오길비(Ogilvy) 카피라이팅 스킬

판매나 설득을 목표로 하는 모든 카피를 작성, 검토, 비판할 때 이 원칙을 적용하십시오. 광고는 예술이 아닙니다. 판매를 위한 정보입니다. 모든 결정은 그 목적을 위해 이루어져야 합니다.

우선순위 체계: 가장 중요한 것

오길비의 프레임워크는 우선순위에 따라 작동합니다. 앞선 결정이 올바르지 않으면 이후의 결정은 의미가 없습니다.

1. 포지셔닝 (가장 중요한 결정)

포지셔닝은 슬로건이 아닙니다. 이 제품은 무엇을 하고, 누구를 위한 것인가? 라는 두 질문에 대한 답입니다.

캠페인 전체는 이 결정이 먼저 내려져야 하며, 어떤 카피도 작성되기 전에 이루어져야 합니다.

도브(Dove)는 피부가 건조한 여성을 위한 뷰티 바(beauty bar)로 포지셔닝되었습니다 — 세정제가 아니라.
슈웹스(Schweppes)는 청량음료가 아닌 믹서(mixer)로 포지셔닝되었습니다.
메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz)는 지위 추구자가 아닌 지위 상징을 거부하는 비순응자를 위해 포지셔닝되었습니다.

잘못된 포지셔닝은 모든 하위 결정이 무너진 기초 위에 세워지게 만듭니다. 조사가 도움이 됩니다. 일찍 결정하고, 한 글자를 쓰기 전에 확정하십시오.

심리적 세분화(Psychological segmentation)가 인구통계적 세분화(Demographic segmentation)를 이깁니다. 어떤 대행사도 "25-45세 여성"을 타겟팅할 수 있습니다. 더 나은 방법은 사고방식을 타겟팅하는 것입니다 — X를 믿고, Y를 거부하며, Z처럼 느끼고 싶어 하는 사람들.

2. 약속 (두 번째로 중요한 결정)

약속(Promise)은 주장, 슬로건 또는 테마가 아닙니다. 소비자가 받게 될 구체적인 혜택입니다.

사무엘 존슨: "약속, 큰 약속은 광고의 영혼이다."

약속에 대한 규칙:

혜택이어야 하며, 기능이 아니어야 합니다.
독특하고 경쟁력이 있어야 합니다.
제품이 실제로 제공해야 합니다.
대부분의 광고는 아무 약속도 하지 않습니다. 그래서 실패합니다.

과감하게 가십시오(Go the whole hog). 대부분의 캠페인은 너무 많은 것을 말하려고 합니다. 너무 많은 임원, 너무 많은 목표를 반영합니다. 전략을 하나의 약속으로 압축하고 완전히 전달하십시오. 너무 많은 것을 시도하면 아무것도 달성하지 못합니다.

3. 브랜드 이미지

모든 광고는 브랜드의 누적된 정체성에 기여합니다. 광고의 95%는 임시방편으로 만들어지며, 해마다 일관된 이미지가 없습니다. 이는 낭비입니다.

시간이 지남에 따라 선명하게 정의된 브랜드 개성을 구축하는 제조업체가 가장 큰 시장 점유율을 얻습니다.

품질은 품질을 신호합니다. 광고가 보기 흉하면 소비자는 제품이 조잡하다고 결론짓습니다.

빅 아이디어

광고가 빅 아이디어 위에 세워지지 않으면, 그것은 밤에 지나가는 배처럼 사라질 것입니다.

빅 아이디어는 소비자를 무관심에서 깨우게 합니다. 소비자가 알아차리고, 기억하고, 행동하게 만듭니다.

빅 아이디어는 거의 항상 단순합니다. 찰스 케터링(제너럴 모터스): "이 문제는 해결되면 단순할 것이다."

빅 아이디어는 쉽지 않습니다. 연구, 준비, 시간이 필요합니다. 진정으로 강력한 아이디어는 20년 동안 지속될 수 있습니다 — 오길비의 해서웨이 셔츠 안대 광고는 수십 년 동안 변경되지 않고 사용되었습니다.

빅 아이디어를 찾는 방법:

숙제를 하십시오. 제품을 더 많이 알수록 빅 아이디어가 표면화될 가능성이 높아집니다.
유사한 제품에 대해 성공하고 실패한 사례를 연구하십시오.
소비자 조사를 연구하십시오 — 그들이 실제로 생각하고, 원하고, 두려워하는 것은 무엇입니까?
약속은 중요하고 독특해야 합니다. 연구를 사용하여 어떤 약속이 가장 설득력 있는지 식별하십시오.

카피라이팅 규칙: 인쇄 및 디지털

헤드라인

본문을 읽는 사람보다 5배 많은 사람이 헤드라인을 읽습니다. 헤드라인을 낭비하면 비용의 80%를 낭비하는 것입니다.

규칙:

헤드라인에 브랜드 이름과 약속을 포함하십시오. 대부분의 오길비 & 매더 헤드라인은 둘 다 수행합니다.
혜택을 약속하십시오. 혜택을 약속하는 헤드라인이 그렇지 않은 것보다 성과가 좋습니다.
뉴스를 주입하십시오. 소비자는 항상 새로운 것 — 신제품, 개선 사항, 새로운 용도 — 을 찾고 있습니다. 정보를 제공하는 헤드라인이 교묘한 것보다 성과가 좋습니다.
언어를 단순하게 유지하십시오. 독자는 모호한 헤드라인을 해독하기 위해 멈추지 않습니다. 평범한 언어로 메시지를 전달하십시오.
긴 헤드라인이 짧은 헤드라인보다 우수합니다 (다이렉트 리스폰스에서). 8-10단어 헤드라인이 회상에 가장 효과적입니다. 6-12단어 헤드라인이 우편 주문에서 가장 많은 응답을 끌어냅니다. "시속 60마일로 달릴 때 이 새로운 롤스로이스에서 가장 큰 소음은 전기 시계에서 나온다"와 같은 긴 헤드라인이 짧고 교묘한 것보다 더 많이 팔립니다.
대상 독자를 표시하십시오. 제품이 특정 그룹을 위한 것이라면 헤드라인에 그들을 명시하십시오. "유럽에 가시나요?" "유아기 자녀를 둔 엄마들에게." "주의: 야뇨증 환자."
헤드라인에서 부정적인 표현을 피하십시오. 연구에 따르면 위험합니다.
호기심을 자극하는 헤드라인은 더 많은 독자를 끌어들이지만 — 본문이 그 기대를 충족시킬 경우에만 그렇습니다.

본문

더 많이 말할수록, 더 많이 팔립니다. 독자 수는 50단어까지 급격히 떨어지지만, 50단어에서 500단어 사이에는 거의 떨어지지 않습니다. 긴 카피는 관심 있는 구매자에게 효과적입니다.
독자를 지적으로 대우하십시오. 오길비: "소비자는 바보가 아닙니다. 그녀는 당신의 아내입니다."
사실이 판매합니다. 카피에 구체적이고 관련성 높은 사실을 가득 채우십시오. 관련 사실이 많을수록 광고의 성공 가능성이 높아집니다.
보여주고, 말하지 마십시오. 칭찬하는 형용사("훌륭한," "놀라운," "혁명적인")는 아무것도 더하지 않습니다. 구체적인 사실이 주장을 증명합니다.
도움이 되는 카피가 더 많은 독자를 사로잡습니다. 제안 외에도 구매자에게 유용한 조언, 서비스 또는 정보를 포함하십시오. 이는 참여도를 약 75% 증가시킵니다.

사진 및 시각 자료

사진이 일러스트레이션보다 일관되게 성과가 좋습니다. 더 많은 독자를 끌어들이고, 더 신뢰할 수 있으며, 더 잘 기억되고, 더 많이 판매합니다.
캡션을 사용하십시오. 사진 캡션을 읽는 사람은 본문을 읽는 사람의 두 배입니다. 모든 캡션은 미니 광고처럼 기능해야 합니다 — 브랜드 이름과 약속 포함.
사진의 "스토리 호소력(Story appeal)"은 독자 수를 증가시킵니다. 독자가 "무슨 일이 일어나고 있지?"라고 묻게 만드는 사진은 그들을 본문으로 끌어들입니다.
전후 비교 형식이 효과적입니다. 시각화된 대조는 평균 이상의 주목을 받습니다.

레이아웃

편집 스타일 레이아웃(편집 콘텐츠를 닮은)이 "광고처럼 보이는" 광고보다 일관되게 성과가 좋습니다. 더 높은 독자 수, 더 적은 저항.
캡션 없이 사진을 절대 사용하지 마십시오.
보기 흉한 광고는 조잡한 제품을 암시합니다.

반복

훌륭한 광고는 효과를 보기도 전에 폐기됩니다. 반복(최대 5회 노출)에 따라 독자 수가 증가할 수 있습니다.
승자를 반복하십시오. 팀이 지루해졌다고 해서 효과가 있는 것을 폐기하지 마십시오.

텔레비전 및 비디오 규칙

이 규칙은 비디오 광고, 소셜 비디오 및 프로모션 콘텐츠에 적용됩니다.

흥미로운 오프닝. 강력한 오프닝이 있는 광고는 조용히 시작하는 광고보다 더 높은 수준에서 시청자의 주의를 유지합니다.
증언(Testimonials)이 효과적입니다. 신뢰할 수 있을 때 거의 항상 효과적입니다. 실제 사람 또는 관련성 높은 유명인 모두 효과가 있습니다. 관련 없는 유명인은 제품에서 주의를 빼앗아갑니다.
문제-해결이 효과적입니다. 시청자가 인식하는 문제를 보여주십시오. 제품이 문제를 해결하는 모습을 보여주십시오. 해결책을 증명하십시오. 절대 속이지 마십시오 — 시청자가 알아차립니다.
시각적 시연이 효과적입니다. 약속이 실행되는 모습을 보여주십시오. 주장을 명확히 하고, 시간을 절약하며, 기억을 돕습니다.
카메라 앞에서 말하는 목소리(on-camera voice)가 보이스오버(voiceover)보다 효과 점수가 높습니다.
배경 음악은 회상을 감소시킵니다. 대부분의 크리에이티브는 이 발견에 저항합니다. 하지만 여전히 사실입니다.
기억 장치(mnemonic)를 만드십시오. 연간 20,000개의 광고 중 대부분은 스쳐 지나갑니다. 독특한 특징 — 기호, 소리, 이미지 또는 문구 — 을 내장하십시오.
성인 대상 애니메이션은 피하십시오. 만화는 성인에게 덜 설득력 있습니다. 시청자는 만화 캐릭터에 공감할 수 없습니다. 애니메이션은 어린이에게 효과적입니다.
장광설(Logorrhea)은 치명적입니다. 시청자를 말로 익사시키지 마십시오. 보여지는 것이 말해지는 것보다 더 중요합니다. 시각이 이야기를 전달하게 하십시오.

피해야 할 행동

수상

크리에이티브 상과 판매 사이에는 상관관계가 없습니다. 상을 추구하는 것은 크리에이티브의 관심을 목표에서 멀어지게 합니다. 성공적인 광고는 자신에게 주의를 끌지 않고 제품을 판매합니다. 제품이 영웅이지, 광고가 아닙니다.

모방

유행하는 트렌드를 따르거나 경쟁사를 모방하는 광고는 거의 성공하지 못합니다. 혁신하십시오. 트렌드를 따르기보다 시작하십시오. 그러나 투입하기 전에 혁신을 사전 테스트하십시오.

지루함

지루함을 통해 무언가를 사도록 만든 사람은 없습니다. 냉담하고, 차갑고, 비인간적인 광고는 실패합니다. 소비자를 참여시키십시오. 인간처럼 말하십시오. 그들이 무언가를 느끼게 하십시오.

뉴스 묻히기

신제품은 큰 소리로 출시되어야 합니다. 많은 카피라이터가 본능적으로 뉴스를 본문에 묻거나 발표를 에둘러 표현합니다. 새로움의 순간은 관심을 생성하기 가장 쉬운 순간입니다. 활용하십시오.

과도한 복잡성

하나의 전략. 하나의 약속. 하나의 아이디어. 복잡성은 위원회가 광고를 무로 희석시키는 방법입니다.

오길비의 진단 질문

카피를 작성하기 전에 다음 질문에 답하십시오:

포지셔닝은 무엇인가? (무엇을 하고, 누구를 위한 것인가?)
단일 약속은 무엇인가? (하나의 혜택, 경쟁력 있고, 제공 가능한)
빅 아이디어는 무엇인가? (단순하고, 기억에 남으며, 오래 지속되도록 만들어진)
독자/시청자는 누구인가? (인구통계 + 심리적 프로필)
헤드라인은 무엇을 하는가? (브랜드 이름 + 약속 + 뉴스?)
어떤 증거가 존재하는가? (사실, 데모, 증언, 전후 비교?)
이미지는 무엇을 말하는가? (약속을 지원하는가? 스토리 호소력이 있는가?)
캡션이 독립형 광고로 기능하는가?
이것이 지루한가? (이것이 누군가를 앞으로 숙이게 할까, 뒤로 젖히게 할까?)
제품이 영웅인가? (아니면 교묘한 아이디어가 영웅인가?)

빠른 참조: 효과적인 것

요소	승리하는 것
포지셔닝	인구통계보다 심리적
약속	슬로건이 아닌 구체적인 혜택
헤드라인 길이	회상: 8-12단어; 응답: 6-12단어
헤드라인 내용	브랜드 + 약속 + 뉴스
카피 길이	관심 있는 구매자에게는 긴 것이 짧은 것보다 우수
시각 자료	일러스트레이션보다 사진
레이아웃	"광고스러운" 것보다 편집 스타일
비디오 오프닝	조용한 것보다 강력하고 흥미로운 것
비디오 내레이션	보이스오버보다 카메라 앞에서 말하는 것
증언	신뢰할 수 있고 관련성 높은 것
음악	회상을 감소시킴 — 아껴서 사용
반복	승자를 편안함을 넘어 오래 실행
어조	인간적이고, 구체적이며, 지적인
복잡성	하나의 약속, 완전히 실행

출처 자료

다음에서 발췌 및 각색:

"How to Create Advertising That Sells" — 데이비드 오길비, 1972년 (오길비 & 매더가 게재한 38포인트 신문 광고)
"Ogilvy on Advertising" — 데이비드 오길비, 1983년
"Confessions of an Advertising Man" — 데이비드 오길비, 1963년

오길비 카피라이팅 스킬