オグルビー・コピーライティングスキル
これらの原則は、販売や説得を目的としたあらゆるコピーを書く、レビューする、批評する際に適用してください。広告はアートではありません。それは販売に奉仕する情報です。すべての決定はその目的を達成するために行われなければなりません。
階層構造：最も重要なもの
オグルビーのフレームワークは優先順位に従って機能します。後の決定は、前の決定が正しい場合にのみ意味を持ちます。
1. ポジショニング（最も重要な決定）
ポジショニングはタグラインではありません。それは「この製品は何をするのか、そして誰のためのものか」という二つの質問に対する答えです。
キャンペーン全体は、コピーを書く前にこの決定が最初に行われることに依存しています。
- ダヴは、洗浄する石鹸ではなく、乾燥肌の女性のための美容バーとしてポジショニングされました。
- シュウェップスは、清涼飲料水ではなく、ミキサーとしてポジショニングされました。
- メルセデス・ベンツは、ステータスを求める人ではなく、ステータスシンボルを拒否する非順応主義者のためにポジショニングされました。
間違ったポジショニングは、後続のすべての決定が壊れた土台の上に構築されることを意味します。リサーチが役立ちます。早期に決定し、一文を書く前に固定してください。
心理的セグメンテーションは、デモグラフィックセグメンテーションに勝ります。 どの代理店も「25〜45歳の女性」をターゲットにできます。より良い方法は、特定の信念を持ち、何かを拒否し、ある感情を抱きたいと願う人々といった、考え方をターゲットにすることです。
2. 約束（2番目に重要な決定）
約束とは、主張、スローガン、テーマではありません。それは消費者が受け取る具体的なベネフィットです。
サミュエル・ジョンソン：「約束、大きな約束こそが広告の魂である。」
約束のルール：
- それはベネフィットでなければならず、特徴であってはなりません。
- それはユニークで競争力がなければなりません。
- 製品が実際にそれを提供できなければなりません。
- ほとんどの広告は何も約束していません。だからこそ失敗するのです。
完全にやり切れ。 ほとんどのキャンペーンは多くのことを言おうとしすぎます。あまりに多くの役員、あまりに多くの目的を反映しています。戦略を一つの約束に絞り込み、それを完全に届けなさい。多くのことを試みても何も達成できません。
3. ブランドイメージ
すべての広告はブランドの累積的なアイデンティティに貢献します。広告の95%はその場しのぎで作成され、年ごとに一貫したイメージがありません。それは無駄です。
長期間にわたって明確に定義されたブランドパーソナリティを構築するメーカーが最大の市場シェアを獲得します。
品質は品質を知らせます。もし広告が見苦しければ、消費者は製品が粗悪品であると結論付けます。
ビッグアイデア
広告がビッグアイデアに基づいていない限り、それは夜の船のように過ぎ去っていくでしょう。
ビッグアイデアは消費者を無関心から揺さぶります。それによって消費者は気づき、記憶し、行動します。
ビッグアイデアはほとんどの場合、シンプルです。チャールズ・ケタリング（ゼネラルモーターズ）：「この問題は、解決されれば、シンプルになるだろう。」
ビッグアイデアは簡単ではありません。リサーチ、準備、そして時間が必要です。本当に強力なアイデアは20年間使い続けられます——オグルビーのハサウェイシャツのアイパッチは何十年も変更されずに使われました。
ビッグアイデアを見つける方法：
- 宿題をしなさい。製品についてよく知れば知るほど、ビッグアイデアが浮かびやすくなります。
- 類似製品で何が成功し、何が失敗したかを研究する。
- 消費者調査を研究する——彼らは実際に何を考え、何を望み、何を恐れているのか？
- 約束は重要かつユニークであるべきです。リサーチを使って、どの約束が最も説得力があるかを特定する。
コピーライティングのルール：印刷とデジタル
見出し
本文を読む人の5倍の人が見出しを読みます。見出しを無駄にすれば、お金の80%を無駄にすることになります。
ルール：
- 見出しにブランド名と約束を含めなさい。 ほとんどのオグルビー＆マザーの見出しは両方を行っています。
- ベネフィットを約束しなさい。 ベネフィットを約束する見出しは、そうでないものより優れたパフォーマンスを発揮します。
- ニュースを注入しなさい。 消費者は常に新しいもの——新製品、改良、新しい用途——を探しています。情報を提供する見出しは、巧妙なものより優れたパフォーマンスを発揮します。
- 言語をシンプルに保ちなさい。 読者は曖昧な見出しを解読するために立ち止まりません。平易な言葉でメッセージを伝えなさい。
- 長い見出しは短いものより効果的です（ダイレクトレスポンスにおいて）。8〜10語の見出しは想起に最も効果的です。6〜12語の見出しは通信販売で最も多くの反応を引き出します。「時速60マイルで、この新しいロールスロイスで最も大きな騒音は、電気時計から来る」のような長い見出しは、短くて巧妙なものよりよく売れます。
- オーディエンスにフラグを立てなさい。 製品が特定のグループ向けなら、見出しでその名前を挙げなさい。「ヨーロッパへ行きますか？」「幼児の母親へ」「注目：おねしょをする人へ」
- 見出しでの否定形は避けなさい。調査によれば、それらは危険です。
- 好奇心をそそる見出しはより多くの読者を獲得します——ただし、本文がその期待に応える場合に限ります。
本文
- 多くを語れば、多くを売れる。 読者は50語までは急激に減少しますが、50語から500語の間ではほとんど減少しません。長いコピーは関心のある購入者に対して効果的です。
- 読者を知的に扱いなさい。オグルビー：「消費者は馬鹿ではありません。彼女はあなたの妻です。」
- 事実が売ります。コピーを具体的で適切な事実で満たしなさい。広告の成功は、関連する事実の数が増えるにつれて高まります。
- 示せ、語るな。「素晴らしい」「驚くべき」「革命的」といった称賛の形容詞は何も加えません。具体的な事実が主張を証明します。
- 役立つコピーはより多くの読者を引き付けます。売り込みを超えて、購入者にとって有用なアドバイス、サービス、または情報を含めなさい。これによりエンゲージメントが約75%向上します。
写真とビジュアル
- 写真は一貫してイラストよりも優れたパフォーマンスを発揮します。より多くの読者を引き付け、より信頼性が高く、よりよく記憶され、より多くを販売します。
- キャプションを使いなさい。写真のキャプションを読む人は本文を読む人の2倍です。すべてのキャプションはミニチュア広告として機能すべきです——ブランド名と約束を含めて。
- 写真における「ストーリーアピール」は読者数を増加させます。「ここで何が起こっているのか？」と読者に思わせる写真は、彼らをコピーに引き込みます。
- ビフォーアフター形式は効果的です。視覚的なコントラストは平均以上の注目を集めます。
レイアウト
- エディトリアル風のレイアウト（編集コンテンツに似せたもの）は、一貫して「広告っぽい」広告よりも優れたパフォーマンスを発揮します。より高い読者数、より少ない抵抗。
- キャプションなしで写真を使用してはいけません。
- 醜い広告は粗悪な製品を示しています。
反復
- 優れた広告は効果を発揮する前に廃棄されます。読者数は反復によって増加する可能性があります——最大5回の露出まで。
- 勝ちパターンを繰り返しなさい。チームが飽きたからといって、効果があるものを廃棄してはいけません。
テレビと動画のルール
これらは、動画広告、ソーシャル動画、プロモーションコンテンツに適用されます。
- エキサイティングなオープニング。 強いオープニングを持つコマーシャルは、静かに始まるものよりも高いレベルの視聴者注意を維持します。
- ** testimonial（お客様の声）は効果的。** 信頼できる場合、ほぼ常に効果的です。実在の人物でも関連性のある有名人でも効果があります。無関係な有名人は製品から注意をそらします。
- 問題解決は効果的。 視聴者が認識できる問題を示しなさい。製品がそれを解決する様子を示しなさい。解決策を証明しなさい。決してごまかしてはいけません——視聴者は気づきます。
- 視覚的なデモンストレーションは効果的。 約束が動作している様子を示しなさい。主張を確実に伝え、時間を節約し、記憶を助けます。
- カメラに向かって話す声は、ナレーションよりも効果的です（効果スコアにおいて）。
- 背景音楽は想起を低下させます。 ほとんどのクリエイティブ関係者はこの発見に抵抗します。しかし、それは依然として真実です。
- 記憶の補助を作りなさい。 年間2万件の広告の中で、ほとんどは滑り落ちていきます。特徴的なバリ（シンボル、音、イメージ、フレーズ）を組み込みなさい。
- 大人向けにアニメーションは避けなさい。 漫画は大人に対して説得力が低いです。視聴者は漫画のキャラクターに共感できません。アニメーションは子供には効果的です。
- 多言語症は命取り。 視聴者を言葉で溺れさせてはいけません。表示されるものは、語られることよりも重要です。ビジュアルにストーリーを語らせなさい。
避けるべき行動
賞
クリエイティブ賞と売上の間に関連性はありません。賞の追求は、クリエイティブな注意を目的からそらします。成功する広告は、それ自体に注意を向けさせることなく製品を販売します。主役は製品であって、広告ではありません。
模倣
流行の流行に従ったり、競合他社を模倣したりする広告は、成功することはほとんどありません。革新しなさい。流行に従うのではなく、流行を生み出しなさい。ただし、コミットする前に革新を事前テストしなさい。
退屈
退屈から何かを買った人はいません。距離を置いた、冷たく、非人間的な広告は失敗します。消費者を巻き込みなさい。人間らしく話しなさい。彼らに何かを感じさせなさい。
ニュースを埋もれさせる
新製品は派手なローンチに値します。多くのコピーライターは本能的にニュースを本文に埋めたり、発表を曖昧にしたりします。新しさの瞬間は、関心を生み出す最も簡単な瞬間です。それを活用しなさい。
複雑にしすぎる
一つの戦略。一つの約束。一つのアイデア。複雑さは、委員会が広告を無に帰す方法です。
オグルビーの診断質問
書く前に、これらに答えなさい：
- ポジショニングは何か？ （それは何をするのか、誰のためのものか？）
- 単一の約束は何か？ （一つのベネフィット、競争力があり、提供可能）
- ビッグアイデアは何か？ （シンプルで、記憶に残り、長持ちするように作られている）
- 読者/視聴者は誰か？ （デモグラフィック + 心理的プロファイル）
- 見出しは何をするのか？ （ブランド名 + 約束 + ニュース？）
- どのような証拠が存在するか？ （事実、デモ、 testimonial、ビフォーアフター？）
- 画像は何を伝えているか？ （約束をサポートしているか？ ストーリーアピールがあるか？）
- キャプションはそれ単独で広告として機能するか？
- これは退屈か？ （これは誰かを前のめりにさせるか、それとも後ろにそらせるか？）
- 製品が主役か？ （それとも、巧妙なアイデアが主役か？）
クイックリファレンス：何が効果的か
| 要素 | 何が勝つか |
|---|---|
| ポジショニング | デモグラフィックよりも心理的 |
| 約束 | 具体的なベネフィット、スローガンではない |
| 見出しの長さ | 想起には8〜12語、反応には6〜12語 |
| 見出しの内容 | ブランド + 約束 + ニュース |
| コピーの長さ | 関心のある購入者には長いものが短いものより効果的 |
| ビジュアル | イラストよりも写真 |
| レイアウト | 広告っぽいものよりもエディトリアル風 |
| 動画のオープニング | 静かなものよりも強力/エキサイティング |
| 動画のナレーション | ナレーションよりもカメラに向かって話す声 |
| testimonial | 信頼できる関連性のあるもの |
| 音楽 | 想起を低下させる——控えめに使用する |
| 反復 | 気持ちいいと感じる以上に長く勝ちパターンを流す |
| トーン | 人間らしく、具体的で、知的 |
| 複雑さ | 一つの約束を完全に実行する |
出典
以下を基に翻案：
- 『売れる広告の作り方』 — デイビッド・オグルビー、1972年（オグルビー＆マザーが掲載した38ポイントの新聞広告）
- 『オグルビー・オン・アドバタイジング』 — デイビッド・オグルビー、1983年
- 『ある広告人の告白』 — デイビッド・オグルビー、1963年