Habilidade de Copywriting Ogilvy
Aplique estes princípios ao escrever, revisar ou criticar qualquer texto com objetivo de venda ou persuasão. Publicidade não é arte. É informação a serviço da venda. Cada decisão deve servir a esse fim.
A Hierarquia: O Que Mais Importa
A estrutura de Ogilvy opera em ordem de prioridade. Decisões posteriores só importam se as anteriores estiverem corretas.
1. Posicionamento (a decisão mais importante)
Posicionamento não é um slogan. É a resposta a duas perguntas: o que este produto faz e para quem é?
Toda a campanha depende dessa decisão ser tomada primeiro, antes de qualquer texto ser escrito.
- Dove foi posicionada como uma barra de beleza para mulheres com pele seca — e não como um sabonete que limpa.
- Schweppes foi posicionado como um mixer — não um refrigerante.
- Mercedes-Benz foi posicionada para não conformistas que rejeitam símbolos de status — e não para quem busca status.
Posicionamento errado significa que toda decisão subsequente é construída sobre uma base quebrada. Pesquisa ajuda. Decida cedo. Trave antes de escrever uma palavra.
Segmentação psicológica vence segmentação demográfica. Qualquer agência pode segmentar "mulheres de 25 a 45 anos." A melhor jogada é segmentar uma mentalidade — pessoas que acreditam em X, que rejeitam Y, que querem se sentir Z.
2. A Promessa (a segunda decisão mais importante)
Uma promessa não é uma reivindicação, slogan ou tema. É um benefício específico que o consumidor receberá.
Samuel Johnson: "Promessa, grande promessa, é a alma de um anúncio."
Regras para a promessa:
- Deve ser um benefício, não uma característica.
- Deve ser única e competitiva.
- O produto deve realmente entregá-la.
- A maioria das promessas publicitárias não promete nada. É por isso que falham.
Vá até o fim. A maioria das campanhas tenta dizer muitas coisas. Elas refletem muitos executivos, muitos objetivos. Reduza a estratégia a uma única promessa e entregue-a completamente. Tentar fazer muitas coisas não alcança nada.
3. Imagem da Marca
Cada anúncio contribui para a identidade cumulativa da marca. 95% da publicidade é criada ad hoc, sem uma imagem consistente de ano para ano. Isso é desperdício.
O fabricante que constrói uma personalidade de marca nitidamente definida ao longo do tempo obtém a maior participação de mercado.
Qualidade sinaliza qualidade. Se a publicidade parece feia, os consumidores concluem que o produto é de baixa qualidade.
A Grande Ideia
A menos que a publicidade seja construída sobre uma grande ideia, ela passará como um navio na noite.
Uma grande ideia tira o consumidor da indiferença. Faz com que ele perceba, lembre e aja.
Grandes ideias são quase sempre simples. Charles Kettering (General Motors): "Este problema, quando resolvido, será simples."
Grandes ideias não são fáceis. Elas exigem pesquisa, preparação e tempo. Uma ideia verdadeiramente forte pode durar 20 anos — o tapa-olho de Ogilvy para as camisas Hathaway foi veiculado sem alterações por décadas.
Como encontrar a grande ideia:
- Faça o dever de casa. Quanto mais você souber sobre o produto, maior a probabilidade de uma grande ideia surgir.
- Estude o que funcionou e o que falhou para produtos similares.
- Estude a pesquisa com o consumidor — o que eles realmente pensam, querem, temem?
- A promessa deve ser importante e única. Use a pesquisa para identificar qual promessa é a mais persuasiva.
Regras de Copywriting: Impresso e Digital
Manchetes
Cinco vezes mais pessoas leem a manchete do que leem o corpo do texto. Desperdiçar a manchete é desperdiçar 80% do dinheiro.
Regras:
- Inclua o nome da marca e a promessa na manchete. A maioria das manchetes da Ogilvy & Mather faz ambos.
- Prometa um benefício. Manchetes que prometem benefícios superam as que não prometem.
- Injete novidade. Os consumidores estão sempre em busca de algo novo — novos produtos, melhorias, novos usos. Manchetes informativas superam as engenhosas.
- Mantenha a linguagem simples. Os leitores não param para decifrar manchetes obscuras. Telegrafe a mensagem em linguagem simples.
- Manchetes mais longas superam as curtas em resposta direta. Manchetes de 8 a 10 palavras são mais eficazes para lembrança. Manchetes de 6 a 12 palavras geram mais respostas em mala direta. Manchetes longas como "A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico" vendem mais do que as curtas e engenhosas.
- Sinalize seu público. Se o produto é para um grupo específico, nomeie-o na manchete. "Indo para a Europa?" "Para mães de crianças pequenas." "Atenção: crianças que molham a cama."
- Evite negativas nas manchetes. Pesquisas mostram que são perigosas.
- Manchetes que despertam curiosidade geram mais leitura — mas apenas se o corpo do texto entregar o que promete.
Corpo do Texto
- Quanto mais você conta, mais você vende. A leitura cai rapidamente até 50 palavras, depois cai muito pouco entre 50 e 500 palavras. Textos longos funcionam para compradores interessados.
- Trate o leitor como inteligente. Ogilvy: "O consumidor não é um idiota. Ela é sua esposa."
- Fatos vendem. Carregue o texto com fatos específicos e pertinentes. O sucesso de um anúncio aumenta à medida que o número de fatos relevantes aumenta.
- Mostre, não conte. Adjetivos de louvor ("ótimo", "incrível", "revolucionário") não acrescentam nada. Fatos específicos comprovam a afirmação.
- Texto útil prende mais leitores. Inclua conselhos, serviços ou informações úteis para o comprador além do discurso de venda. Isso aumenta o engajamento em aproximadamente 75%.
Fotografia e Visuais
- As fotografias superam consistentemente as ilustrações. Elas atraem mais leitores, são mais acreditáveis, mais lembradas e vendem mais.
- Use legendas. Duas vezes mais pessoas leem legendas de fotos do que leem o corpo do texto. Cada legenda deve funcionar como um anúncio em miniatura — com nome da marca e promessa incluídos.
- O "apelo de história" em fotografias aumenta a leitura. Uma foto que faz o leitor perguntar "o que está acontecendo aqui?" o atrai para o texto.
- Formatos de antes e depois funcionam. Qualquer contraste visualizado ganha atenção acima da média.
Layout
- Layouts editoriais (semelhantes ao conteúdo editorial) superam consistentemente anúncios que "parecem anúncios". Maior leitura, menos resistência.
- Nunca use uma fotografia sem legenda.
- Publicidade feia sinaliza um produto de baixa qualidade.
Repetição
- Grandes anúncios são descartados antes de pagar o investimento. A leitura pode aumentar com a repetição — até cinco exposições.
- Repita os vencedores. Não descarte algo que funciona só porque a equipe está entediada com ele.
Regras para Televisão e Vídeo
Estas se aplicam a anúncios em vídeo, vídeos para redes sociais e conteúdo promocional.
- Abertura empolgante. Comerciais com uma abertura forte mantêm a atenção do público em níveis mais altos do que aqueles que começam de forma tranquila.
- Depoimentos funcionam. Quase sempre eficazes quando são críveis. Pessoas reais ou celebridades relevantes funcionam. Celebridades irrelevantes roubam a atenção do produto.
- Problema-solução funciona. Mostre um problema que o espectador reconhece. Mostre o produto resolvendo-o. Prove a solução. Nunca trapaceie — os espectadores percebem.
- Demonstrações visuais funcionam. Mostre a promessa em ação. Reforça a afirmação, economiza tempo, auxilia a memória.
- Voz na câmera supera voz em off em pontuações de eficácia.
- Fundos musicais reduzem a lembrança. A maioria dos criativos resiste a essa constatação. Ainda assim, é verdade.
- Crie um mnemônico. Com 20.000 anúncios por ano, a maioria escorrega. Construa uma marca distintiva — um símbolo, som, imagem ou frase que grude.
- Evite animação para adultos. Desenhos animados são menos persuasivos com adultos. Os espectadores não conseguem se identificar com personagens de desenho animado. Animação funciona para crianças.
- Logorreia mata. Não afogue o espectador em palavras. O que é mostrado importa mais do que o que é dito. Deixe o visual carregar a história.
Comportamentos a Evitar
Prêmios
Não há correlação entre prêmios criativos e vendas. A busca por prêmios desvia a atenção criativa do objetivo. Publicidade bem-sucedida vende o produto sem chamar a atenção para si mesma. O produto é o herói — não o anúncio.
Imitação
Publicidade que segue modismos ou imita concorrentes raramente é bem-sucedida. Inove. Comece tendências em vez de segui-las. Mas teste a inovação antes de se comprometer.
Tédio
Ninguém nunca foi entediado a ponto de comprar algo. Publicidade distante, fria e impessoal falha. Envolva o consumidor. Fale como um ser humano. Faça-o sentir algo.
Enterrar novidades
Produtos novos merecem lançamentos barulhentos. Muitos redatores instintivamente enterram a novidade no corpo do texto ou atenuam o anúncio. O momento da novidade é o momento mais fácil para gerar interesse. Use-o.
Supercomplicação
Uma estratégia. Uma promessa. Uma ideia. Complexidade é como comitês diluem a publicidade em nada.
Perguntas de Diagnóstico de Ogilvy
Antes de escrever, responda a estas:
- Qual é o posicionamento? (O que faz, para quem é?)
- Qual é a única promessa? (Um benefício, competitivo, realizável)
- Qual é a grande ideia? (Simples, memorável, feita para durar)
- Quem é o leitor/espectador? (Perfil demográfico + psicológico)
- O que a manchete faz? (Nome da marca + promessa + novidade?)
- Que prova existe? (Fatos, demonstrações, depoimentos, antes/depois?)
- O que a imagem diz? (Ela apoia a promessa? Tem apelo de história?)
- A legenda funciona como um anúncio independente?
- Isso é chato? (Isso faria alguém se inclinar para frente ou para trás?)
- O produto é o herói? (Ou a ideia engenhosa é o herói?)
Referência Rápida: O Que Funciona
| Elemento | O que vence |
|---|---|
| Posicionamento | Psicológico sobre demográfico |
| Promessa | Benefício específico, não um slogan |
| Tamanho da manchete | 8-12 palavras para lembrança; 6-12 para resposta |
| Conteúdo da manchete | Marca + promessa + novidade |
| Tamanho do texto | Longo supera curto para compradores interessados |
| Visuais | Fotos sobre ilustrações |
| Layout | Editorial sobre "anúncio" |
| Abertura de vídeo | Forte/empolgante, não tranquila |
| Narração de vídeo | Na câmera sobre voz em off |
| Depoimentos | Críveis e relevantes |
| Música | Reduz a lembrança — use com moderação |
| Repetição | Exiba vencedores por mais tempo do que parece confortável |
| Tom | Humano, específico, inteligente |
| Complexidade | Uma promessa, executada completamente |
Material de Origem
Adaptado de:
- "How to Create Advertising That Sells" — David Ogilvy, 1972 (anúncio de jornal de 38 pontos veiculado pela Ogilvy & Mather)
- "Ogilvy on Advertising" — David Ogilvy, 1983
- "Confessions of an Advertising Man" — David Ogilvy, 1963