Ogilvy 카피

오길비 카피

광고는 판매하기 위해 존재합니다. 모든 결정은 그 목적을 위해 이루어집니다. 판매용 카피에만 적용하십시오. Andy의 개인 사이트는 짧고 간결하며 그의 목소리로 유지됩니다(conversational-tone-of-voice). 모든 초안은 보내기 전에 anti-slop-writing을 통해 실행하십시오.

중요한 순서

후반 결정은 앞선 결정이 올바른 경우에만 의미가 있습니다.

1. 포지셔닝(Positioning)

한 글자도 쓰기 전에 두 가지 질문에 답하십시오: 이 제품은 무엇을 하는가, 누구를 위한 것인가? 이후의 모든 선택은 이 답변에 기반합니다.

• 도브(Dove)는 건성 피부를 가진 여성을 위한 뷰티 바로 포지셔닝되었습니다. 슈웹스(Schweppes)는 믹서로 포지셔닝되었습니다.
• 연령과 성별뿐만 아니라 사고방식(사람들이 무엇을 믿고, 거부하며, 원하는지)으로 세분화하십시오. 어떤 에이전시든 "25~45세 여성"을 타겟팅할 수 있습니다.

2. 약속(The promise)

약속은 구매자가 받는 구체적인 혜택입니다. 기능, 슬로건 및 테마는 해당되지 않습니다.

• 대안과 비교하여 고유해야 하며, 제품이 그 약속을 이행할 수 있어야 합니다.
• 하나를 선택하십시오. 여러 가지를 말하려는 캠페인은 결국 아무것도 말하지 못합니다. 전략을 하나의 약속으로 압축하고 완전히 전달하십시오.
• 새뮤얼 존슨(Samuel Johnson): "약속, 큰 약속은 광고의 영혼이다."

3. 브랜드 이미지(Brand image)

모든 조각은 누적된 정체성에 기여합니다. 대부분의 광고는 임시방편으로 만들어져 연도별 일관성이 없으며, 이는 낭비입니다. 품질은 품질을 암시합니다: 조잡한 작업은 구매자가 제품도 조잡할 것이라고 생각하게 만듭니다.

큰 아이디어(The big idea)

큰 아이디어 없이는 광고는 눈에 띄지 않습니다. 큰 아이디어는 독자를 무관심에서 깨우게 하여 눈여겨보고, 기억하고, 행동하게 만듭니다. 큰 아이디어는 거의 항상 단순하며, 연구와 시간이 필요합니다. 강력한 아이디어는 20년 동안 지속될 수 있습니다(오길비의 헤서웨이 셔츠 안대).

하나를 찾으려면: 제품을 철저히 학습하고, 유사 제품에서 성공하고 실패한 사례를 연구하며, 고객이 실제로 생각하고, 원하고, 두려워하는 것을 연구한 다음, 가장 설득력 있는 약속을 선택하십시오.

헤드라인(Headlines)

헤드라인을 읽는 사람 수는 본문을 읽는 사람 수의 5배입니다. 헤드라인이 낭비되면 약 80%의 지출이 낭비됩니다.

• 헤드라인에 브랜드 이름과 약속을 넣으십시오.
• 혜택을 약속하십시오. 혜택을 약속하는 헤드라인이 그렇지 않은 것보다 더 나은 성과를 냅니다.
• 뉴스를 추가하십시오. 사람들은 새롭거나 개선된 것을 찾습니다. 유익한 것이 영리한 것보다 낫습니다.
• 평범한 언어를 사용하십시오. 독자는 해독하기 위해 멈추지 않습니다.
• 긴 헤드라인이 효과적입니다: 810단어가 회상에 가장 좋으며, 612단어가 가장 많은 우편 주문 응답을 끌어냅니다. "시속 60마일에서 이 새로운 롤스로이스에서 가장 큰 소음은 전기 시계에서 나온다"는 그의 가장 잘 알려진 긴 헤드라인 중 하나입니다.
• 제품이 특정 그룹을 위한 것일 때는 대상을 명시하십시오("유럽에 가시나요?", "걸음마 단계 아이를 둔 엄마들을 위해").
• 부정적이고 모호하며 수수께끼 같은 헤드라인은 피하십시오. 대부분의 사람들은 본문을 읽지 않으므로, 헤드라인은 단독으로 작동해야 합니다.

본문 카피(Body copy)

• 더 많이 말할수록, 더 많이 팔립니다. 가독성은 50단어까지 급격히 떨어지지만, 50~500단어 사이에서는 거의 변하지 않습니다. 관심 있는 구매자는 긴 카피를 읽습니다.
• 독자를 지적인 존재로 대우하십시오: "소비자는 바보가 아닙니다. 그녀는 당신의 아내입니다."
• 사실이 판매를 이끕니다. 성공은 관련 사실의 수에 따라 증가합니다. 칭찬 형용사("훌륭한", "혁명적인")는 아무것도 더하지 않으며, 구체적인 내용이 주장을 증명합니다.
• 제안 외에도 유용하십시오: 구매자가 사용할 수 있는 조언이나 정보는 참여도를 약 75% 높입니다.

증거를 절대 만들어내지 마십시오(Never invent proof)

사실과 사용후기는 판매를 촉진하므로, 만들어내고 싶은 유혹에 빠지게 됩니다. 숫자, 인용, 고객, 수상 또는 언론을 절대 지어내지 마십시오. 증거가 없는 경우, [실제 고객 인용]과 같은 눈에 띄는 자리 표시자를 작성하고 해당 사람에게 플래그를 지정하십시오.

시각 자료와 레이아웃(Visuals and layout)

• 사진은 일러스트레이션보다 가독성, 신뢰도, 기억력 및 판매에서 더 우수합니다.
• 캡션은 본문보다 약 두 배 많은 사람이 읽습니다. 각 캡션을 브랜드와 약속이 담긴 작은 광고로 취급하십시오.
• 이야기적 호소력이 있는 그림("여기서 무슨 일이 일어나고 있지?")은 독자를 카피로 이끕니다. 전후 대조는 평균 이상의 주의를 끕니다.
• 편집 콘텐츠를 닮은 레이아웃이 광고처럼 보이는 레이아웃보다 더 나은 성과를 냅니다.

반복(Repetition)

훌륭한 캠페인은 효과를 보기도 전에 중단됩니다. 오길비는 광고가 반복될 때 가독성이 약 5회 노출까지 유지된다는 것을 발견했습니다. 팀이 지루해한 후에도 성과가 좋은 캠페인을 계속 운영하십시오.

비디오(Video)

강력한 내용으로 시작하십시오. 사용후기는 신뢰할 수 있고 관련성이 있을 때 효과적입니다. 인식 가능한 문제를 보여주고, 제품이 그 문제를 해결하는 모습을 속임수 없이 보여주십시오. 약속을 입증하십시오. 카메라 앞에서 말하는 것이 내레이션보다 더 나은 성과를 냅니다. 음악은 회상을 낮춥니다. 하나의 독특하고 기억에 남는 장치(소리, 상징 또는 구문)를 구축하십시오. 그림이 이야기를 전달하게 하고 단어는 적게 사용하십시오.

오늘날의 웹 페이지에서(On a web page today)

오길비는 인쇄 매체를 위해 썼습니다. 규칙은 그대로 이어집니다:

• 히어로(Hero): 약속과 대상을 담은 헤드라인, 어떻게 작동하는지 설명하는 부제목. 실제 스크린샷이나 사진에 캡션을 추가하십시오.
• 상단 근처에 증거(Proof near the top): 실제인 경우에만 숫자, 짧은 고객 인용 또는 인지도 있는 이름.
• 하나의 행동 촉구(One call to action) 동사가 어떤 일이 일어날지 말하는 것("무료 체험 시작", "데모 예약").
• 관심 있는 독자를 위한 긴 카피(Long copy below): 어떻게 작동하는지, 비용은 얼마인지, FAQ로 답변된 반대 의견.
• 가능하면 눈에 보이는 가격(Visible pricing). 기술 구매자는 가격을 숨기는 페이지를 신뢰하지 않습니다.

피해야 할 것(What to avoid)

• 수상 경쟁(Chasing awards). 수상은 판매와 관련이 없음을 보여줍니다. 제품을 주인공으로 만드십시오.
• 경쟁사나 유행을 모방(Imitating competitors or fashion). 무언가를 시작하십시오. 투자하기 전에 사전 테스트하십시오.
• 독자를 지루하게 만들기(Boring the reader). 지루함으로 인해 구매한 사람은 없습니다. 사람처럼 말하십시오.
• 뉴스 묻기(Burying news). 런칭은 관심을 얻기에 가장 쉬운 순간입니다. 크게, 앞에 말하십시오.
• 과도한 복잡성(Over-complication). 하나의 전략, 하나의 약속, 하나의 아이디어.

쓰기 전 열 가지 질문(Ten questions before writing)

1. 포지셔닝은 무엇인가(무엇을 하는가, 누구를 위한 것인가)?
2. 단일 약속은 무엇인가?
3. 큰 아이디어는 무엇인가?
4. 독자는 인구통계학적 및 사고방식 측면에서 누구인가?
5. 헤드라인은 무엇을 하는가(브랜드, 약속, 뉴스)?
6. 어떤 증거가 존재하는가(사실, 데모, 사용후기, 전후)?
7. 이미지는 무엇을 말하며, 약속을 뒷받침하는가?
8. 캡션이 자체적으로 광고로 작동하는가?
9. 이것이 지루한가?
10. 제품이 주인공인가?

출처

데이비드 오길비(David Ogilvy)의 "How to Create Advertising That Sells"(1972), "Ogilvy on Advertising"(1983), "Confessions of an Advertising Man"(1963)을 각색함. https://github.com/boraoztunc/skills 의 ogilvy 스킬에서 수정됨(Apache License 2.0, LICENSE-upstream에 사본 있음). 변경사항: 전체 재작성, 여러 주장 수정, 발명된 증거 및 웹 페이지에 관한 섹션 추가, em 대시 제거.