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Escrita que Funciona

Objetivo: ação, não apenas clareza. O leitor deve saber o que fazer, até quando, por quê. Segundo objetivo, quando o leitor não pode agir: mantê-lo lendo (Ogilvy: conectar, engajar, agir). Escolha para qual deles você está redigindo. Premissa: Quem pensa bem, escreve bem. Boa escrita se aprende, não é dom. (Ogilvy)

Teste central antes de enviar: que ação o leitor deve tomar? Se não estiver claro, reescreva.

1. Pense primeiro

• Esboço em cartões: um ponto por tópico, agrupe relacionados, ordene as pilhas (o que deve vir primeiro? o que é mais importante?), ordene dentro das pilhas. Introdução + conclusão por último.
• Pirâmide: fatos se agrupam para cima em um único pensamento principal. Documentos longos começam com Sumário Executivo.
• Comece onde os leitores estão: combine conhecimento, explique sem se exibir, nunca fale como se estivesse acima deles.
• Teste da frase bonita (Thompson): mantenha uma frase dramática apenas se ela não prejudicar a clareza. Se sim, corte.

2. Redija – não murmure

• Franco, o mais próximo da fala: Não murmure > É geralmente desejável.... Se você não diria cara a cara, não escreva.
• Unidades curtas: parágrafos curtos (1-3 frases), frases, palavras. Prefira agora/começar/usar/terminar a atualmente/iniciar/utilizar/finalizar.
• Ativo e pessoal: Recomendamos não É recomendado. Use eu/você/nós.
• Preciso + específico: Gastamos $10.000 a mais não Muito acima do previsto; As matrículas dobraram para 560 alunos de 27 estados não grande sucesso. Adjetivos vigorosos (nítido, lúcido) não preguiçosos (muito bom, vitalmente importante).
• Palavras de primeiro grau (Thompson): imagem imediata, sem tradução. Todos os peixes morreram não a biota apresentou mortalidade de 100%. Combinações familiares: Estamos construindo um país do qual ninguém fica de fora não buscando construir uma sociedade inclusiva. A gramática deve desambiguar (O pai do João diz que ele não pode... – quem?).
• Pé no chão, sem jargão: discutir não interagir, falta de pessoas não restrição de recursos, nunca reconceituar, desmassificação, atitudinalmente. Jargão = pretensão arrogante (Ogilvy). Duas exceções: palavras-chave de ATS sobrevivem ipsis litteris, e jargão nativo da audiência em transmissão é o ponto central – cortá-lo ali resulta em texto genérico.
• Corte palavras desnecessárias: planejar com antecedência->planejar, tomar ação->agir, realizar uma reunião->reunir, neste momento->agora, em vista de->por causa de, no caso de->se, apesar do fato de que->embora, com relação a->sobre.
• Palavra certa: afetar/efeito, seu/é, i.e./e.g., principal/princípio, implicar/inferir, mitigar/militar, definitivo/definitório, desinteressado/desinteressado.
• Sem advogado/burocrata: frases curtas, sem ninhos de orações, sem ref., Latim mínimo.
• Presuma ignorância: defina abreviações no primeiro uso (custo por mil (CPM)). Cuidado com K/M, diferenças 9/12 EUA/Reino Unido.
• Pontue como placas de trânsito. Nunca use "aspas" para ênfase.
• Atenue: mais de seis e meio não quase sete para 6,7. Um exagero mata o caso.
• Inequivocável: divida frases sobrecarregadas. Inglês claro mesmo em assuntos técnicos (escreva para os avós; explodiu não anomalia...sequência de destruição).
• Máximo 2 páginas (Ogilvy). Se encurtar mantiver o sentido, encurte. E-mail: uma tela ou anexo.

3. Formatos

• E-mail: assunto = manchete (Aprovação do cliente + tag do grupo, nunca em branco). Corte 50%. Contexto, não tag (disponível para reunião dia 14). Tom: Olá/Oi abertura, Obrigado/Abraço fechamento, sem smileys. PARA: = único ator. Sem broadcast/Responder a Todos. Urgente/reunião<2h por telefone. Anexos anunciados + compactados. Nunca jurídico/introdução/sensível-negativo por e-mail. Nada privado (Excluir não exclui).
• Memorando: título centralizado em CAIXA ALTA (AUMENTO PARA TONY ANDRINO). Para: apenas o ator, cópias: ordem alfabética. Pontos numerados se mais de meia página. Final: quem/o que/quando. Manuscrito para elogios. Sem humor/sarcasmo. Com raiva: envie amanhã. Às vezes, vá até a pessoa em vez de escrever.
• Carta: nomes exatos, Prezado(a) X (ou Prezada Joan Larson meio-termo), título opcional (CARTÃO PERDIDO - CTA #3729). Primeira frase = assunto, sem conversa fiada. Pare quando terminar (corte Ligue se tiver dúvidas). Feche com próximo passo com data (decida até 1º de agosto, almoço sexta? Ligo de manhã). Pergunte: quero->quem/por que->obrigado. Não: teste cara a cara, empatia, razões, porta aberta. Cobrança: firmeza adequada à idade, nunca inadimplente/você alega. Reclamação: reclamação+desejo na frase 1 + conta/datas + data de resposta. Resposta: nunca defensivo (admita, corrija, responsável liga, peça desculpas).
• Apresentação/discurso: fluxo Objetivo->Contexto->Fatos->Conclusões->Recomendações->Próximos passos. Um tema central, pauta+tempo (prometa 30, entregue 25), sobre eles não sobre você, manchetes não rótulos (Concorrência de preço baixo cresce não Tendências), leia slide literalmente depois expanda, envolva (gráficos, palpites, depoimento de cliente), termine com força + Q&A, ensaie 2x. Discurso: uma mensagem central, escreva para uma pessoa, apague primeiros parágrafos, comece rápido (sem honra/privilégio), piadas só se testadas, leia em voz alta até soar natural, <20 min.
• Plano/relatório: plano = frase de propósito primeiro, fatos seletivos->lições->proposta vinculada, passos+riscos+prós/contras honestos, chamado convincente (Acredito que...). Relatório = frase de propósito 1, Propósito-Sumário-Descobertas-Conclusões-Recomendações-Próximos passos, 5W incluindo más notícias, visita de campo > estatísticas, fato vs opinião rotulados. Anual: carta estilo proprietário leigo (Buffett: escreva para suas irmãs). Venture: equipe + cliente real pagante, sem percentual ínfimo de mercado enorme, zero erros de digitação.
• Proposta: vendendo não apresentando, título de benefício, assunto+escopo parágrafo 1, histórico completo, recomende cedo, especificidades apenas (um elo fraco mata tudo), reformule pergunta, responda O que ganho com isso?. Subsídios: $+propósito parágrafos 1-2, atenda critérios, urgente + continuidade, abertura vívida.
• Vendas/captação: teste uma variável, valor vitalício decide gasto, oferta (cupom) primeiro, frase 1 rápida (AmEx não é para todos, sem rodeios), envelope provocante (AVISO PRÉVIO / ABRA IMEDIATAMENTE / BRINDE GRÁTIS), um benefício principal, layout convidativo, force agora (INSCREVA-SE AGORA + P.S. reafirmando oferta). P.S. é a linha mais lida em qualquer mensagem – sempre use. Longo muitas vezes vence curto se mantiver atenção + fatos + oferta; não mexa em vencedor comprovado, preço mais alto ou dia de envio incomum podem vencer – teste. Captação: agradeça-depois-peça, nomeie faixa de valor (computador $800 / sapatos $75), pessoal + o que morre sem doação, nunca exagere (confiança = dinheiro).
• Currículo = roteiro de entrevista, não um caça-vagas. 70%+ dos empregos vêm por contatos – encontre o apresentador (Anexo currículo que você deveria conhecer). Personalize a carta por empregador; o currículo pode permanecer o mesmo.
• Inclui: nome/contato no topo; objetivo factual (sem posição desafiadora); empregos em ordem cronológica inversa com local, datas, tamanho da equipe, escopo; realizações como resultados (moveu rocha quanto, não tempo empurrando); lacunas preenchidas (1997-99 Projetos Pessoais); diplomas/datas; conselhos/associações/publicações; recém-formado: atividades extracurriculares; breve pessoal: idiomas/tecnologia por último. 1-2 páginas, você escreve.
• Exclui: idade/gênero, altura/peso, raça/religião, foto, clubes, hobbies, viagens/salário, Referências sob consulta, trivialidades, vídeo, formato extravagante.
• ATS/e-curriculum: texto simples, Arial/Times, sem negrito/itálico/marcadores/símbolos, escaneável. Força das palavras-chave importa: Dominei o Programa X não familiarizado com software. Repita os substantivos do próprio anúncio de emprego ipsis litteris.
• Perfeito: zero erros de digitação, impressão a laser, nomes completos de empresas (sem siglas misteriosas), telegráfico em 3ª pessoa (Gerenciei departamento de 64 pessoas – sem eu, sem artigos).
• Olhos novos duas vezes, depois corte: Isto é relevante? E daí?
• Carta de apresentação <1 página, meia página ideal: benefício do leitor primeiro (não Eu...Eu...Eu), cargo nomeado de imediato, desperte curiosidade não bajulação, para uma pessoa nomeada e com nome escrito corretamente (Campos? Ana/Anita?), evidências específicas + ferramentas, próximo passo por você (Ligarei quarta de manhã; estou livre até 8:45). Nunca Espero ouvir. Envie para muitas pessoas na organização; reenvie após semanas; acompanhamento de agradecimento com detalhes, sem exageros.

4. Edite + legibilidade

• Nunca envie primeiro rascunho (Ogilvy: nunca no mesmo dia). Passo 1: corte (risque cada terceira palavra – Twain). Passo 2: está murmurando? ordem? lacunas? fatos/citações verificados mesmo quando tem certeza? tom?
• Duas dicas: durma sobre ele (leia em voz alta de manhã), colega (Por favor, melhore).
• Legível: título centralizado em CAIXA ALTA, divida parágrafos longos, itálico para ênfase (não negrito/sublinhado spam), marcadores/números suspensos, sem corpo em CAIXA ALTA, subtítulos com espaço, espaço entre parágrafos, números consistentes ($60 milhões), gráficos para apêndice/horizontal, numere páginas sempre.
• Computador: escreva primeiro formate depois, salve duas vezes + AutoSave 15 + rascunhos com data, nomes de arquivo lógicos, revise no papel, uma fonte com serifa, alinhamento à esquerda, envie (perfeccionismo = paralisia).

5. Inclusão e quando não escrever

• Sensível, não hipersensível; use a preferência atual do grupo. Corrija o ele genérico: pluralize (Todos os romancistas esperam vencer) ou use segunda pessoa (Quando você recebe...).
• Quer AÇÃO no que importa? Não escreva. Vá dizer a eles. Confiança cara a cara supera texto. Escopo: isto se aplica quando o leitor é alcançável. Transmissão (posts, newsletters, texto de página de destino) está isenta – não há ninguém para quem ir e contar.