奥格威文案是做什么的？

广告存在的目的是销售。每一个决策都服务于这个目的。仅将此应用于销售文案。安迪的个人网站保持短小、朴素，使用他自己的语气（conversational-tone-of-voice）。在发送前，每一版草稿都必须经过 anti-slop-writing 检查。

重要的顺序

后面的决策只有在前面正确的决策基础上才有意义。

1. 定位

在动笔之前先回答两个问题：产品做什么？目标用户是谁？之后的每一个选择都建立在此之上。

多芬定位为针对干性皮肤女性的美容皂。施韦普斯定位为调酒饮料。
按心态（人们的信念、排斥和渴望）以及年龄和性别进行细分。任何代理公司都能定位“25至45岁的女性”。

2. 承诺

承诺是买家获得的具体利益。功能、口号和主题都不算。

承诺必须相对于替代品是独特的，且产品必须能实现它。
只选一个。试图说很多事情的活动最终什么也没说。将策略浓缩为一个承诺，并完整地传达它。
塞缪尔·约翰逊：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

3. 品牌形象

每一则广告都在累积一个整体身份。大多数广告是临时制作的，年复一年没有一致性，这是浪费。品质传达品质：丑陋的作品会让买家认为产品质量低劣。

大创意

没有大创意，广告就会悄无声息地湮没。大创意将读者从漠不关心中惊醒，使他们注意、记住并行动。大创意几乎总是简单的，需要研究和时间。一个强大的大创意可以持续运行20年（奥格威为哈撒韦衬衫设计的眼罩形象）。

要找到一个：彻底了解产品，研究同类产品中成功和失败的案例，研究客户的真实想法、渴望和恐惧，然后选择最有说服力的承诺。

标题

阅读标题的人数是阅读正文的5倍。一个浪费的标题浪费了大约80%的投入。

将品牌名称和承诺放在标题中。
承诺利益。承诺利益的标题胜过不承诺的。
添加新闻。人们寻找新东西或改进的东西。信息性胜过巧妙性。
使用平实的语言。读者不会停下来解读。
较长的标题有效：8到10个词最适合记忆，6到12个词能带来最多的邮购回复。“时速60英里时，这辆新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”是他最著名的长标题之一。
当产品针对特定群体时，点明你的受众（“去欧洲吗？”“给学步儿童的母亲”）。
避免否定句和晦涩难懂的标题。大多数人从不阅读正文，所以标题必须独立工作。

正文

说得越多，卖得越多。读到50词时阅读量急剧下降，但在50到500词之间变化很小。感兴趣的买家会读长文案。
把读者当成智力正常的人：“消费者不是傻瓜。她是你的妻子。”
事实有销售力。成功与相关事实的数量成正比。赞美性形容词（“伟大的”、“革命性的”）什么也加不了，具体细节才能证明主张。
除了推销之外，还要有用处：买家可以使用的建议或信息能将互动度提高约75%。

绝不编造证据

事实和证言有销售力，这会诱使人编造。永远不要虚构数字、引语、客户、奖项或媒体报道。缺少证据时，写一个可见的占位符，比如[真实客户评价]并标记给相关人员。

视觉与布局

照片在阅读量、可信度、记忆力和销量方面都优于插图。
阅读图注的人数大约是阅读正文人数的两倍。将每张图注都当作一个小广告，包含品牌和承诺。
带有故事吸引力的图片（“这里发生了什么？”）能把读者拉进文案。前后对比能获得高于平均的注意力。
模仿编辑内容的布局胜过看起来像广告的布局。

重复

伟大的广告活动在被搁置之前往往还没产生回报。奥格威发现，当一则广告被重复时，阅读量会保持稳定，最多可达5次曝光。在团队对成功的广告感到厌倦之后，继续投放它们。

视频

用强有力的内容开场。当可信且相关时，证言有效。展示一个可识别的问题，然后用产品解决它，不能作假。演示承诺。出镜说话的效果优于画外音。音乐会降低记忆度。打造一个独特、令人难忘的元素（声音、符号或短语）。让画面承载故事，控制语言数量。

在今天的网页上

奥格威为印刷品写作。规则延续：

英雄区： 包含承诺和受众的标题，以及说明其工作原理的副标题。一张真实的截图或照片，加上图注。
顶部附近提供证据： 一个数字、一段简短的客户评价或一个可识别的名字，但必须真实。
单一行动号召： 其动词说明会发生什么（“开始免费试用”、“预约演示”）。
下方长文： 面向感兴趣的读者：工作原理、费用、常见问题解答中的异议回答。
尽可能显示定价。 技术买家不信任隐藏定价的页面。

避免什么

追逐奖项。 奖项与销售没有关联。让产品成为英雄。
模仿竞争对手或潮流。 创造新东西。在投入之前先进行测试。
让读者感到无聊。 没有人因为无聊而购买。像人一样说话。
埋没新闻。 发布是最容易激起兴趣的时机。在开头大声说出来。
过度复杂化。 一个策略，一个承诺，一个创意。

写作前的十个问题

定位是什么（做什么，为谁）？
单一承诺是什么？
大创意是什么？
从人口统计和心态角度看，读者是谁？
标题的作用是什么（品牌、承诺、新闻）？
有哪些证据（事实、演示、证言、前后对比）？
图片传达了什么意思，它是否支持承诺？
图注本身是否能作为一个广告？
这无聊吗？
产品是英雄吗？

来源

改编自大卫·奥格威《如何创作有销售力的广告》（1972）、《奥格威谈广告》（1983）和《一个广告人的自白》（1963）。修改自 https://github.com/boraoztunc/skills 中的 ogilvy 技能（Apache License 2.0，副本见 LICENSE-upstream）。变更：全文重写，纠正了若干论断，增加了关于编造证据和网页的章节，移除了长破折号。

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