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Copia Ogilvy

La publicidad existe para vender. Cada decisión sirve a ese fin. Aplica esto solo a textos de venta. El sitio personal de Andy se mantiene breve, sencillo y en su propia voz (conversational-tone-of-voice). Revisa cada borrador con anti-slop-writing antes de enviarlo.

El orden que importa

Las decisiones posteriores solo cuentan si las anteriores son correctas.

1. Posicionamiento

Responde dos preguntas antes de escribir una palabra: ¿qué hace el producto y para quién es? Cada elección posterior se basa en esto.

• Dove se posicionó como una barra de belleza para mujeres con piel seca. Schweppes se posicionó como un mezclador.
• Segmenta por mentalidad (lo que la gente cree, rechaza y desea) además de edad y sexo. Cualquier agencia puede apuntar a "mujeres de 25 a 45".

2. La promesa

Una promesa es un beneficio específico que el comprador recibe. Las características, eslóganes y temas no califican.

• Debe ser única frente a las alternativas, y el producto debe cumplirla.
• Elige una. Las campañas que intentan decir muchas cosas terminan sin decir nada. Simplifica la estrategia a una promesa y entrégala por completo.
• Samuel Johnson: "Prometer, prometer en grande, es el alma de un anuncio".

3. Imagen de marca

Cada pieza se suma a una identidad acumulativa. La mayoría de la publicidad se hace de forma improvisada, sin coherencia de un año a otro, y eso es un desperdicio. La calidad señala calidad: el trabajo feo hace que los compradores asuman un producto de baja calidad.

La gran idea

Sin una gran idea, la publicidad pasa desapercibida. Una gran idea sacude al lector de su indiferencia para que la note, la recuerde y actúe. Las grandes ideas casi siempre son simples, y requieren investigación y tiempo. Una fuerte puede durar 20 años (el parche en el ojo de Ogilvy para las camisas Hathaway).

Para encontrar una: aprende el producto a fondo, estudia lo que funcionó y fracasó para productos similares, estudia lo que los clientes realmente piensan, quieren y temen, luego elige la promesa más persuasiva.

Titulares

5 veces más personas leen el titular que el cuerpo. Un titular desperdiciado desperdicia aproximadamente el 80% de la inversión.

• Pon el nombre de la marca y la promesa en el titular.
• Promete un beneficio. Los titulares que prometen beneficios superan a los que no.
• Añade noticias. La gente busca lo que es nuevo o mejorado. Lo informativo gana a lo ingenioso.
• Usa lenguaje sencillo. Los lectores no se detienen a descifrar.
• Los más largos funcionan: de 8 a 10 palabras son mejores para el recuerdo, de 6 a 12 obtienen la mayoría de las respuestas de pedidos por correo. "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico" es uno de sus titulares largos más conocidos.
• Nombra a tu audiencia cuando el producto es para un grupo ("¿Viajas a Europa?", "Para madres de niños pequeños").
• Evita los titulares negativos, ciegos y crípticos. La mayoría de la gente nunca lee el cuerpo, por lo que el titular debe funcionar solo.

Cuerpo del texto

• Cuanto más cuentes, más vendes. La lectura cae rápidamente hasta las 50 palabras, luego apenas cambia entre 50 y 500. Los compradores interesados leen textos largos.
• Trata al lector como inteligente: "El consumidor no es un idiota. Es tu esposa".
• Los hechos venden. El éxito aumenta con el número de hechos relevantes. Los adjetivos de elogio ("genial", "revolucionario") no añaden nada; los detalles específicos prueban la afirmación.
• Sé útil más allá del discurso de venta: el consejo o la información que el comprador puede usar aumenta el compromiso en aproximadamente un 75%.

Nunca inventes pruebas

Los hechos y testimonios venden, lo que tienta a inventar. Nunca inventes números, citas, clientes, premios o prensa. Cuando falten pruebas, escribe un marcador de posición visible como [cita de cliente real] y señálalo a la persona correspondiente.

Visuales y diseño

• Las fotografías superan a las ilustraciones en lectura, credibilidad, memoria y ventas.
• Los pies de foto los leen aproximadamente el doble de personas que el cuerpo del texto. Trátalos como un pequeño anuncio con la marca y la promesa.
• Las imágenes con atractivo narrativo ("¿qué está pasando aquí?") atraen a los lectores al texto. El contraste de antes y después obtiene una atención superior al promedio.
• Los diseños que se asemejan al contenido editorial superan a los que parecen anuncios.

Repetición

Las grandes campañas se abandonan antes de que den fruto. Ogilvy descubrió que la lectura se mantenía cuando un anuncio se repetía, hasta aproximadamente 5 exposiciones. Sigue ejecutando los ganadores después de que el equipo se aburra de ellos.

Video

Comienza con algo contundente. Los testimonios funcionan cuando son creíbles y relevantes. Muestra un problema reconocible, luego el producto resolviéndolo, sin trampas. Demuestra la promesa. La voz en cámara supera a la voz en off. La música reduce el recuerdo. Construye un dispositivo distintivo y memorable (un sonido, símbolo o frase). Deja que las imágenes cuenten la historia y mantén las palabras al mínimo.

En una página web hoy

Ogilvy escribió para medios impresos. Las reglas se mantienen:

• Hero: un titular con la promesa y la audiencia, y un subtítulo que diga cómo funciona. Una captura de pantalla o foto real, con pie de foto.
• Prueba cerca de la parte superior: un número, una cita corta de un cliente o un nombre reconocible, solo si es real.
• Una llamada a la acción cuyo verbo diga lo que sucede ("Inicia una prueba gratuita", "Reserva una demo").
• Texto largo debajo para el lector interesado: cómo funciona, cuánto cuesta, objeciones respondidas en una sección de preguntas frecuentes.
• Precios visibles cuando sea posible. Los compradores de tecnología desconfían de las páginas que los ocultan.

Qué evitar

• Perseguir premios. Los premios no muestran relación con las ventas. Haz que el producto sea el héroe.
• Imitar a competidores o modas. Inicia algo. Pruébalo antes de comprometerte.
• Aburrir al lector. Nadie se ha aburrido hasta comprar. Habla como una persona.
• Enterrar noticias. Un lanzamiento es el momento más fácil para generar interés. Dilo alto y claro, al principio.
• Sobrecarga de complejidad. Una estrategia, una promesa, una idea.

Diez preguntas antes de escribir

1. ¿Cuál es el posicionamiento (hace qué, para quién)?
2. ¿Cuál es la promesa única?
3. ¿Cuál es la gran idea?
4. ¿Quién es el lector, en términos demográficos y de mentalidad?
5. ¿Qué hace el titular (marca, promesa, noticia)?
6. ¿Qué pruebas existen (hechos, demostraciones, testimonios, antes y después)?
7. ¿Qué dice la imagen y respalda la promesa?
8. ¿El pie de foto funciona como un anuncio por sí solo?
9. ¿Esto es aburrido?
10. ¿El producto es el héroe?

Fuente

Adaptado de David Ogilvy, "Cómo crear publicidad que venda" (1972), "Ogilvy sobre la publicidad" (1983) y "Confesiones de un publicitario" (1963). Modificado de la habilidad ogilvy en https://github.com/boraoztunc/skills (Licencia Apache 2.0, copia en LICENSE-upstream). Cambios: reformulado en su totalidad, corregidas varias afirmaciones, añadidas secciones sobre pruebas inventadas y páginas web, eliminados guiones largos.