Habilidad de Redacción Publicitaria de Ogilvy
Aplica estos principios al escribir, revisar o criticar cualquier texto con un objetivo de venta o persuasión. La publicidad no es arte. Es información al servicio de la venta. Cada decisión debe servir a ese fin.
La Jerarquía: Lo Que Más Importa
El marco de Ogilvy opera en orden de prioridad. Las decisiones posteriores solo importan si las anteriores son correctas.
1. Posicionamiento (la decisión más importante)
El posicionamiento no es un eslogan. Es la respuesta a dos preguntas: ¿qué hace este producto y para quién es?
Toda la campaña depende de que esta decisión se tome primero, antes de escribir cualquier texto.
- Dove se posicionó como una barra de belleza para mujeres con piel seca, no como un jabón que limpia.
- Schweppes se posicionó como un mezclador, no como un refresco.
- Mercedes-Benz se posicionó para inconformistas que rechazan los símbolos de estatus, no para buscadores de estatus.
Un posicionamiento incorrecto significa que cada decisión posterior se construye sobre una base rota. La investigación ayuda. Decídelo temprano. Fíjalo antes de escribir una palabra.
La segmentación psicológica vence a la segmentación demográfica. Cualquier agencia puede apuntar a "mujeres de 25 a 45 años". El mejor movimiento es apuntar a una mentalidad: personas que creen en X, que rechazan Y, que quieren sentirse Z.
2. La Promesa (la segunda decisión más importante)
Una promesa no es una afirmación, un eslogan o un tema. Es un beneficio específico que el consumidor recibirá.
Samuel Johnson: "La promesa, la gran promesa, es el alma de un anuncio."
Reglas para la promesa:
- Debe ser un beneficio, no una característica.
- Debe ser única y competitiva.
- El producto debe cumplirla realmente.
- La mayoría de la publicidad no promete nada. Por eso fracasa.
Ve a por todas. La mayoría de las campañas intentan decir demasiadas cosas. Reflejan demasiados ejecutivos, demasiados objetivos. Reduce la estrategia a una promesa y entrégala por completo. Intentar demasiadas cosas no logra nada.
3. Imagen de Marca
Cada anuncio contribuye a la identidad acumulativa de la marca. El 95% de la publicidad se crea de forma improvisada, sin una imagen consistente de año en año. Eso es un desperdicio.
El fabricante que construye una personalidad de marca claramente definida a lo largo del tiempo obtiene la mayor cuota de mercado.
La calidad señala calidad. Si la publicidad se ve fea, los consumidores concluyen que el producto es de mala calidad.
La Gran Idea
A menos que la publicidad se base en una gran idea, pasará como un barco en la noche.
Una gran idea sacude al consumidor de la indiferencia. Hace que note, recuerde y actúe.
Las grandes ideas casi siempre son simples. Charles Kettering (General Motors): "Este problema, cuando se resuelva, será simple."
Las grandes ideas no son fáciles. Requieren investigación, preparación y tiempo. Una realmente sólida puede durar 20 años: el parche en el ojo de Ogilvy para las camisas Hathaway se mantuvo sin cambios durante décadas.
Cómo encontrar la gran idea:
- Haz la tarea. Cuanto más sepas del producto, más probable es que surja una gran idea.
- Estudia lo que ha funcionado y fallado para productos similares.
- Estudia la investigación de consumidores: ¿qué piensan, quieren, temen realmente?
- La promesa debe ser importante y única. Usa la investigación para identificar qué promesa es más persuasiva.
Reglas de Redacción: Impresión y Digital
Titulares
Cinco veces más personas leen el titular que leen el cuerpo del texto. Desperdiciar el titular es desperdiciar el 80% del dinero.
Reglas:
- Incluye el nombre de la marca y la promesa en el titular. La mayoría de los titulares de Ogilvy & Mather hacen ambas cosas.
- Promete un beneficio. Los titulares que prometen beneficios superan a los que no.
- Inyecta noticias. Los consumidores siempre buscan algo nuevo: nuevos productos, mejoras, nuevos usos. Los titulares informativos superan a los ingeniosos.
- Mantén el lenguaje simple. Los lectores no se detienen a descifrar titulares oscuros. Transmite el mensaje en lenguaje sencillo.
- Los titulares más largos superan a los cortos en respuesta directa. Los titulares de 8 a 10 palabras son más efectivos para el recuerdo. Los titulares de 6 a 12 palabras generan la mayoría de las respuestas en venta por correo. Titulares largos como "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico" venden más que los cortos e ingeniosos.
- Señala a tu audiencia. Si el producto es para un grupo específico, nómbralos en el titular. "¿Viajas a Europa?" "Para madres de niños pequeños." "Atención: mojadores de cama."
- Evita negativos en los titulares. La investigación muestra que son peligrosos.
- Los titulares que despiertan curiosidad obtienen más lectores, pero solo si el cuerpo del texto cumple.
Cuerpo del Texto
- Cuanto más cuentas, más vendes. La lectura cae rápidamente hasta las 50 palabras, luego cae muy poco entre 50 y 500 palabras. El texto largo funciona para compradores interesados.
- Trata al lector como inteligente. Ogilvy: "El consumidor no es un idiota. Es tu esposa."
- Los hechos venden. Carga el texto con hechos específicos y pertinentes. El éxito de un anuncio aumenta a medida que aumenta el número de hechos relevantes.
- Muestra, no digas. Los adjetivos de elogio ("genial", "asombroso", "revolucionario") no añaden nada. Los hechos específicos prueban la afirmación.
- El texto útil engancha a más lectores. Incluye consejos, servicio o información útil para el comprador más allá del discurso de venta. Esto aumenta el compromiso aproximadamente en un 75%.
Fotografía y Visuales
- Las fotografías superan a las ilustraciones de manera consistente. Atraen a más lectores, son más creíbles, se recuerdan mejor y venden más.
- Usa pies de foto. El doble de personas leen los pies de foto que el cuerpo del texto. Cada pie de foto debe funcionar como un mini anuncio: nombre de la marca y promesa incluidos.
- El "atractivo de la historia" en las fotografías aumenta la lectura. Una foto que hace que el lector se pregunte "¿qué está pasando aquí?" los atrae al texto.
- Los formatos de antes y después funcionan. Cualquier contraste visualizado obtiene una atención superior al promedio.
Diseño
- Los diseños editoriales (que se asemejan al contenido editorial) superan consistentemente a los anuncios "con apariencia de anuncio". Mayor lectura, menos resistencia.
- Nunca uses una fotografía sin un pie de foto.
- La publicidad fea señala un producto de mala calidad.
Repetición
- Los grandes anuncios se descartan antes de que den frutos. La lectura puede aumentar con la repetición: hasta cinco exposiciones.
- Repite los ganadores. No descartes algo que funciona solo porque el equipo está aburrido.
Reglas para Televisión y Video
Estas se aplican a anuncios de video, video social y contenido promocional.
- Apertura emocionante. Los comerciales con una apertura fuerte mantienen la atención de la audiencia a niveles más altos que aquellos que comienzan en silencio.
- Los testimonios funcionan. Casi siempre son efectivos cuando son creíbles. Funcionan tanto personas reales como celebridades relevantes. Las celebridades irrelevantes roban la atención del producto.
- Problema-solución funciona. Muestra un problema que el espectador reconozca. Muestra el producto resolviéndolo. Prueba la solución. Nunca hagas trampa: los espectadores lo notan.
- Las demostraciones visuales funcionan. Muestra la promesa en acción. Refuerza la afirmación, ahorra tiempo, ayuda a la memoria.
- La voz en cámara supera a la voz en off en puntuaciones de efectividad.
- Los fondos musicales reducen el recuerdo. La mayoría de los creativos se resisten a este hallazgo. Sigue siendo cierto.
- Crea un recurso mnemotécnico. Con 20,000 anuncios al año, la mayoría se deslizan. Construye un gancho distintivo: un símbolo, sonido, imagen o frase que se pegue.
- Evita la animación para adultos. Los dibujos animados son menos persuasivos con los adultos. Los espectadores no pueden identificarse con personajes de dibujos animados. La animación funciona para niños.
- La logorrea mata. No ahogues al espectador en palabras. Lo que se muestra importa más que lo que se dice. Deja que lo visual lleve la historia.
Comportamientos a Evitar
Premios
No hay correlación entre los premios creativos y las ventas. La búsqueda de premios desvía la atención creativa del objetivo. La publicidad exitosa vende el producto sin llamar la atención sobre sí misma. El producto es el héroe, no el anuncio.
Imitación
La publicidad que sigue modas pasajeras o imita a los competidores rara vez tiene éxito. Innova. Inicia tendencias en lugar de seguirlas. Pero prueba la innovación antes de comprometerte.
Aburrimiento
Nadie ha sido aburrido hasta comprar algo. La publicidad distante, fría e impersonal fracasa. Involucra al consumidor. Habla como un humano. Haz que sienta algo.
Enterrar las noticias
Los nuevos productos merecen lanzamientos ruidosos. Muchos redactores instintivamente entierran las noticias en el cuerpo del texto o mitigan el anuncio. El momento de la novedad es el momento más fácil para generar interés. Úsalo.
Sobrecomplicación
Una estrategia. Una promesa. Una idea. La complejidad es cómo los comités diluyen la publicidad hasta convertirla en nada.
Preguntas de Diagnóstico de Ogilvy
Antes de escribir, responde estas:
- ¿Cuál es el posicionamiento? (¿Qué hace, para quién es?)
- ¿Cuál es la promesa única? (Un beneficio, competitivo, entregable)
- ¿Cuál es la gran idea? (Simple, memorable, hecha para durar)
- ¿Quién es el lector/espectador? (Perfil demográfico + psicológico)
- ¿Qué hace el titular? (¿Nombre de la marca + promesa + noticias?)
- ¿Qué pruebas existen? (Hechos, demostraciones, testimonios, antes/después?)
- ¿Qué dice la imagen? (¿Apoya la promesa? ¿Tiene atractivo de historia?)
- ¿Funciona el pie de foto como un anuncio independiente?
- ¿Es esto aburrido? (¿Haría que alguien se incline hacia adelante o hacia atrás?)
- ¿Es el producto el héroe? (¿O la idea ingeniosa es la héroe?)
Referencia Rápida: Lo Que Funciona
| Elemento | Lo que gana |
|---|---|
| Posicionamiento | Psicológico sobre demográfico |
| Promesa | Beneficio específico, no un eslogan |
| Longitud del titular | 8-12 palabras para recuerdo; 6-12 para respuesta |
| Contenido del titular | Marca + promesa + noticias |
| Longitud del texto | Largo vence a corto para compradores interesados |
| Visuales | Fotos sobre ilustraciones |
| Diseño | Editorial sobre "anuncioso" |
| Apertura de video | Fuerte/emocionante, no tranquila |
| Narración de video | En cámara sobre voz en off |
| Testimonios | Creíbles y relevantes |
| Música | Reduce el recuerdo: úsala con moderación |
| Repetición | Ejecuta los ganadores más tiempo de lo que se siente cómodo |
| Tono | Humano, específico, inteligente |
| Complejidad | Una promesa, ejecutada por completo |
Material de Origen
Adaptado de:
- "Cómo crear publicidad que venda" — David Ogilvy, 1972 (anuncio de periódico de 38 puntos colocado por Ogilvy & Mather)
- "Ogilvy sobre la publicidad" — David Ogilvy, 1983
- "Confesiones de un publicitario" — David Ogilvy, 1963