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Ogilvy Text

Werbung dient dem Verkauf. Jede Entscheidung dient diesem Zweck. Wende dies nur auf Verkaufstexte an. Andys persönliche Website bleibt kurz, schlicht und in seiner eigenen Stimme (conversational-tone-of-voice). Führe jeden Entwurf vor dem Absenden durch anti-slop-writing.

Die Reihenfolge, die zählt

Spätere Entscheidungen zählen nur, wenn die früheren richtig sind.

1. Positionierung

Beantworte zwei Fragen, bevor du ein Wort schreibst: Was macht das Produkt und für wen ist es? Jede spätere Wahl baut darauf auf.

• Dove wurde als Beauty-Seife für Frauen mit trockener Haut positioniert. Schweppes wurde als Mixer positioniert.
• Segmentiere nach Denkweise (was Menschen glauben, ablehnen und wollen) sowie nach Alter und Geschlecht. Jede Agentur kann auf „Frauen 25 bis 45“ abzielen.

2. Das Versprechen

Ein Versprechen ist ein konkreter Nutzen, den der Käufer erhält. Eigenschaften, Slogans und Themen zählen nicht.

• Es muss einzigartig gegenüber den Alternativen sein, und das Produkt muss es einlösen.
• Wähle eines aus. Kampagnen, die vieles sagen wollen, sagen am Ende nichts. Reduziere die Strategie auf ein Versprechen und erfülle es vollständig.
• Samuel Johnson: „Versprechen, große Versprechen, sind die Seele der Werbung.“

3. Markenimage

Jedes Element trägt zu einer kumulativen Identität bei. Die meiste Werbung wird ad hoc ohne Konsistenz von Jahr zu Jahr gemacht, und das ist Verschwendung. Qualität signalisiert Qualität: hässliche Arbeit lässt Käufer ein minderwertiges Produkt vermuten.

Die große Idee

Ohne eine große Idee bleibt Werbung unbemerkt. Eine große Idee reißt den Leser aus der Gleichgültigkeit, sodass er bemerkt, sich erinnert und handelt. Große Ideen sind fast immer einfach und erfordern Recherche und Zeit. Eine starke Idee kann 20 Jahre lang laufen (Ogylvis Augenklappe für Hathaway-Hemden).

Um eine zu finden: Lerne das Produkt gründlich kennen, studiere, was bei ähnlichen Produkten funktioniert hat und gescheitert ist, studiere, was Kunden wirklich denken, wollen und fürchten, und wähle dann das überzeugendste Versprechen.

Überschriften

Fünfmal so viele Menschen lesen die Überschrift wie den Fließtext. Eine verschwendete Überschrift verschwendet etwa 80 % der Ausgaben.

• Setze den Markennamen und das Versprechen in die Überschrift.
• Versprich einen Nutzen. Überschriften, die einen Nutzen versprechen, schneiden besser ab als solche, die das nicht tun.
• Füge Neuigkeiten hinzu. Menschen suchen nach dem, was neu oder verbessert ist. Informativ schlägt clever.
• Verwende einfache Sprache. Leser halten nicht an, um zu entschlüsseln.
• Längere Überschriften funktionieren: 8 bis 10 Wörter sind am besten für die Erinnerung, 6 bis 12 erzielen die meisten Bestellungen per Post. „Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr“ ist eine seiner bekanntesten langen Überschriften.
• Nenne dein Publikum, wenn das Produkt für eine Gruppe bestimmt ist („Gehen Sie nach Europa?“, „Für Mütter von Kleinkindern“).
• Vermeide negative und blinde, kryptische Überschriften. Die meisten Menschen lesen nie den Fließtext, also muss die Überschrift allein funktionieren.

Fließtext

• Je mehr du erzählst, desto mehr verkaufst du. Die Leserschaft fällt schnell bis 50 Wörter ab, ändert sich dann aber kaum zwischen 50 und 500. Interessierte Käufer lesen lange Texte.
• Behandle den Leser als intelligent: „Der Verbraucher ist kein Idiot. Sie ist deine Frau.“
• Fakten verkaufen. Der Erfolg steigt mit der Anzahl relevanter Fakten. Lobende Adjektive („großartig“, „revolutionär“) fügen nichts hinzu, Spezifika beweisen die Behauptung.
• Sei nützlich über den Verkauf hinaus: Ratschläge oder Informationen, die der Käufer nutzen kann, steigern das Engagement um etwa 75 %.

Erfinde niemals Beweise

Fakten und Testimonials verkaufen, was zur Erfindung verleitet. Erfinde niemals Zahlen, Zitate, Kunden, Auszeichnungen oder Presse. Wo Beweise fehlen, setze einen sichtbaren Platzhalter wie [echtes Kunden-Zitat] und melde es der Person.

Bilder und Layout

• Fotos schlagen Illustrationen in Bezug auf Leserschaft, Glaubwürdigkeit, Erinnerung und Verkauf.
• Bildunterschriften werden von etwa doppelt so vielen Menschen gelesen wie der Fließtext. Behandle jede als kleine Anzeige mit Marke und Versprechen.
• Bilder mit Story-Appeal („Was ist hier los?“) ziehen Leser in den Text. Vorher-nachher-Vergleiche erzielen überdurchschnittliche Aufmerksamkeit.
• Layouts, die redaktionellem Inhalt ähneln, schlagen solche, die wie Werbung aussehen.

Wiederholung

Große Kampagnen werden eingestellt, bevor sie sich auszahlen. Ogilvy fand heraus, dass die Leserschaft bei Wiederholungen einer Anzeige bis zu etwa 5 Kontakten stabil blieb. Lasse Gewinner weiterlaufen, nachdem das Team ihrer überdrüssig ist.

Video

Beginne mit etwas Starkem. Testimonials funktionieren, wenn sie glaubwürdig und relevant sind. Zeige ein erkennbares Problem, dann das Produkt, das es löst, ohne zu tricksen. Zeige das Versprechen. Stimme vor der Kamera ist besser als Voiceover. Musik senkt die Erinnerung. Baue ein unverwechselbares, einprägsames Element auf (einen Sound, ein Symbol oder einen Satz). Lass Bilder die Geschichte erzählen und halte die Worte gering.

Auf einer Webseite heute

Ogilvy schrieb für Print. Die Regeln übertragen sich:

• Hero: eine Überschrift mit Versprechen und Zielgruppe, und eine Unterüberschrift, die erklärt, wie es funktioniert. Ein echter Screenshot oder ein Foto, mit Bildunterschrift.
• Beweis nahe der Spitze: eine Zahl, ein kurzes Kunden-Zitat oder ein erkennbarer Name, nur wenn er echt ist.
• Ein Call-to-Action, dessen Verb sagt, was passiert („Kostenlose Testversion starten“, „Demo buchen“).
• Langer Text darunter für den interessierten Leser: wie es funktioniert, was es kostet, Einwände in einem FAQ beantwortet.
• Sichtbare Preisgestaltung wo möglich. Technikkäufer misstrauen Seiten, die sie verstecken.

Was zu vermeiden ist

• Jagd nach Auszeichnungen. Auszeichnungen zeigen keinen Zusammenhang mit Verkäufen. Mache das Produkt zum Helden.
• Nachahmung von Wettbewerbern oder Trends. Beginne etwas Neues. Teste es vorher, bevor du dich festlegst.
• Den Leser langweilen. Niemand wurde jemals gelangweilt zum Kaufen gebracht. Sprich wie ein Mensch.
• Neuigkeiten vergraben. Ein Launch ist der leichteste Moment, um Interesse zu wecken. Sage es laut und deutlich an vorderster Front.
• Überkomplizierung. Eine Strategie, ein Versprechen, eine Idee.

Zehn Fragen vor dem Schreiben

1. Wie ist die Positionierung (macht was, für wen)?
2. Was ist das eine Versprechen?
3. Was ist die große Idee?
4. Wer ist der Leser, demografisch und in seiner Denkweise?
5. Was tut die Überschrift (Marke, Versprechen, Neuigkeit)?
6. Welche Beweise existieren (Fakten, Demos, Testimonials, Vorher-Nachher)?
7. Was sagt das Bild und unterstützt es das Versprechen?
8. Funktioniert die Bildunterschrift als eigenständige Anzeige?
9. Ist das langweilig?
10. Ist das Produkt der Held?

Quelle

Adaptiert aus David Ogilvy, „How to Create Advertising That Sells“ (1972), „Ogilvy on Advertising“ (1983) und „Confessions of an Advertising Man“ (1963). Modifiziert aus der Fertigkeit ogilvy in https://github.com/boraoztunc/skills (Apache License 2.0, Kopie in LICENSE-upstream). Änderungen: durchgehend umformuliert, mehrere Behauptungen korrigiert, Abschnitte zu erfundenen Beweisen und Webseiten hinzugefügt, Gedankenstriche entfernt.