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Copy Ogilvy

A publicidade existe para vender. Cada decisão serve a esse propósito. Aplique isso apenas a textos de venda. O site pessoal do Andy permanece curto, simples e em sua própria voz (conversational-tone-of-voice). Execute cada rascunho através do anti-slop-writing antes de enviar.

A ordem que importa

Decisões posteriores só contam se as anteriores estiverem corretas.

1. Posicionamento

Responda a duas perguntas antes de escrever uma palavra: o que o produto faz e para quem é? Cada escolha posterior depende disso.

• Dove foi posicionado como uma barra de beleza para mulheres com pele seca. Schweppes foi posicionado como um mixer.
• Segmente por mentalidade (no que as pessoas acreditam, rejeitam e querem), bem como por idade e sexo. Qualquer agência pode segmentar "mulheres de 25 a 45 anos".

2. A promessa

Uma promessa é um benefício específico que o comprador recebe. Características, slogans e temas não se qualificam.

• Deve ser única em relação às alternativas, e o produto deve cumpri-la.
• Escolha uma. Campanhas que tentam dizer muitas coisas acabam não dizendo nada. Resuma a estratégia a uma promessa e a entregue completamente.
• Samuel Johnson: "Promessa, grande promessa, é a alma de um anúncio."

3. Imagem da marca

Cada peça contribui para uma identidade cumulativa. A maioria da publicidade é feita ad hoc, sem consistência de ano para ano, e isso é desperdício. Qualidade sinaliza qualidade: trabalho feio faz os compradores presumirem um produto de baixa qualidade.

A grande ideia

Sem uma grande ideia, a publicidade passa despercebida. Uma grande ideia tira o leitor da indiferença para que ele note, lembre e aja. Grandes ideias são quase sempre simples e exigem pesquisa e tempo. Uma forte pode durar 20 anos (o tapa-olho de Ogilvy para as camisas Hathaway).

Para encontrar uma: aprenda o produto a fundo, estude o que funcionou e falhou para produtos similares, estude o que os clientes realmente pensam, querem e temem, então escolha a promessa mais persuasiva.

Títulos

5 vezes mais pessoas leem o título do que o corpo do texto. Um título desperdiçado desperdiça cerca de 80% do investimento.

• Coloque o nome da marca e a promessa no título.
• Prometa um benefício. Títulos que prometem benefícios superam aqueles que não prometem.
• Adicione novidades. As pessoas buscam o que é novo ou melhorado. Informativo supera engenhoso.
• Use linguagem simples. Os leitores não param para decodificar.
• Funciona mais longo: 8 a 10 palavras são melhores para lembrança, 6 a 12 geram mais respostas de venda por correspondência. "A 60 milhas por hora, o maior barulho neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico" é um de seus títulos longos mais conhecidos.
• Nomeie seu público quando o produto for para um grupo ("Indo para a Europa?", "Para mães de crianças pequenas").
• Evite negativas e títulos cegos e enigmáticos. A maioria das pessoas nunca lê o corpo do texto, então o título tem que funcionar sozinho.

Corpo do texto

• Quanto mais você conta, mais você vende. A leitura cai rapidamente até 50 palavras, depois mal muda entre 50 e 500. Compradores interessados leem textos longos.
• Trate o leitor como inteligente: "O consumidor não é um idiota. Ela é sua esposa."
• Fatos vendem. O sucesso aumenta com o número de fatos relevantes. Adjetivos elogiosos ("ótimo", "revolucionário") não acrescentam nada; especificidades comprovam a alegação.
• Seja útil além da oferta: conselhos ou informações que o comprador possa usar aumentam o engajamento em cerca de 75%.

Nunca invente provas

Fatos e depoimentos vendem, o que tenta a invenção. Nunca invente números, citações, clientes, prêmios ou imprensa. Onde a prova estiver faltando, escreva um espaço reservado visível, como [citação de cliente real], e sinalize para a pessoa.

Visuais e layout

• Fotos superam ilustrações em leitura, crença, memória e vendas.
• Legendas são lidas por cerca de duas vezes mais pessoas do que o corpo do texto. Trate cada uma como um pequeno anúncio com a marca e a promessa.
• Imagens com apelo de história ("o que está acontecendo aqui?") atraem leitores para o texto. Contraste de antes e depois merece atenção acima da média.
• Layouts que se assemelham a conteúdo editorial superam aqueles que parecem anúncios.

Repetição

Grandes campanhas são descartadas antes de se pagarem. Ogilvy descobriu que a leitura se mantinha quando um anúncio era repetido, até cerca de 5 exposições. Continue rodando vencedores depois que a equipe estiver entediada com eles.

Vídeo

Abra com algo forte. Depoimentos funcionam quando são críveis e relevantes. Mostre um problema reconhecível, depois o produto resolvendo-o, sem trapaça. Demonstre a promessa. Voz na câmera supera voz em off. Música reduz a lembrança. Construa um dispositivo distintivo e memorável (um som, símbolo ou frase). Deixe as imagens contarem a história e mantenha as palavras poucas.

Em uma página web hoje

Ogilvy escreveu para impressos. As regras se aplicam:

• Hero: um título com a promessa e o público, e um subtítulo que diz como funciona. Uma captura de tela ou foto real, legendada.
• Prova perto do topo: um número, uma breve citação de cliente ou um nome reconhecível, apenas se for real.
• Uma chamada para ação cujo verbo diga o que acontece ("Inicie um teste gratuito", "Agende uma demonstração").
• Texto longo abaixo para o leitor interessado: como funciona, quanto custa, objeções respondidas em um FAQ.
• Preço visível quando possível. Compradores de tecnologia desconfiam de páginas que o escondem.

O que evitar

• Buscar prêmios. Prêmios não mostram relação com vendas. Faça do produto o herói.
• Imitar concorrentes ou modismos. Comece algo. Teste antes de se comprometer.
• Entediar o leitor. Ninguém nunca foi entediado a ponto de comprar. Fale como uma pessoa.
• Enterrar novidades. Um lançamento é o momento mais fácil para gerar interesse. Diga alto e na frente.
• Complicação excessiva. Uma estratégia, uma promessa, uma ideia.

Dez perguntas antes de escrever

1. Qual é o posicionamento (faz o quê, para quem)?
2. Qual é a promessa única?
3. Qual é a grande ideia?
4. Quem é o leitor, em termos demográficos e de mentalidade?
5. O que o título faz (marca, promessa, novidade)?
6. Que prova existe (fatos, demonstrações, depoimentos, antes e depois)?
7. O que a imagem diz, e ela apoia a promessa?
8. A legenda funciona como um anúncio por conta própria?
9. Isso é chato?
10. O produto é o herói?

Fonte

Adaptado de David Ogilvy, "How to Create Advertising That Sells" (1972), "Ogilvy on Advertising" (1983) e "Confessions of an Advertising Man" (1963). Modificado a partir do skill ogilvy em https://github.com/boraoztunc/skills (Apache License 2.0, cópia em LICENSE-upstream). Alterações: reformulado em todo o texto, corrigidas várias afirmações, adicionadas seções sobre prova inventada e páginas web, removidos travessões.