Positionierung & Messaging (lingegrace/positioning-messaging)

Positionierung & Messaging

Eingabe: Was das Team über das Produkt, die Kunden und die Wettbewerber weiß (PRD, FAB-Analyse, Personas, Wettbewerbsnotizen, Vertriebsrückmeldungen). Ausgabe: Ein Positioning-Statement und ein Messaging House, aus dem Copy, Sales-Decks und Launch-Posts gleichermaßen schöpfen können.

So wird gearbeitet

1. Klärung in einer Nachricht. Fragen:

   • Ziel und Umfang: ein neues Produkt, ein Rebranding, ein neues Segment oder ein neuer Markt? Wo wird das Messaging zuerst eingesetzt? (Website, Sales-Deck, Launch)
   • Materialien: PRD, FAB-Analyse, Personas, Wettbewerbsrecherche, Win/Loss-Notizen, Kundenstimmen
   • Zielkunde: für wen es am besten geeignet ist. Auf eine enge Antwort drängen; „jeder“ ist kein Ziel.
   • Einschränkungen: Markenstimme, zu vermeidende Wörter, rechtliche Grenzen für Behauptungen, Sprache und Markt

   Fertig, wenn der Zielkunde bekannt ist und mindestens eine benannte Alternative existiert. Falls Ausgaben von value-proposition-writer oder customer-review-mining vorhanden sind, diese verwenden.

2. Positionierung in dieser Reihenfolge erarbeiten (jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf):

   1. Wettbewerbsalternativen: was Kunden nutzen würden, wenn dieses Produkt nicht existierte – einschließlich Tabellenkalkulationen, Agenturen und Nichtstun.
   2. Einzigartige Eigenschaften: was das Produkt hat, was diese Alternativen nicht haben.
   3. Wert: was diese Eigenschaften den Kunden ermöglichen (aus den FAB-Vorteilen).
   4. Best-fit-Kunden: wem dieser Wert am wichtigsten ist.
   5. Marktkategorie: der Rahmen, der den Wert offensichtlich macht. Eine bestehende Kategorie, eine Unterkategorie oder (selten) eine neue wählen und begründen.

   Fertig, wenn jeder Schritt auf das verwendete Material verweist oder als Annahme gekennzeichnet ist.

3. Das Positioning-Statement schreiben: Für der/die <Schmerz/Bedürfnis> hat, ist ein/e , die/das bietet. Im Gegensatz zu ist es .

4. Das Messaging House bauen: ein übergeordnetes Botschaft, 3 Pfeiler (jeweils mit Belegen) und der Einwand, den jeder Pfeiler beantwortet. Jeder Beleg muss echt sein: ein Feature, Daten, ein Kundenstimme oder eine Auszeichnung.

5. Verwendbare Copy entwerfen: 3 Tagline-Optionen, 3 Homepage-Hero-Optionen (Überschrift + Unterüberschrift), ein 1-Satz-, 30-Sekunden- und 2-Minuten-Pitch sowie eine kurze Liste von zu verwendenden und zu vermeidenden Wörtern.

Ausgabevorlage

# Positionierung & Messaging: <Produkt>

## Positioning-Canvas
| Wettbewerbsalternativen | Einzigartige Eigenschaften | Wert | Best-fit-Kunden | Marktkategorie |
|---|---|---|---|---|

## Positioning-Statement
Für ... die/der ..., ist <Produkt> ein/e ..., die/das .... Im Gegensatz zu ... ist es ...

## Messaging House
**Übergeordnete Botschaft:** ...
| Pfeiler | Botschaft | Belege | Einwand, den er beantwortet |
|---|---|---|---|

## Copy-Starter
- **Taglines:** 1. … 2. … 3. …
- **Homepage-Hero:** Überschrift / Unterüberschrift × 3
- **Pitches:** 1 Satz · 30 Sekunden · 2 Minuten
- **Verwenden / vermeiden:** ...

## Offene Risiken
- <noch zu belegende Behauptungen, noch nicht validierte Segmente>

Regeln

• Erst Copy schreiben, wenn das Positioning-Canvas fertig ist; Copy ohne Positionierung ist Raten.
• Niemals Belege, Kundenlogos, Statistiken oder Auszeichnungen erfinden. Fehlende Belege werden unter „Offene Risiken“ aufgeführt.
• Die Worte der Kunden (aus Bewertungen und Interviews) bevorzugen gegenüber Marketingsprache. Leere Wörter wie „nahtlos“, „revolutionär“ und „alles-in-einem“ vermeiden, es sei denn, sie sind wahr und konkret.