qui tente d’inventer. Ne jamais fabriquer de chiffres, citations, clients, récompenses ou articles de presse. Là où la preuve manque, écrire un espace réservé visible comme [témoignage client réel] et le signaler à la personne concernée.

Visuels et mise en page

• Les photographies surpassent les illustrations pour la lecture, la crédibilité, la mémoire et les ventes.
• Les légendes sont lues par environ deux fois plus de personnes que le corps du texte. Traiter chaque légende comme une petite annonce avec la marque et la promesse.
• Les images à attrait narratif (« que se passe‑t‑il ici ? ») attirent le lecteur dans le texte. Le contraste avant‑après obtient une attention supérieure à la moyenne.
• Les mises en page qui ressemblent à du contenu éditorial surpassent celles qui ressemblent à des publicités.

Répétition

Les grandes campagnes sont abandonnées avant de payer. Ogilvy a constaté que la lecture se maintenait lorsqu’une annonce était répétée, jusqu’à environ 5 expositions. Continuer à diffuser les gagnants après que l’équipe s’en est lassée.

Vidéo

Ouvrir avec quelque chose de fort. Les témoignages fonctionnent lorsqu’ils sont crédibles et pertinents. Montrer un problème reconnaissable, puis le produit qui le résout, sans tricher. Démontrer la promesse. La voix à l’écran surpasse la voix off. La musique réduit la mémorisation. Construire un dispositif distinctif et mémorable (un son, un symbole ou une phrase). Laisser les images porter l’histoire et garder les mots rares.

Sur une page web aujourd’hui

Ogilvy écrivait pour l’imprimé. Les règles s’appliquent :

• Hero : un titre avec la promesse et le public, et un sous‑titre qui dit comment ça marche. Une vraie capture d’écran ou photo, légendée.
• Preuve près du sommet : un chiffre, une courte citation client ou un nom reconnaissable, uniquement si c’est réel.
• Un seul appel à l’action dont le verbe dit ce qui se passe (« Commencer un essai gratuit », « Réserver une démo »).
• Texte long en dessous pour le lecteur intéressé : comment ça marche, combien ça coûte, objections traitées dans une FAQ.
• Prix visibles dans la mesure du possible. Les acheteurs tech se méfient des pages qui les cachent.

Ce qu’il faut éviter

• Courir après les récompenses. Les récompenses ne montrent aucun lien avec les ventes. Faire du produit le héros.
• Imitier les concurrents ou la mode. Lancer quelque chose. Le pré‑tester avant de s’engager.
• Ennuyer le lecteur. Personne n’a jamais acheté par ennui. Parler comme une personne.
• Enterrer l’actualité. Un lancement est le moment le plus facile pour susciter l’intérêt. Le dire fort, d’emblée.
• Surcomplication. Une stratégie, une promesse, une idée.

Dix questions avant d’écrire

1. Quel est le positionnement (fait quoi, pour qui) ?
2. Quelle est la promesse unique ?
3. Quelle est la grande idée ?
4. Qui est le lecteur, en termes démographiques et d’état d’esprit ?
5. Que fait le titre (marque, promesse, nouveauté) ?
6. Quelle preuve existe (faits, démos, témoignages, avant‑après) ?
7. Que dit l’image et soutient‑elle la promesse ?
8. La légende fonctionne‑t‑elle comme une annonce seule ?
9. Est‑ce ennuyeux ?
10. Le produit est‑il le héros ?

Source

Adapté de David Ogilvy, « How to Create Advertising That Sells » (1972), « Ogilvy on Advertising » (1983) et « Confessions of an Advertising Man » (1963). Modifié à partir de la compétence ogilvy dans https://github.com/boraoztunc/skills (licence Apache 2.0, copie dans LICENSE-upstream). Modifications : reformulation générale, correction de plusieurs affirmations, ajout de sections sur les preuves inventées et les pages web, suppression des tirets cadratins.