奥格威文案创作技能 是做什么的？
在撰写、评审或批评任何具有销售或说服目标的文案时，应用这些原则。广告不是艺术，而是服务于销售的信息。每一个决策都应服务于这一终极目标。
优先级层级：什么最重要
奥格威的框架按优先级顺序运作。后续决策只有在先前决策正确时才有效。
1. 定位（最重要的决策）
定位不是标语。它是以下两个问题的答案：这个产品是做什么的？它是为谁做的？
整个广告活动依赖于这个决策先于文案撰写之前被做出。
- 多芬被定位为针对干性皮肤女性的美容皂——而不是清洁皂。
- 施韦普斯被定位为调酒饮料——而非软饮料。
- 梅赛德斯-奔驰被定位为拒绝身份象征的非从众者之选——而非追求身份地位者的选择。
错误的定位意味着后续所有决策都建立在破碎的基础上。研究有助于做出正确决策。尽早确定，在撰写任何文字前锁定定位。
心理细分优于人口统计细分。 任何代理机构都可以瞄准“25-45岁女性”。更好的策略是瞄准一种思维模式——那些相信X、拒绝Y、想要感受Z的人。
2. 承诺（第二重要的决策）
承诺不是声明、口号或主题。它是消费者将获得的具体好处。
塞缪尔·约翰逊：“承诺，宏大承诺，是广告的灵魂。”
承诺的规则：
- 必须是好处，而非特性。
- 必须独特且具有竞争力。
- 产品必须实际兑现这一承诺。
- 大多数广告没有承诺任何东西。这正是它们失败的原因。
全心投入。 大多数广告活动试图传达太多内容，反映了过多主管和过多目标。将策略浓缩为一个承诺，并彻底执行。试图达成太多目标将一事无成。
3. 品牌形象
每一则广告都贡献于品牌的累积身份。95%的广告是即兴创作的，年复一年没有一致的形象。这是浪费。
长期构建鲜明品牌个性的制造商获得最大市场份额。
品质暗示品质。如果广告看起来粗糙，消费者会得出产品低劣的结论。
大创意
除非广告基于一个大创意，否则它将如夜间行船般悄无声息地流逝。
大创意将消费者从漠不关心中惊醒。它使他们注意到、记住并采取行动。
大创意几乎总是简单的。查尔斯·凯特林（通用汽车）：“这个问题，一旦解决，将是简单的。”
大创意并不容易。它们需要研究、准备和时间。一个真正强大的大创意可以运行20年——奥格威为哈瑟维衬衫设计的眼罩广告在几十年间保持不变。
如何发现大创意：
- 做好功课。你对产品了解得越多，大创意就越可能出现。
- 研究同类产品中成功和失败的案例。
- 研究消费者研究——他们实际上在想什么、想要什么、害怕什么？
- 承诺应该是重要且独特的。利用研究确定哪个承诺最有说服力。
文案规则：印刷和数字
标题
阅读标题的人数是阅读正文人数的五倍。浪费标题就等于浪费了80%的费用。
规则：
- 在标题中包含品牌名和承诺。 大多数奥美广告的标题都做到了这两点。
- 承诺一个好处。 承诺好处的标题优于不承诺的标题。
- 注入新闻。 消费者总是在寻找新事物——新产品、改进、新用途。信息性标题优于精巧的标题。
- 保持语言简洁。 读者不会停下来解码晦涩的标题。用平实的语言传递信息。
- 较长的标题优于较短的标题（在直复营销中）。8-10个词的标题最利于回忆。6-12个词的标题在邮购中吸引最多回复。像“时速60英里时，这辆新劳斯莱斯里最大的噪音来自电子钟”这样的长标题优于短而精巧的标题。
- 标明你的受众。 如果产品针对特定群体，在标题中提及他们。“去欧洲吗？”“给学步儿童的妈妈”。“注意：尿床者”。
- 避免在标题中出现否定词。研究表明它们有风险。
- 激发好奇心的标题能获得更多阅读量——但前提是正文能够兑现它的承诺。
正文
- 说得越多，卖得越多。 读者数量在50字以内迅速下降，但在50到500字之间下降非常少。长文案对感兴趣的买家有效。
- 视读者为聪明人。奥格威：“消费者不是傻瓜。她是你的妻子。”
- 事实促进销售。用具体、切题的事实填充文案。广告的成功率随着相关事实数量的增加而提升。
- 展示，而非告知。赞美性的形容词（“伟大”、“惊人”、“革命性”）毫无价值。具体事实证明主张。
- 有帮助的文案能吸引更多读者。包含对买家有用的建议、服务或信息（超出推销本身）。这能将参与度提高约75%。
摄影与图像
- 照片一贯优于插图。它们吸引更多读者，更可信，更易被记住，并且能卖出更多产品。
- 使用说明文字。阅读照片说明文字的人数是阅读正文的两倍。每段说明文字都应起到微型广告的作用——包含品牌名和承诺。
- 照片中的“故事吸引力”能增加阅读人数。一张让读者问“这里发生了什么？”的照片会把他们拉入正文。
- 前后对比的形式有效。任何可视化的对比都能获得高于平均水平的关注度。
版面设计
- 编辑风格版面（类似编辑内容）一贯优于“广告模样”的广告。阅读人数更高，阻力更小。
- 永远不要使用没有说明文字的照片。
- 丑陋的广告标志着劣质的产品。
重复
- 好的广告在它们产生回报之前就被丢弃了。阅读量可以随着重复而增加——最多可达五次曝光。
- 重复使用获胜作品。不要仅仅因为团队对它感到厌倦就放弃一个有效的东西。
电视与视频规则
这些适用于视频广告、社交视频和推广内容。
- 激动人心的开场。 拥有强烈开场的广告能比安静开场的广告更好地保持观众注意力。
- 用户证言有效。 只要可信，几乎总是有效。真实的人或相关名人都有效。不相关的名人会分散观众对产品的注意力。
- 问题-解决方案有效。 展示观众能够识别的问题。展示产品解决问题。证明解决方案。永远不要作弊——观众会注意到。
- 视觉演示有效。 展示承诺的实际效果。能加深主张的印象、节省时间、辅助记忆。
- 出镜演讲在效果评分上优于画外音。
- 背景音乐会降低回忆度。 大多数创意人员会抵制这一发现。但它仍然成立。
- 创建助记符。 每年有20,000个广告，大多数滑过观众脑海。构建一个独特的钩子——一个符号、声音、图像或短语，让人难忘。
- 避免为成年人使用动画。 卡通对成年人说服力较弱。观众无法认同卡通角色。动画对儿童有效。
- 冗长致命。 不要用语言淹没观众。展示的内容比说的内容更重要。让画面来讲述故事。
应避免的行为
奖项
创意奖项与销售之间没有相关性。追求奖项会将创意注意力从目标上转移开。成功的广告在销售产品的同时，不会吸引人注意自身。产品是英雄——广告不是。
模仿
遵循时尚潮流或模仿竞争对手的广告很少成功。创新。引领潮流，而非追随。但在承诺之前先预测试创新。
无聊
没有人会因为无聊而购买任何东西。超然、冷漠、非个人的广告会失败。让消费者参与其中。像人一样说话。让他们有所感受。
埋没新闻
新产品值得大声宣告。许多文案作者本能地将新闻埋没在正文中或在声明中含糊其辞。新颖是产生兴趣的最容易的时机。利用它。
过度复杂化
一种策略。一个承诺。一个创意。复杂性是委员会将广告稀释成无物的方式。
奥格威的诊断问题
在撰写前，回答这些问题：
- 定位是什么？（产品做什么？为谁做？）
- 唯一的承诺是什么？（一个好处，有竞争力，可兑现）
- 大创意是什么？（简单、难忘、经久耐用）
- 读者/观众是谁？（人口统计学+心理画像）
- 标题做了什么？（品牌名+承诺+新闻？）
- 有什么证据？（事实、演示、用户证言、前后对比？）
- 图像传达了什么意思？（它支持承诺吗？有故事吸引力吗？）
- 说明文字能否作为一个独立的广告？
- 这无聊吗？（这会让一个人向前倾还是向后靠？）
- 产品是英雄吗？（还是聪明的创意是英雄？）
快速参考：什么有效
| 要素 | 有效的方法 |
|---|---|
| 定位 | 心理细分优于人口统计细分 |
| 承诺 | 具体好处，而非口号 |
| 标题长度 | 8-12个字利于回忆；6-12个字利于响应 |
| 标题内容 | 品牌 + 承诺 + 新闻 |
| 正文长度 | 长文案优于短文案（对感兴趣买家） |
| 视觉 | 照片优于插图 |
| 版面设计 | 编辑风格优于广告模样 |
| 视频开场 | 强烈/激动人心，而非安静 |
| 视频旁白 | 出镜演讲优于画外音 |
| 用户证言 | 可信且相关 |
| 音乐 | 降低回忆度——谨慎使用 |
| 重复 | 运行获胜作品的时间要比感觉舒适的时间长 |
| 语调 | 人性化、具体、聪明 |
| 复杂性 | 一个承诺，彻底执行 |
来源材料
改编自：
- 《如何创作能销售的广告》 — 大卫·奥格威，1972年（由奥美广告发布的38点报纸广告）
- 《奥格威谈广告》 — 大卫·奥格威，1983年
- 《一个广告人的自白》 — 大卫·奥格威，1963年