Compétence de Rédaction Ogilvy
Appliquez ces principes lors de la rédaction, la révision ou la critique de tout texte ayant un objectif de vente ou de persuasion. La publicité n'est pas de l'art. C'est de l'information au service de la vente. Chaque décision doit servir cette fin.
La Hiérarchie : Ce qui Compte le Plus
Le cadre d'Ogilvy fonctionne par ordre de priorité. Les décisions ultérieures n'ont d'importance que si les précédentes sont correctes.
1. Positionnement (la décision la plus importante)
Le positionnement n'est pas un slogan. C'est la réponse à deux questions : que fait ce produit et à qui s'adresse-t-il ?
Toute la campagne dépend de cette décision, qui doit être prise en premier, avant même de rédiger.
- Dove a été positionné comme un pain de beauté pour les femmes à la peau sèche — pas un savon qui nettoie.
- Schweppes a été positionné comme un mixeur — pas une boisson gazeuse.
- Mercedes-Benz a été positionnée pour les non-conformistes qui rejettent les symboles de statut — pas pour les chercheurs de statut.
Un mauvais positionnement signifie que chaque décision ultérieure repose sur des fondations brisées. La recherche aide. Décidez tôt. Verrouillez-le avant d'écrire un mot.
La segmentation psychologique bat la segmentation démographique. N'importe quelle agence peut cibler « les femmes de 25 à 45 ans ». La meilleure approche est de cibler un état d'esprit — des gens qui croient en X, qui rejettent Y, qui veulent ressentir Z.
2. La Promesse (la deuxième décision la plus importante)
Une promesse n'est pas une affirmation, un slogan ou un thème. C'est un bénéfice spécifique que le consommateur recevra.
Samuel Johnson : « La promesse, une grande promesse, est l'âme d'une publicité. »
Règles pour la promesse :
- Ce doit être un bénéfice, pas une caractéristique.
- Elle doit être unique et concurrentielle.
- Le produit doit réellement la délivrer.
- La plupart des publicités ne promettent rien. C'est pourquoi elles échouent.
Allez jusqu'au bout. La plupart des campagnes essaient de dire trop de choses. Elles reflètent trop de dirigeants, trop d'objectifs. Réduisez la stratégie à une seule promesse et délivrez-la complètement. Tenter trop de choses n'aboutit à rien.
3. Image de Marque
Chaque publicité contribue à l'identité cumulative de la marque. 95 % des publicités sont créées de manière improvisée, sans image cohérente d'une année sur l'autre. C'est du gaspillage.
Le fabricant qui construit une personnalité de marque nettement définie au fil du temps obtient la plus grande part de marché.
La qualité signale la qualité. Si la publicité a l'air laide, les consommateurs concluent que le produit est de mauvaise qualité.
La Grande Idée
À moins que la publicité ne repose sur une grande idée, elle passera comme un navire dans la nuit.
Une grande idée sort le consommateur de l'indifférence. Elle le fait remarquer, se souvenir et agir.
Les grandes idées sont presque toujours simples. Charles Kettering (General Motors) : « Ce problème, une fois résolu, sera simple. »
Les grandes idées ne sont pas faciles. Elles nécessitent de la recherche, de la préparation et du temps. Une idée vraiment forte peut durer 20 ans — le cache-œil d'Ogilvy pour les chemises Hathaway est resté inchangé pendant des décennies.
Comment trouver la grande idée :
- Faites vos devoirs. Plus vous connaissez le produit, plus une grande idée a de chances de surgir.
- Étudiez ce qui a fonctionné et échoué pour des produits similaires.
- Étudiez les recherches consommateurs — que pensent-ils, veulent-ils, craignent-ils réellement ?
- La promesse doit être importante et unique. Utilisez la recherche pour identifier la promesse la plus persuasive.
Règles de Rédaction : Print et Numérique
Titres
Cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Gâcher le titre, c'est gaspiller 80 % de l'argent.
Règles :
- Incluez le nom de la marque et la promesse dans le titre. La plupart des titres d'Ogilvy & Mather font les deux.
- Promettez un bénéfice. Les titres qui promettent des bénéfices surpassent ceux qui ne le font pas.
- Insérez de l'actualité. Les consommateurs recherchent toujours quelque chose de nouveau — nouveaux produits, améliorations, nouvelles utilisations. Les titres informatifs surpassent les titres astucieux.
- Gardez un langage simple. Les lecteurs ne s'arrêtent pas pour décoder des titres obscurs. Télégraphiez le message dans un langage simple.
- Les titres longs surpassent les titres courts en réponse directe. Les titres de 8 à 10 mots sont les plus efficaces pour la mémorisation. Les titres de 6 à 12 mots génèrent le plus de réponses en vente par correspondance. Les longs titres comme « À 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce vient de l'horloge électrique » vendent mieux que les titres courts et astucieux.
- Identifiez votre public. Si le produit est destiné à un groupe spécifique, nommez-le dans le titre. « Vous allez en Europe ? » « Pour les mères de tout-petits. » « Attention : enfants qui mouillent leur lit. »
- Évitez les négations dans les titres. Les recherches montrent qu'elles sont dangereuses.
- Les titres qui éveillent la curiosité obtiennent plus de lectorat — mais seulement si le corps du texte est à la hauteur.
Corps du Texte
- Plus vous en dites, plus vous vendez. Le lectorat chute rapidement jusqu'à 50 mots, puis diminue très peu entre 50 et 500 mots. Les textes longs fonctionnent pour les acheteurs intéressés.
- Traitez le lecteur comme intelligent. Ogilvy : « Le consommateur n'est pas un idiot. C'est votre femme. »
- Les faits vendent. Chargez le texte de faits spécifiques et pertinents. Le succès d'une publicité augmente avec le nombre de faits pertinents.
- Montrez, ne dites pas. Les adjectifs élogieux (« génial », « incroyable », « révolutionnaire ») n'apportent rien. Les faits spécifiques prouvent l'affirmation.
- Un texte utile accroche plus de lecteurs. Incluez des conseils, des services ou des informations utiles à l'acheteur au-delà du pitch. Cela augmente l'engagement d'environ 75 %.
Photographies et Visuels
- Les photographies surpassent systématiquement les illustrations. Elles attirent plus de lecteurs, sont plus crédibles, mieux mémorisées et vendent plus.
- Utilisez des légendes. Deux fois plus de personnes lisent les légendes des photos que le corps du texte. Chaque légende doit fonctionner comme une mini-publicité — nom de la marque et promesse inclus.
- L'« appel narratif » dans les photographies augmente le lectorat. Une photo qui pousse le lecteur à se demander « que se passe-t-il ici ? » l'attire dans le texte.
- Les formats avant-après fonctionnent. Tout contraste visuel obtient une attention supérieure à la moyenne.
Mise en Page
- Les mises en page éditoriales (ressemblant à du contenu éditorial) surpassent systématiquement les publicités « qui ont l'air de publicités ». Meilleur lectorat, moins de résistance.
- N'utilisez jamais une photographie sans légende.
- Une publicité laide signale un produit de mauvaise qualité.
Répétition
- Les bonnes publicités sont abandonnées avant de porter leurs fruits. Le lectorat peut augmenter avec la répétition — jusqu'à cinq expositions.
- Répétez les gagnants. N'abandonnez pas quelque chose qui fonctionne simplement parce que l'équipe s'en lasse.
Règles pour la Télévision et la Vidéo
Celles-ci s'appliquent aux publicités vidéo, aux vidéos sociales et au contenu promotionnel.
- Début excitant. Les publicités avec un début fort retiennent l'attention du public à des niveaux plus élevés que celles qui commencent calmement.
- Les témoignages fonctionnent. Presque toujours efficaces lorsqu'ils sont crédibles. Les vraies personnes ou les célébrités pertinentes fonctionnent toutes deux. Les célébrités non pertinentes détournent l'attention du produit.
- Le problème-solution fonctionne. Montrez un problème que le spectateur reconnaît. Montrez le produit le résolvant. Prouvez la solution. Ne trichez jamais — les spectateurs le remarquent.
- Les démonstrations visuelles fonctionnent. Montrez la promesse en action. Renforce l'affirmation, gagne du temps, aide la mémoire.
- La voix à l'écran surpasse la voix off dans les scores d'efficacité.
- Les fonds musicaux réduisent la mémorisation. La plupart des créatifs résistent à cette découverte. Elle reste vraie.
- Créez un moyen mnémotechnique. Avec 20 000 publicités par an, la plupart glissent. Intégrez un accroc distinctif — un symbole, un son, une image ou une phrase qui colle.
- Évitez l'animation pour les adultes. Les dessins animés sont moins persuasifs avec les adultes. Les spectateurs ne peuvent pas s'identifier aux personnages de dessins animés. L'animation fonctionne pour les enfants.
- La logorrhée tue. Ne noyez pas le spectateur de mots. Ce qui est montré importe plus que ce qui est dit. Laissez le visuel porter l'histoire.
Comportements à Éviter
Récompenses
Il n'y a aucune corrélation entre les récompenses créatives et les ventes. La recherche de récompenses détourne l'attention créative de l'objectif. Une publicité réussie vend le produit sans attirer l'attention sur elle-même. Le produit est le héros — pas la publicité.
Imitation
La publicité qui suit les modes à la mode ou imite les concurrents réussit rarement. Innovez. Lancez des tendances plutôt que de les suivre. Mais pré-tester l'innovation avant de s'engager.
Ennui
Personne n'a jamais été ennuyé à l'idée d'acheter quoi que ce soit. La publicité distante, froide et impersonnelle échoue. Impliquez le consommateur. Parlez comme un humain. Faites-lui ressentir quelque chose.
Enterrer l'actualité
Les nouveaux produits méritent des lancements bruyants. De nombreux rédacteurs enterrent instinctivement l'actualité dans le corps du texte ou atténuent l'annonce. Le moment de la nouveauté est le moment le plus facile pour susciter l'intérêt. Utilisez-le.
Sur-complication
Une stratégie. Une promesse. Une idée. La complexité est la façon dont les comités diluent la publicité en rien.
Questions Diagnostiques d'Ogilvy
Avant d'écrire, répondez à ces questions :
- Quel est le positionnement ? (Que fait-il, à qui s'adresse-t-il ?)
- Quelle est l'unique promesse ? (Un bénéfice, concurrentiel, réalisable)
- Quelle est la grande idée ? (Simple, mémorisable, conçue pour durer)
- Qui est le lecteur/spectateur ? (Profil démographique + psychologique)
- Que fait le titre ? (Nom de marque + promesse + actualité ?)
- Quelle preuve existe ? (Faits, démos, témoignages, avant/après ?)
- Que dit l'image ? (Soutient-elle la promesse ? A-t-elle un appel narratif ?)
- La légende fonctionne-t-elle comme une publicité autonome ?
- Est-ce ennuyeux ? (Cela ferait-il quelqu'un se pencher en avant ou en arrière ?)
- Le produit est-il le héros ? (Ou l'idée astucieuse est-elle le héros ?)
Référence Rapide : Ce qui Fonctionne
| Élément | Ce qui gagne |
|---|---|
| Positionnement | Psychologique plutôt que démographique |
| Promesse | Bénéfice spécifique, pas un slogan |
| Longueur du titre | 8-12 mots pour la mémorisation ; 6-12 pour la réponse |
| Contenu du titre | Marque + promesse + actualité |
| Longueur du texte | Long bat court pour les acheteurs intéressés |
| Visuels | Photos plutôt qu'illustrations |
| Mise en page | Éditoriale plutôt que « publicitaire » |
| Début vidéo | Fort/excitant, pas calme |
| Narration vidéo | À l'écran plutôt que voix off |
| Témoignages | Crédibles et pertinents |
| Musique | Réduit la mémorisation — à utiliser avec parcimonie |
| Répétition | Diffusez les gagnants plus longtemps que ce qui semble confortable |
| Ton | Humain, spécifique, intelligent |
| Complexité | Une promesse, exécutée complètement |
Source
Adapté de :
- « How to Create Advertising That Sells » — David Ogilvy, 1972 (publicité de 38 points placée par Ogilvy & Mather)
- « Ogilvy on Advertising » — David Ogilvy, 1983
- « Confessions of an Advertising Man » — David Ogilvy, 1963