奧格威文案撰寫技巧
在撰寫、審閱或批評任何具有銷售或說服目的的文案時，應用以下原則。廣告不是藝術。它是服務於銷售的資訊。每個決策都應服務於這個終極目標。
層級：什麼最重要
奧格威的框架按優先順序運作。後續的決策只有在先前決策正確時才有意義。
1. 定位（最重要的決定）
定位不是一句標語。它是兩個問題的答案：這個產品做什麼，以及它的目標對象是誰？
整個廣告活動取決於這個決定。必須在撰寫任何文案之前，先做出這個決定。
- 多芬（Dove）被定位為針對乾性肌膚女性的美容皂——而不是清潔用的肥皂。
- 司木露（Schweppes）被定位為調酒用的混合飲料——而不是軟性飲料。
- 賓士（Mercedes-Benz）被定位為拒絕地位象徵的非從眾者——而不是追求地位的人。
錯誤的定位意味著所有後續決策都建立在一個破碎的基礎上。研究可以幫助你。及早決定。在寫下任何一個字之前，將它鎖定下來。
心理細分優於人口統計細分。 任何代理商都可以鎖定「25-45歲的女性」。更好的做法是鎖定一種心態——那些相信X、拒絕Y、想要感覺Z的人。
2. 承諾（第二重要的決定）
承諾不是一個聲明、口號或主題。它是消費者將會獲得的一個具體利益。
塞繆爾·約翰遜（Samuel Johnson）：「承諾，大承諾，是廣告的靈魂。」
承諾的規則：
- 它必須是一種利益，而不是一個特點。
- 它必須是獨特且具有競爭力的。
- 產品必須真的能實現它。
- 大多數廣告沒有做出任何承諾。這就是它們失敗的原因。
全力以赴。 大多數廣告活動試圖說太多事情。它們反映了太多主管的想法、太多目標。將策略濃縮成一個承諾，並徹底傳達它。嘗試太多事情將一事無成。
3. 品牌形象
每則廣告都有助於品牌累積的身份認同。95%的廣告是臨時創作的，年復一年沒有連貫的形象。那是浪費。
那些隨著時間推移建立起鮮明品牌性格的製造商，將獲得最大的市場份額。
品質會發出品質的信號。如果廣告看起來很醜陋，消費者就會認為產品很粗劣。
大創意
除非廣告建立在一個大創意之上，否則它將像黑夜中的船隻一樣悄然駛過。
一個大創意能讓消費者從漠不關心中驚醒。它讓他們注意到、記住並採取行動。
大創意幾乎總是簡單的。通用汽車的查爾斯·凱特林（Charles Kettering）：「這個問題，一旦被解決，將會很簡單。」
大創意並不容易。它們需要研究、準備和時間。一個真正強大的大創意可以運行20年——奧格威為哈撒威（Hathaway）襯衫設計的眼罩廣告，未經改動地運行了數十年。
如何找到大創意：
- 做好功課。你對產品了解得越多，大創意浮現的可能性就越大。
- 研究類似產品的成功與失敗案例。
- 研究消費者研究——他們實際上是怎麼想的、想要什麼、擔心什麼？
- 承諾應該是重要且獨特的。利用研究來找出哪個承諾最具說服力。
文案規則：印刷與數位
標題
閱讀標題的人數是閱讀內文的五倍。浪費了標題，你就浪費了80%的錢。
規則：
- 在標題中包含品牌名稱和承諾。 大多數奧美（Ogilvy & Mather）的標題都同時包含了這兩者。
- 承諾一個利益。 承諾利益的標題表現優於沒有承諾的標題。
- 注入新聞性。 消費者總是在尋找新的東西——新產品、改良、新用途。資訊性的標題勝過耍聰明的標題。
- 語言保持簡單。 讀者不會停下來解讀晦澀的標題。用平實的語言傳達訊息。
- 在直接回應廣告中，較長的標題勝過較短的標題。 8-10個字的標題在記憶度上最有效。在郵購廣告中，6-12個字的標題能獲得最多的回應。像「在時速60英里時，這輛新勞斯萊斯最大的噪音來自於電子鐘」這樣的長標題，比短而聰明的標題更暢銷。
- 標明你的受眾。 如果產品是針對特定族群，在標題中點名他們。「要去歐洲嗎？」「給學步兒的媽媽。」「注意：尿床者。」
- 避免在標題中使用否定詞。研究顯示它們是危險的。
- 引發好奇心的標題能獲得更多讀者——但前提是內文能滿足這個好奇心。
內文
- 你告訴的越多，你賣得越多。 讀者數在50個字以內急劇下降，但在50到500個字之間下降得非常少。長文案對有興趣的買家有效。
- 把讀者當作聰明人。奧格威：「消費者不是笨蛋。她是你的妻子。」
- 事實能賣東西。用具體、相關的事實填充文案。廣告的成功會隨著相關事實數量的增加而增加。
- 展示，不要只是告訴。讚美性的形容詞（「很棒」、「驚人」、「革命性」）毫無意義。具體的事實能證明你的主張。
- 有幫助的文案能吸引更多讀者。在推銷之外，加入對買家有用的建議、服務或資訊。這能將參與度提升約75%。
照片與視覺
- 照片始終勝過插圖。它們能吸引更多讀者、更可信、更容易被記住，並且能賣更多。
- 使用圖說。閱讀照片圖說的人數是閱讀內文的兩倍。每個圖說都應該像一個微型廣告——包含品牌名稱和承諾。
- 照片中的「故事訴求」能提高閱讀率。一張讓讀者問「這裡發生什麼事？」的照片，能將他們拉進內文。
- 「前後對比」的格式有效。任何可視化的對比都能獲得高於平均的關注度。
版面
- 編輯風格的版面（類似於社論內容）始終勝過「看起來像廣告」的廣告。提高閱讀率，減少抗拒感。
- 切勿使用沒有圖說說明的照片。
- 醜陋的廣告暗示著粗劣的產品。
重複
- 好的廣告在被利用殆盡之前就被丟棄了。閱讀率可以隨著重複而增加——最多可達五次曝光。
- 重複使用有效的廣告。不要因為團隊對它感到厭倦就丟棄一個有效的方法。
電視與影片規則
這些規則適用於影片廣告、社群影片和促銷內容。
- 引人入勝的開場。 開場強而有力的商業廣告，能比平淡開場的廣告在更高水準上留住觀眾的注意力。
- 見證式廣告有效。 只要可信，幾乎總是有效。真實人物或相關的名人都有效。不相關的名人會搶走產品的光環。
- 問題解決模式有效。 展示一個觀眾能識別的問題。展示產品解決了這個問題。證明解決方案。永遠不要欺騙——觀眾會發現。
- 視覺化示範有效。 在行動中展示承諾。能強化主張、節省時間、幫助記憶。
- 在鏡頭前說話的表現優於畫外音 在效果評分上。
- 背景音樂會降低回憶度。 大多數創意人員抗拒這個發現。但它仍然是事實。
- 創造一個記憶點。 在每年20,000則廣告的轟炸下，大多數廣告都如同過眼雲煙。建立一個獨特的標記——一個符號、聲音、圖像或短語，讓人們記住。
- 對成人觀眾避免使用動畫。 卡通對成人觀眾的說服力較弱。觀眾無法與卡通角色產生認同。動畫對兒童有效。
- 廢話連篇扼殺效果。 不要用大量的文字淹沒觀眾。展示的內容比說出的內容更重要。讓視覺來承載故事。
應避免的行為
獎項
創意獎項與銷售業績之間沒有關聯。追求獎項會將創意注意力從目標上移開。成功的廣告在銷售產品的同時，不讓自己成為焦點。產品才是英雄——而不是廣告。
模仿
那些跟隨時尚潮流或模仿競爭對手的廣告很少成功。創新。引領潮流，而不是跟隨潮流。但在投入資源之前，請先測試你的創新。
無聊
從來沒有人因為感到無聊而購買任何東西。冷漠、疏離、沒有人情味的廣告註定失敗。讓消費者參與進來。像人類一樣說話。讓他們產生感覺。
埋沒新聞
新產品值得大張旗鼓地推出。許多文案撰寫者直覺性地將新聞埋在內文中，或對公告含糊其辭。新穎的瞬間是產生興趣最簡單的時機。好好利用它。
過度複雜
一個策略。一個承諾。一個創意。複雜性就是委員會將廣告稀釋成一無所有的方式。
奧格威的診斷性提問
在開始撰寫之前，回答以下問題：
- 定位是什麼？（它做什麼？為誰而做？）
- 唯一的承諾是什麼？（一個利益點，有競爭力，可實現）
- 大創意是什麼？（簡單、令人難忘、經得起時間考驗）
- 讀者/觀眾是誰？（人口統計 + 心理特徵）
- 標題在做什麼？（品牌名稱 + 承諾 + 新聞？）
- 有什麼證據？（事實、示範、見證、前後對比？）
- 圖片傳達了什麼？（它支持承諾嗎？它有故事訴求嗎？）
- 圖說能否獨立作為一則廣告？
- 這會讓人感到無聊嗎？（這會讓人向前傾還是向後靠？）
- 產品是英雄嗎？（還是那個聰明的點子是英雄？）
快速參考：什麼有效
| 元素 | 什麼會贏 |
|---|---|
| 定位 | 心理細分優於人口統計細分 |
| 承諾 | 具體利益，而非口號 |
| 標題長度 | 8-12字（記憶度）；6-12字（回應率） |
| 標題內容 | 品牌 + 承諾 + 新聞 |
| 文案長度 | 長文案勝過短文案（對有興趣的買家而言） |
| 視覺 | 照片勝過插圖 |
| 版面 | 編輯風格勝過「廣告風格」 |
| 影片開場 | 強而有力/引人入勝，而非平淡 |
| 影片旁白 | 鏡頭前說話勝過畫外音 |
| 見證式廣告 | 可信且相關 |
| 音樂 | 會降低回憶度——謹慎使用 |
| 重複 | 讓有效的廣告跑得比感覺舒適的時限更久 |
| 語調 | 人性化、具體、有智慧 |
| 複雜性 | 一個承諾，徹底執行 |
來源資料
改編自：
- 《How to Create Advertising That Sells》 — 大衛·奧格威（David Ogilvy），1972年（奧美公司付費刊登的38點報紙廣告）
- 《Ogilvy on Advertising》 — 大衛·奧格威（David Ogilvy），1983年
- 《Confessions of an Advertising Man》 — 大衛·奧格威（David Ogilvy），1963年