Ogilvy Texterfähigkeit
Wende diese Prinzipien an, wenn du Texte mit Verkaufs- oder Überzeugungsziel schreibst, überprüfst oder kritisierst. Werbung ist keine Kunst. Sie ist Information im Dienste des Verkaufs. Jede Entscheidung sollte diesem Zweck dienen.
Die Hierarchie: Was am wichtigsten ist
Ogilvys Rahmenwerk arbeitet in der Reihenfolge der Priorität. Spätere Entscheidungen sind nur dann von Bedeutung, wenn frühere richtig sind.
1. Positionierung (die wichtigste Entscheidung)
Positionierung ist kein Slogan. Sie ist die Antwort auf zwei Fragen: Was tut dieses Produkt, und für wen ist es?
Die gesamte Kampagne hängt von dieser Entscheidung ab, die zuerst getroffen werden muss, bevor ein einziges Wort geschrieben wird.
- Dove wurde als Schönheitsbar für Frauen mit trockener Haut positioniert – nicht als Seife, die reinigt.
- Schweppes wurde als Mixer positioniert – nicht als Softdrink.
- Mercedes-Benz wurde für Nonkonformisten positioniert, die Statussymbole ablehnen – nicht für Statussuchende.
Eine falsche Positionierung bedeutet, dass jede nachgelagerte Entscheidung auf einem brüchigen Fundament steht. Recherche hilft. Entscheide früh. Stelle es fest, bevor du ein Wort schreibst.
Psychologische Segmentierung schlägt demografische Segmentierung. Jede Agentur kann auf "Frauen 25-45" abzielen. Der bessere Schritt ist die Ausrichtung auf eine Denkweise – Menschen, die X glauben, die Y ablehnen, die Z fühlen wollen.
2. Das Versprechen (die zweitwichtigste Entscheidung)
Ein Versprechen ist keine Behauptung, kein Slogan und kein Thema. Es ist ein spezifischer Nutzen, den der Verbraucher erhält.
Samuel Johnson: "Versprechen, große Versprechen, sind die Seele einer Anzeige."
Regeln für das Versprechen:
- Es muss ein Nutzen sein, kein Merkmal.
- Es muss einzigartig und wettbewerbsfähig sein.
- Das Produkt muss es tatsächlich einlösen.
- Die meiste Werbung verspricht nichts. Deshalb scheitert sie.
Gehe aufs Ganze. Die meisten Kampagnen versuchen, zu viele Dinge zu sagen. Sie spiegeln zu viele Führungskräfte, zu viele Ziele wider. Reduziere die Strategie auf ein einziges Versprechen und liefere es vollständig aus. Der Versuch, zu viele Dinge zu erreichen, bringt nichts.
3. Markenimage
Jede Anzeige trägt zur kumulativen Identität der Marke bei. 95% der Werbung wird ad hoc erstellt, ohne ein konsistentes Image von Jahr zu Jahr. Das ist Verschwendung.
Der Hersteller, der im Laufe der Zeit eine klar definierte Markenpersönlichkeit aufbaut, erhält den größten Marktanteil.
Qualität signalisiert Qualität. Wenn die Werbung hässlich aussieht, schließen Verbraucher, dass das Produkt minderwertig ist.
Die große Idee
Wenn die Werbung nicht auf einer großen Idee aufbaut, wird sie vorüberziehen wie ein Schiff in der Nacht.
Eine große Idee reißt den Verbraucher aus der Gleichgültigkeit. Sie bringt ihn dazu, wahrzunehmen, sich zu erinnern und zu handeln.
Große Ideen sind fast immer einfach. Charles Kettering (General Motors): "Dieses Problem wird, wenn es gelöst ist, einfach sein."
Große Ideen sind nicht einfach. Sie erfordern Recherche, Vorbereitung und Zeit. Eine wirklich starke Idee kann 20 Jahre laufen – Ogilvys Augenklappe für Hathaway-Hemden lief unverändert jahrzehntelang.
Wie man die große Idee findet:
- Mache die Hausaufgaben. Je mehr du über das Produkt weißt, desto wahrscheinlicher taucht eine große Idee auf.
- Studiere, was bei ähnlichen Produkten funktioniert hat und gescheitert ist.
- Studiere die Verbraucherforschung – was denken, wollen und fürchten sie wirklich?
- Das Versprechen sollte wichtig und einzigartig sein. Nutze Forschung, um herauszufinden, welches Versprechen am überzeugendsten ist.
Texterregeln: Print und Digital
Überschriften
Fünfmal so viele Menschen lesen die Überschrift wie den Fließtext. Verschwende die Überschrift und du verschwendest 80% des Geldes.
Regeln:
- Füge den Markennamen und das Versprechen in die Überschrift ein. Die meisten Überschriften von Ogilvy & Mather tun beides.
- Versprich einen Nutzen. Überschriften, die Nutzen versprechen, übertreffen solche, die es nicht tun.
- Bringe Neuigkeiten ein. Verbraucher sind ständig auf der Suche nach etwas Neuem – neue Produkte, Verbesserungen, neue Verwendungsmöglichkeiten. Informative Überschriften übertreffen kluge.
- Halte die Sprache einfach. Leser halten nicht an, um obskure Überschriften zu entschlüsseln. Telegrafiere die Botschaft in einfacher Sprache.
- Längere Überschriften übertreffen kurze im Direktmarketing. Überschriften mit 8-10 Wörtern sind am effektivsten für die Erinnerung. Überschriften mit 6-12 Wörtern erzielen die meisten Antworten im Versandhandel. Lange Überschriften wie "Bei 100 km/h kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr" verkaufen besser als kurze, kluge.
- Kennzeichne deine Zielgruppe. Wenn das Produkt für eine bestimmte Gruppe ist, nenne sie in der Überschrift. "Reisen Sie nach Europa?" "Für Mütter von Kleinkindern." "Achtung: Bettnässer."
- Vermeide Verneinungen in Überschriften. Die Forschung zeigt, dass sie gefährlich sind.
- Überschriften, die Neugier wecken, erzielen mehr Leserschaft – aber nur, wenn der Fließtext hält, was sie versprechen.
Fließtext
- Je mehr du erzählst, desto mehr verkaufst du. Die Leserschaft fällt bis zu 50 Wörtern stark ab, dann nur noch sehr wenig zwischen 50 und 500 Wörtern. Lange Texte funktionieren für interessierte Käufer.
- Behandle den Leser als intelligent. Ogilvy: "Der Verbraucher ist kein Idiot. Er ist deine Frau."
- Fakten verkaufen. Lade den Text mit spezifischen, relevanten Fakten auf. Der Erfolg einer Anzeige steigt mit der Anzahl relevanter Fakten.
- Zeige, erzähle nicht. Lobende Adjektive ("großartig", "erstaunlich", "revolutionär") bringen nichts. Spezifische Fakten beweisen die Behauptung.
- Hilfreiche Texte binden mehr Leser. Füge Ratschläge, Dienstleistungen oder Informationen hinzu, die für den Käufer über das Angebot hinaus nützlich sind. Dies steigert das Engagement um etwa 75%.
Fotografie und Bilder
- Fotos übertreffen Illustrationen durchgehend. Sie ziehen mehr Leser an, sind glaubwürdiger, werden besser erinnert und verkaufen mehr.
- Verwende Bildunterschriften. Doppelt so viele Menschen lesen Bildunterschriften wie Fließtext. Jede Bildunterschrift sollte wie eine Mini-Anzeige funktionieren – Markenname und Versprechen inklusive.
- "Story-Appeal" in Fotos erhöht die Leserschaft. Ein Foto, das den Leser fragen lässt "Was ist hier los?", zieht ihn in den Text.
- Vorher-Nachher-Formate funktionieren. Jeder visualisierte Kontrast erzielt überdurchschnittliche Aufmerksamkeit.
Layout
- Redaktionelle Layouts (die redaktionellen Inhalten ähneln) übertreffen durchgehend "werblich aussehende" Anzeigen. Höhere Leserschaft, weniger Widerstand.
- Verwende niemals ein Foto ohne Bildunterschrift.
- Hässliche Werbung signalisiert ein minderwertiges Produkt.
Wiederholung
- Großartige Anzeigen werden verworfen, bevor sie sich auszahlen. Die Leserschaft kann mit Wiederholung steigen – bis zu fünf Kontakten.
- Wiederhole Gewinner. Verwerfe nicht etwas, das funktioniert, nur weil das Team gelangweilt ist.
Regeln für Fernsehen und Video
Diese gelten für Videoanzeigen, Social-Videos und Werbeinhalte.
- Spannender Einstieg. Werbespots mit einem starken Einstieg halten die Aufmerksamkeit des Publikums auf höherem Niveau als solche, die leise beginnen.
- Testimonials funktionieren. Fast immer effektiv, wenn sie glaubwürdig sind. Echte Menschen oder relevante Prominente funktionieren beide. Irrelevante Prominente stehlen die Aufmerksamkeit vom Produkt.
- Problem-Lösung funktioniert. Zeige ein Problem, das der Zuschauer erkennt. Zeige das Produkt, das es löst. Beweise die Lösung. Betrüge niemals – Zuschauer merken es.
- Visuelle Demonstrationen funktionieren. Zeige das Versprechen in Aktion. Treibt die Behauptung nach Hause, spart Zeit, unterstützt das Gedächtnis.
- Stimme vor der Kamera übertrifft Voiceover in den Effektivitätswerten.
- Musik im Hintergrund reduziert die Erinnerung. Die meisten Kreativen widersetzen sich dieser Erkenntnis. Sie ist trotzdem wahr.
- Schaffe eine Gedächtnisstütze. Bei 20.000 Anzeigen pro Jahr gleiten die meisten ab. Baue eine markante Besonderheit ein – ein Symbol, einen Klang, ein Bild oder einen Satz, der haften bleibt.
- Vermeide Animationen für Erwachsene. Cartoons sind bei Erwachsenen weniger überzeugend. Zuschauer können sich nicht mit Zeichentrickfiguren identifizieren. Animation funktioniert für Kinder.
- Logorrhö tötet. Ertränke den Zuschauer nicht in Worten. Was gezeigt wird, ist wichtiger als das Gesagte. Lass das Bild die Geschichte tragen.
Verhaltensweisen, die zu vermeiden sind
Auszeichnungen
Es gibt keine Korrelation zwischen Kreativpreisen und Umsatz. Das Streben nach Auszeichnungen lenkt die kreative Aufmerksamkeit vom Ziel ab. Erfolgreiche Werbung verkauft das Produkt, ohne Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Das Produkt ist der Held – nicht die Anzeige.
Nachahmung
Werbung, die modischen Trends folgt oder Konkurrenten imitiert, ist selten erfolgreich. Innoviere. Beginne Trends, anstatt ihnen zu folgen. Aber teste Innovationen vor der Umsetzung.
Langeweile
Noch nie hat sich jemand in den Kauf eines Produkts gelangweilt. Distanzierte, kalte, unpersönliche Werbung versagt. Beziehe den Verbraucher mit ein. Sprich wie ein Mensch. Lass sie etwas fühlen.
Neuigkeiten vergraben
Neue Produkte verdienen laute Einführungen. Viele Texter vergraben Neuigkeiten instinktiv im Fließtext oder schränken die Ankündigung ein. Der Moment der Neuheit ist der einfachste Moment, um Interesse zu wecken. Nutze ihn.
Überkomplizierung
Eine Strategie. Ein Versprechen. Eine Idee. Komplexität ist die Art und Weise, wie Ausschüsse Werbung zu Nichts verwässern.
Ogilvys diagnostische Fragen
Beantworte diese, bevor du schreibst:
- Was ist die Positionierung? (Was tut es, für wen ist es?)
- Was ist das eine Versprechen? (Ein Nutzen, wettbewerbsfähig, lieferbar)
- Was ist die große Idee? (Einfach, einprägsam, auf Dauer angelegt)
- Wer ist der Leser/Zuschauer? (Demografisches + psychologisches Profil)
- Was tut die Überschrift? (Markenname + Versprechen + Neuigkeiten?)
- Welche Beweise gibt es? (Fakten, Demos, Testimonials, Vorher/Nachher?)
- Was sagt das Bild? (Unterstützt es das Versprechen? Hat es Story-Appeal?)
- Funktioniert die Bildunterschrift als eigenständige Anzeige?
- Ist das langweilig? (Würde das jemanden nach vorne lehnen oder zurückweichen lassen?)
- Ist das Produkt der Held? (Oder ist die clevere Idee der Held?)
Kurzreferenz: Was funktioniert
| Element | Was gewinnt |
|---|---|
| Positionierung | Psychologisch über demografisch |
| Versprechen | Spezifischer Nutzen, kein Slogan |
| Überschriftenlänge | 8-12 Wörter für Erinnerung; 6-12 für Antwort |
| Überschrifteninhalt | Marke + Versprechen + Neuigkeiten |
| Textlänge | Lang schlägt kurz für interessierte Käufer |
| Bilder | Fotos über Illustrationen |
| Layout | Redaktionell über "werblich" |
| Videoeinstieg | Stark/spannend, nicht leise |
| Video-Erzählung | Vor der Kamera über Voiceover |
| Testimonials | Glaubwürdig und relevant |
| Musik | Reduziert Erinnerung – sparsam verwenden |
| Wiederholung | Gewinner länger laufen lassen, als es sich angenehm anfühlt |
| Ton | Menschlich, spezifisch, intelligent |
| Komplexität | Ein Versprechen, vollständig ausgeführt |
Quellenmaterial
Adaptiert von:
- "How to Create Advertising That Sells" — David Ogilvy, 1972 (38-Punkte-Zeitungsanzeige von Ogilvy & Mather)
- "Ogilvy on Advertising" — David Ogilvy, 1983
- "Confessions of an Advertising Man" — David Ogilvy, 1963