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Ogilvy コピー

広告の存在意義は売ることです。すべての判断はその目的に沿うものです。これはコピーライティングにおいても同様です。アンディの個人サイトは、簡潔で平易な、自身の言葉遣い（conversational-tone-of-voice）を保ちます。送信前には必ず anti-slop-writing でドラフトをチェックしてください。

優先順位

先の判断が正しくなければ、後の判断は意味を成しません。

1. ポジショニング

文字を書く前に、次の2つの問いに答えてください。その製品は何をするのか、誰に向けたものなのか。その後の選択はすべて、この答えに基づきます。

• ダヴは、肌の乾燥した女性向けの美容バーとしてポジショニングされました。シュウェップスはミキサー（割り材）としてポジショニングされました。
• 年齢や性別だけでなく、マインドセット（人々が何を信じ、何を拒否し、何を欲しているか）でセグメントしましょう。「25歳から45歳の女性」をターゲットにするだけなら、どの代理店にもできます。

2. 約束（プロミス）

約束（プロミス）とは、買い手が受け取る具体的なベネフィットです。製品の特徴、スローガン、テーマは該当しません。

• 代替品と比較してユニークであり、実際に製品がそれを提供できるものでなければなりません。
• 一つに絞りましょう。多くのことを伝えようとするキャンペーンは、結局何も伝えません。戦略を一つの約束に絞り込み、それを完全に伝えてください。
• サミュエル・ジョンソン：「約束、大きな約束こそが、広告の魂である。」

3. ブランドイメージ

すべての広告は、累積的なブランド・アイデンティティの形成に貢献します。ほとんどの広告は場当たり的に作られ、毎年一貫性がなく、それは無駄です。品質は品質を伝えます。醜い広告は、買い手に粗悪な製品を連想させます。

ビッグアイデア

ビッグアイデアがなければ、広告は気づかれずに終わります。ビッグアイデアは、読者を無関心から揺り動かし、注目させ、記憶させ、行動に導きます。ビッグアイデアはほとんどの場合シンプルであり、調査と時間を要します。強力なアイデアは20年間使い続けることができます（ハサウェイシャツにおけるオグルビーのアイパッチ）。

ビッグアイデアを見つけるには：製品を徹底的に学び、類似製品で成功したものと失敗したものを研究し、顧客が実際に何を考え、何を望み、何を恐れているかを研究し、最も説得力のある約束を選びます。

見出し

本文を読む人の5倍の人が見出しを読みます。無駄な見出しは、広告費の約80％を無駄にします。

• ブランド名と約束を見出しに入れてください。
• ベネフィットを約束しましょう。ベネフィットを約束する見出しは、そうでないものより効果的です。
• ニュース性を加えましょう。人々は新しく改良されたものを探します。有益であることは、賢いことよりも優れています。
• 平易な言葉を使いましょう。読者は解読するために立ち止まりません。
• 長い見出しは効果的です：記憶には8～10語が最適で、6～12語が最も多くの通信販売の反応を引き出します。「時速60マイルで走行中、この新型ロールスロイスで最も大きな騒音は、電気時計から発生する」は、彼の最も有名な長い見出しのひとつです。
• 製品が特定のグループ向けの場合は、その対象者を明記しましょう（「ヨーロッパへ旅行されますか？」、「幼児を持つお母さんへ」）。
• 否定的な表現や、意味が分かりにくい暗号のような見出しは避けてください。ほとんどの人は本文を読まないため、見出しだけで機能しなければなりません。

本文

• 多くを語れば語るほど、多くを売ることができます。読者は50語までは急激に減少しますが、50語から500語の間ではほとんど変化しません。興味のある買い手は長いコピーを読みます。
• 読者を賢い人間として扱いましょう：「消費者は馬鹿ではありません。彼女はあなたの妻です。」
• 事実が売ります。成功は、関連する事実の数に比例します。褒め言葉の形容詞（「素晴らしい」、「革命的」）は何の足しにもなりません。具体的な事実が主張を証明します。
• 売り込みを超えて役立つ情報を提供しましょう：買い手が活用できるアドバイスや情報は、エンゲージメントを約75％向上させます。

決して証拠を捏造しない

事実とお客様の声は売れますが、それが証拠の捏造を誘惑します。数字、引用、顧客、賞、プレスを決してでっち上げないでください。証拠がない場合は、[実際の顧客の声] のような目に見えるプレースホルダーを書き、担当者にフラグを立ててください。

ビジュアルとレイアウト

• 写真は、読まれやすさ、信頼性、記憶、販売においてイラストを上回ります。
• キャプションは、本文の約2倍の人に読まれます。それぞれをブランドと約束を盛り込んだ小さな広告として扱ってください。
• ストーリー性のある写真（「ここで何が起きているのか？」）は、読者をコピーに引き込みます。ビフォーアフターの対比は、平均以上の注目を集めます。
• 編集記事のようなレイアウトは、広告のように見えるものより効果的です。

反復

優れたキャンペーンは、その効果が現れる前に打ち切られてしまいます。オグルビーは、広告が繰り返されると、最大約5回の露出まで読まれ方が維持されることを発見しました。チームが飽きても、成功している広告は使い続けてください。

動画

強い内容で始めましょう。お客様の声は、信頼性があり関連性がある場合に効果的です。認識しやすい問題を示し、その問題を製品が解決する様子を、ごまかしなく見せてください。約束を実証しましょう。カメラに向かって話す声は、ナレーションより効果的です。音楽は記憶を低下させます。特徴的で記憶に残るデバイス（音、シンボル、フレーズ）を一つ作り上げてください。写真にストーリーを語らせ、言葉は最小限に抑えましょう。

今日のWebページで

オグルビーは印刷広告のために書き、そのルールはそのまま引き継がれます。

• ヒーロー: 約束とターゲットを含む見出し、その仕組みを説明する小見出し。キャプション付きの実際のスクリーンショットまたは写真。
• 上部に証拠: 数字、短い顧客の声、または認知されている名前。ただし、それが本物である場合に限ります。
• コールトゥアクションは一つだけ。 動詞は何が起こるかを示します（「無料トライアルを開始」、「デモを予約」）。
• 関心のある読者のために、下部に長いコピー: 仕組み、費用、FAQで回答した反論など。
• 可能な限り価格を表示。 テックバイヤーは価格を隠すページを信用しません。

避けるべきこと

• 賞を追い求めること。 賞と売上に関連性は見られません。製品をヒーローにしましょう。
• 競合他社や流行を模倣すること。 何かを始めましょう。本格的に導入する前に事前テストを行ってください。
• 読者を退屈させること。 退屈して購入に至る人はいません。人間らしく話しましょう。
• ニュースを埋もれさせること。 ローンチは関心を集めやすい瞬間です。冒頭で、はっきりと、大きな声で伝えましょう。
• 複雑にしすぎること。 一つの戦略、一つの約束、一つのアイデア。

執筆前の10の質問

1. ポジショニングは何か（何をするものか、誰のためのものか）？
2. 単一の約束は何か？
3. ビッグアイデアは何か？
4. 読者は誰か（人口統計学的特性とマインドセットの観点から）？
5. 見出しは何をするか（ブランド、約束、ニュース）？
6. どんな証拠があるか（事実、デモ、お客様の声、ビフォーアフター）？
7. 画像は何を伝え、約束を裏付けているか？
8. キャプションはそれ単体で広告として機能するか？
9. これは退屈か？
10. 製品がヒーローか？

出典

デイビッド・オグルビー著『How to Create Advertising That Sells』（1972年）、『Ogilvy on Advertising』（1983年）、『Confessions of an Advertising Man』（1963年）を基に翻案。https://github.com/boraoztunc/skills の ogilvy スキル（Apache License 2.0、LICENSE-upstream にコピーあり）を改変。変更点：全体的に言い回しを変更、いくつかの主張を修正、捏造された証拠とウェブページに関するセクションを追加、ダッシュ記号を削除。