奧格威文案
廣告存在的目的是為了銷售。每個決定都應服務於這個目標。僅將此應用於銷售文案。Andy 的個人網站應保持簡短、平實，並使用他自己的語氣（conversational-tone-of-voice）。在發送每個草稿之前，請先用 anti-slop-writing 檢查一遍。
重要順序
後續的決定只有在先前的決定正確時才有意義。
1. 定位
動筆之前先回答兩個問題：這個產品是做什麼的？它是為誰做的？之後的每一個選擇都建立在這個基礎上。
- 多芬（Dove）被定位為給乾性肌膚女性用的美容皂。乾巴利（Schweppes）被定位為調酒用的混合飲料。
- 除了年齡和性別，還要根據心態（人們相信什麼、拒絕什麼、想要什麼）來細分市場。任何代理商都能針對「25 到 45 歲的女性」。
2. 承諾
承諾是買家能獲得的具體利益。功能、口號和主題都不算。
- 承諾必須相對於替代方案具有獨特性，且產品必須能夠兌現。
- 挑選一個承諾。企圖說很多事的廣告活動最終什麼都沒說清楚。將策略濃縮成一個承諾，並徹底傳達它。
- 塞繆爾·約翰遜：「承諾，大承諾，是廣告的靈魂。」
3. 品牌形象
每一則廣告都為累積的品牌形象增添一筆。大多數廣告都是臨時起意，年復一年毫無一致性，這是一種浪費。品質會傳達品質信號：醜陋的作品會讓買家假定產品粗製濫造。
大創意
沒有大創意，廣告就會被忽略。大創意能將讀者從漠不關心中驚醒，使他們注意到、記住並採取行動。大創意幾乎總是簡單的，而且需要研究與時間。一個強而有力的大創意可以持續使用 20 年（奧格威為哈撒韋襯衫設計的眼罩廣告）。
要找到大創意：徹底了解產品，研究類似產品過去成功與失敗的做法，研究客戶真正的想法、需求與恐懼，然後選擇最具說服力的承諾。
標題
閱讀標題的人數是閱讀內文人數的 5 倍。一個浪費掉的標題大約浪費了 80% 的廣告預算。
- 將品牌名稱和承諾放在標題中。
- 承諾一個利益。承諾利益的標題表現優於不承諾的。
- 加入新聞性。人們會尋找新的或改進的東西。資訊性勝過聰明花俏。
- 使用平實的語言。讀者不會停下來解碼。
- 長一點的效果更好：8 到 10 個字最有利於記憶，6 到 12 個字能帶來最多的郵購回應。「這輛全新的勞斯萊斯在以每小時 60 英里的速度行駛時，最大的噪音來自電子鐘」是他最著名的長標題之一。
- 當產品針對特定群體時，要指明你的受眾（「要去歐洲嗎？」、「給學步幼兒的母親」）。
- 避免使用否定句和晦澀難懂的標題。大多數人從不閱讀內文，因此標題必須能獨立運作。
內文
- 說得越多，賣得越多。在 50 字以內，閱讀率下降很快；但在 50 到 500 字之間，閱讀率幾乎沒有變化。有興趣的買家會閱讀長文案。
- 把讀者當成聰明人：「消費者不是傻瓜。她是你的妻子。」
- 事實會促進銷售。銷售成功率隨著相關事實的數量增加而上升。讚美性的形容詞（「極好的」、「革命性的」）毫無幫助，具體的事實才能證明主張。
- 在推銷之外提供有用性：買家可以運用的建議或資訊能將參與度提高大約 75%。
絕不編造證據
事實和推薦能促進銷售，這會誘使人們去編造。絕對不要虛構數字、引言、客戶、獎項或媒體報導。如果缺乏證據，請寫下一個可見的佔位符，例如 [真實客戶評價]，並將其標記給相關人員。
視覺與佈局
- 在閱讀率、可信度、記憶度和銷售方面，照片勝過插圖。
- 閱讀圖片說明的人數大約是閱讀內文人數的兩倍。將每張圖片說明都當作一個包含品牌和承諾的小廣告。
- 帶有故事懸念的圖片（「這裡發生了什麼？」）能吸引讀者進入文案。前後對比能獲得高於平均的關注度。
- 類似編輯內容的佈局勝過看起來像廣告的佈局。
重複
許多出色的廣告活動在還沒產生效益時就被放棄了。奧格威發現，當一則廣告被重複時，閱讀率會保持住，直到大約 5 次曝光。在團隊對成功的廣告感到厭倦之後，繼續投放它們。
影片
以強而有力的內容開場。當推薦可信且相關時，它們會有效。展示一個可識別的問題，然後展示產品解決它，不要作弊。展現承諾。人物在鏡頭前發言的效果優於畫外音。音樂會降低記憶度。建立一個獨特且令人難忘的元素（聲音、符號或短語）。讓畫面來講故事，並盡量減少文字。
在今天的網頁上
奧格威是為平面媒體寫作的。這些規則可以沿用：
- 主視覺區： 一個包含承諾和目標受眾的標題，以及一個說明其運作方式的副標題。一張真實的截圖或照片，並加上說明文字。
- 在頂部附近放上證明： 一個數字、一段簡短的客戶評價或一個知名品牌名稱，但前提是它們必須是真實的。
- 一個行動呼籲，其動詞要說明接下來會發生什麼（「開始免費試用」、「預約演示」）。
- 下方為有興趣的讀者準備的長文案： 它是如何運作的、費用是多少、在常見問答中回答反對意見。
- 盡可能顯示價格。 科技買家會不信任隱藏價格的頁面。
應避免的事項
- 追逐獎項。 獎項與銷售之間沒有關聯。讓產品成為英雄。
- 模仿競爭對手或流行趨勢。 創造些什麼。在投入之前先進行測試。
- 讓讀者感到無聊。 沒有人曾經因為無聊而購買。像個人一樣說話。
- 掩蓋新聞價值。 產品發佈是最容易引起興趣的時刻。大聲、醒目地說出來。
- 過度複雜化。 一個策略、一個承諾、一個創意。
寫作前的十個問題
- 定位是什麼？（做什麼，為誰而做？）
- 單一承諾是什麼？
- 大創意是什麼？
- 讀者是誰？（人口統計學與心態上的定義）
- 標題做了什麼？（品牌、承諾、新聞性）
- 有什麼證據？（事實、演示、推薦、前後對比）
- 圖像表達了什麼？它是否支持了承諾？
- 圖片說明是否能獨立作為一則廣告？
- 這是否無聊？
- 產品是否為英雄？
來源
改編自大衛·奧格威的《如何創作有銷售力的廣告》（1972）、《奧格威談廣告》（1983）和《一個廣告人的自白》（1963）。修改自 https://github.com/boraoztunc/skills 中的 ogilvy 技能（Apache 授權條款 2.0，副本位於 LICENSE-upstream）。變更包括：全面改寫、修正數處論述、新增「編造證據」與「網頁」章節、移除破折號。