寫作即行動
目標：行動，不只是清晰。讀者必須知道要做什麼、何時做、為什麼做。
第二目標，當讀者無法行動時：讓他們繼續讀下去（Ogilvy：連結、吸引、行動）。選擇你正在為哪一個目標撰寫。
前提：會思考的人，就會寫作。好的寫作是學來的，不是天賦。（Ogilvy）
發送前的核心測試：讀者應該採取什麼行動？如果不清楚，重寫。
1. 先思考
- 卡片大綱：每點一個要點，相關的歸類，排序堆疊（什麼必須先來？什麼最重要？），堆疊內排序。簡介和結論最後寫。
- 金字塔：事實向上歸類到單一頂層想法。長篇文件以執行摘要開頭。
- 從讀者的位置開始：符合他們的知識，解釋而非炫耀，永遠不要對他們說教。
- 優美詞句測試（Thompson）：只有當戲劇性的詞句不會減損清晰度時才保留。如果會，就刪掉。
2. 撰寫——不要含糊其辭
- 坦率、最好像說話一樣：
不要含糊其辭>通常來說，這樣做是理想的……。如果你不會當面說出來，就不要寫下來。 - 短單位：短段落（1-3 句）、短句子、短詞。偏好
現在/開始/使用/結束而非目前/啟動/利用/最終確定。 - 主動、個人化：
我們建議而非建議如下。使用我/你/我們。 - 精確且具體：
超支了 10,000 美元而非非常超支；入學人數從 27 個州翻倍到 560 人而非巨大成功。強而有力的形容詞（簡潔、清晰）而非懶散的（非常好、至關重要）。 - 第一級詞彙（Thompson）：立即聯想到畫面，無需轉譯。
所有的魚都死了而非生物群系表現出 100% 的死亡率。熟悉的組合：我們正在打造一個不遺漏任何人的國家而非努力建構包容性社會。文法必須消除歧義（約翰的父親說他不能……——是誰？）。 - 腳踏實地，不講術語：
討論而非進行介面溝通、人不夠而非資源受限，永遠不要用重新概念化、去大量化、態度上來說。術語就是自以為是（Ogilvy）。兩個例外：ATS 關鍵字原封不動保留，以及針對目標受眾的專業術語在廣播中是重點——在那裡刪掉術語會讓內容變得普通。 - 刪減贅字：
預先計畫→計畫、採取行動→行動、舉行會議→開會、在此時間點→現在、鑑於→因為、如果發生→如果、儘管事實上→雖然、關於→關於。 - 用對字：影響/效果、它的/它是、亦即/例如、主要的/原則、暗示/推論、減輕/動員、確定的/決定性的、公正的/不感興趣的。
- 不要像律師或官僚：短句子、不要從句嵌套、不要用
事由、盡量少用拉丁文。 - 假設讀者不知道：首次使用縮寫時定義（
每千次成本（CPM））。注意K/M、9/12美式/英式差異。 - 標點符號如同路標。絕不用
「引號」來強調。 - 低調陳述：
超過六點五而非將近七來表示 6.7。一個誇大就會毀掉你的論點。 - 不會被誤解：拆解負擔過重的句子。即使是技術內容也要用白話英文（為祖父母寫；
弄爆了而非異常……爆炸序列）。 - 最長 2 頁（Ogilvy）。如果縮短不影響意思，就縮短。電子郵件：一頁或附件。
3. 格式
- 電子郵件：主旨 = 標題（
爭取客戶批准+ 群組標籤，絕不空白）。刪減 50%。提供背景而非標籤（14 號有空開會）。語氣：以哈囉/嗨開頭，謝謝/祝好結尾，不要用表情符號。收件人：= 單一行動者。不要廣播/全部回覆。緊急/會議<2 小時請打電話。附件需宣告並壓縮。絕不用電子郵件處理法律/機密/敏感負面事項。沒有什麼是私密的（刪除並不會真的刪除）。 - 備忘錄：標題置中大寫（
為 TONY ANDRINO 加薪）。收件人：僅限行動者，副本：依字母順序。如果內容超過半頁，使用編號要點。結尾：誰/做什麼/何時。稱讚用手寫。不要幽默/諷刺。生氣時：明天再寄。有時走過去說更好。 - 信函：使用正確姓名，
親愛的 X（或親愛的 Joan Larson作為中間選項），可選標題（卡片遺失 - 帳號 #3729）。第一句就是主旨，不要寒暄。意思說完就停（刪掉如有問題請來電）。以註明日期的下一步行動結尾（8 月 1 日前決定，週五吃午餐？我早上會打電話）。請求：想要→誰/為什麼→感謝。不要：面對面測試、同理心、理由、留後路。收款：語氣強度要配合年齡，絕不用逾期/您聲稱。投訴：第一句就說明投訴內容+要求+帳號/日期+回覆截止日。回覆：絕不防衛（承認、修正、負責人打電話道歉）。 - 簡報/演講稿：流程
目標→背景→事實→結論→建議→下一步。一個主題標題、議程+時間（承諾 30 分鐘，實際 25 分鐘）、關於他們而非你、標題而非標籤（低價競爭加劇而非趨勢）、逐字讀投影片後再展開、互動（圖表、讓聽眾猜、播放客戶錄音）、強而有力的結尾+問答、排練 2 次。演講稿：一個重點、為一個人而寫、刪掉開頭幾段、快速開始（不要很榮幸/深感榮幸）、笑話只有測試過才用、大聲朗讀直到自然、少於 20 分鐘。 - 計畫/報告：計畫 = 第一句說明目的、選擇性的事實→教訓→相關的提案、步驟+風險+誠實的優缺點、響亮的呼籲（
我相信……）。報告 = 第一句說明目的、目的-摘要-發現-結論-建議-下一步、5W 包含壞消息、實地考察優於統計數據、標明事實 vs 意見。年度報告：像給業主寫信（Buffett：寫給姐妹）。創投簡報：團隊 + 真正的付費客戶，不要巨大市場的微小佔比，零錯字。 - 提案：銷售而非介紹、以利益為標題、第 1 段說明主題+範圍、詳盡的背景、盡早提出建議、只寫具體內容（一個弱點就會毀了全部）、重新定義問題、回答
這對我有什麼好處？。補助金：第 1-2 段說明金額+目的、符合條件、急迫性+持續性、生動的開頭。 - 銷售/募資：一次測試一個變數、終身價值決定花費、先提供優惠（折價券）、快速的句一（
美國運通不適合所有人，不要暖場）、信封誘餌（提前通知 / 立即開啟 / 免費禮物）、一個主要利益、引人入勝的版面、促使立即行動（立即訂閱+ P.S. 重申優惠）。P.S. 是任何訊息中最多人閱讀的一行——永遠要用。長文案如果能夠抓住注意力、提供事實和優惠，通常勝過短的；不要更動成功的版本，調高價格或選擇非典型發送日可能有效——測試看看。募資：先感謝再請求、列出金額選項（800 美元的電腦 / 75 美元的鞋子）、個人化 + 如果不捐款會失去什麼、絕不誇大（信任 = 金錢）。 - 履歷 = 面試腳本，不是用來找到工作的。70% 以上的工作來自人脈——找到介紹人（
附上履歷，你應該見見這個人）。針對每個雇主客製化求職信；履歷可以保持不變。- 放入：姓名/聯絡方式在最上方；目標陳述要實際（不要
尋求挑戰性的職位）；經歷採倒序排列，附上地點、日期、團隊規模、職責範圍；成就應呈現為結果（把石頭移動了多遠，而非花了多少時間推）；空白期間要填補（1997-99 個人專案）；學位/日期；董監事/協會/出版品；應屆畢業生：課外活動；簡短的個人資料：技術/語言最後寫。1-2 頁，由你自己寫。 - 不要放：年齡/性別、身高/體重、種族/宗教、照片、社團、嗜好、旅遊/薪資、
推薦人備索、瑣事、影片、花俏格式。 - ATS/電子履歷：純文字、Arial/Times 字型、無粗體/斜體/項目符號/符號、可掃描。關鍵字強度很重要：
精通程式 X而非熟悉軟體。逐字重複職缺廣告中的名詞。 - 完美：零錯字、雷射列印、完整公司名稱（不要神秘縮寫）、電報式的第三人稱（
管理 64 人部門——不使用「我」，不使用冠詞）。 - 用全新的眼光檢查兩次，然後刪減：
這有關聯性嗎？那又怎樣？ - 求職信 <1 頁，半頁為理想：先寫對讀者的好處（不要
我……我……我）、立刻點出應徵職位、引起興趣而非奉承、寫對收件人的姓名（Fields？Ann/Anne？）、具體的證據和工具、由你提出的下一步（我週三早上會打電話；週五早上 8:45 前我有空）。絕不用期待您的回音。寄給組織內的多個人；幾週後再寄一次；感謝信要具體、不要過度熱情。
- 放入：姓名/聯絡方式在最上方；目標陳述要實際（不要
4. 編輯 + 可讀性
- 絕不寄出初稿（Ogilvy：絕不當天寄出）。第一遍：刪減（
刪掉每三個字——Twain）。第二遍：含糊不清？順序？漏洞？即使在確定時也要檢查事實/引用？語氣？ - 兩個技巧：放過夜（早上大聲朗讀）、請同事幫忙（
請協助改進）。 - 可讀性：標題置中大寫、拆分長段落、用斜體強調（不要用粗體/底線氾濫）、懸掛式項目符號/編號、正文不要全部大寫、小標題之間留空、段落之間留空、數字格式一致（
6,000 萬美元）、圖表移至附錄/橫向、永遠為頁碼編號。 - 電腦：先寫作後排版、儲存兩次 + 自動儲存設定 15 分鐘 + 為草稿加日期、邏輯的檔名、在紙上校對、使用一種襯線字型、靠左對齊、送出去（
完美主義 = 癱瘓）。
5. 包容性 + 何時不該寫
- 敏感而非過度敏感；使用該群體當前的偏好用語。修正通用的
他：使用複數（所有小說家都希望他們贏）或用第二人稱（當你收到……）。 - 想要對重要事項採取行動？別寫了。直接告訴他們。面對面的信任勝過文字。適用範圍：此技能適用於可以接觸到讀者的情況。廣播（貼文、電子報、登陸頁文案）則不受此限——因為沒有一個可以讓你當面去說的人。