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Positionnement & Messagerie

Entrée : ce que l’équipe connaît du produit, des clients et des concurrents (PRD, analyse FAB, personas, notes concurrentielles, retours des ventes). Sortie : un énoncé de positionnement et un cadre de messagerie (messaging house) dont peuvent s’inspirer les textes marketing, les présentations commerciales et les annonces de lancement.

Comment travailler

1. Clarifier en un message. Demander :

   • Objectif et périmètre : un nouveau produit, un repositionnement, un nouveau segment ou un nouveau marché ? Où la messagerie sera-t-elle utilisée en premier ? (site web, présentation commerciale, lancement)
   • Documents : PRD, analyse FAB, personas, recherche concurrentielle, notes de victoires/pertes, citations clients
   • Client cible : à qui ce produit convient le mieux. Insister pour obtenir une réponse précise ; « tout le monde » n’est pas une cible.
   • Contraintes : ton de la marque, mots à éviter, limites juridiques sur les allégations, langue et marché

   Terminé lorsque vous connaissez le client cible et avez au moins une alternative nommée. Si les sorties de value-proposition-writer ou customer-review-mining existent, les utiliser.

2. Cartographier le positionnement, dans cet ordre (chaque étape s’appuie sur la précédente) :

   1. Alternatives concurrentielles : ce que les clients utiliseraient si ce produit n’existait pas, y compris les tableurs, les agences et le fait de ne rien faire.
   2. Attributs uniques : ce que le produit possède et que ces alternatives n’ont pas.
   3. Valeur : ce que ces attributs permettent aux clients de faire (à partir des avantages de l’analyse FAB).
   4. Clients les plus adaptés : ceux qui se soucient le plus de cette valeur.
   5. Catégorie de marché : le cadre qui rend la valeur évidente. Choisir une catégorie existante, une sous-catégorie ou (rarement) une nouvelle, et expliquer pourquoi.

   Terminé lorsque chaque étape cite le document dont elle est issue, ou est marquée comme une hypothèse.

3. Rédiger l’énoncé de positionnement : Pour qui <problème/besoin>, est un <catégorie> qui <valeur clé>. Contrairement à , il <différence clé>.

4. Construire le cadre de messagerie : un message parapluie, 3 piliers (chacun avec des preuves), et l’objection à laquelle chaque pilier répond. Chaque preuve doit être réelle : une fonctionnalité, une donnée, une citation client ou une récompense.

5. Rédiger des textes utilisables : 3 options de slogan, 3 options de hero pour la page d’accueil (titre + sous-titre), un pitch en une phrase, en 30 secondes et en 2 minutes, ainsi qu’une courte liste de mots à utiliser et de mots à éviter.

Modèle de sortie

# Positionnement & messagerie : <produit>

## Tableau de positionnement
| Alternatives concurrentielles | Attributs uniques | Valeur | Clients les plus adaptés | Catégorie de marché |
|---|---|---|---|---|

## Énoncé de positionnement
Pour ... qui ..., <produit> est un ... qui .... Contrairement à ..., il ....

## Cadre de messagerie
**Message parapluie :** ...
| Pilier | Message | Preuves | Objection à laquelle il répond |
|---|---|---|---|

## Amorces de texte
- **Slogans :** 1. … 2. … 3. …
- **Hero de page d’accueil :** titre / sous-titre × 3
- **Pitches :** 1 phrase · 30 secondes · 2 minutes
- **À utiliser / éviter :** ...

## Risques ouverts
- <allégations nécessitant une preuve, segments non encore validés>

Règles

• Ne pas écrire de texte avant que le tableau de positionnement ne soit terminé ; écrire sans positionnement, c’est deviner.
• Ne jamais inventer de preuves, de logos de clients, de statistiques ou de récompenses. Les preuves manquantes sont listées dans les risques ouverts.
• Préférer les mots des clients (issus des avis et des entretiens) au langage marketing. Éviter les mots vides comme « fluide », « révolutionnaire » et « tout-en-un » sauf s’ils sont vrais et précis.