Writing That Works (Überzeugend schreiben, das handelt)

Was macht Writing That Works (Überzeugend schreiben, das handelt)?

Ziel: Handlung, nicht nur Klarheit. Der Leser muss wissen, was zu tun ist, bis wann und warum. Zweites Ziel, wenn der Leser nicht handeln kann: ihn zum Weiterlesen bewegen (Ogilvy: verbinden, einbeziehen, handeln). Wähle aus, für welches Ziel du schreibst. Grundsatz: Menschen, die gut denken, schreiben gut. Gutes Schreiben wird gelernt, nicht geschenkt. (Ogilvy)

Kernprüfung vor dem Senden: Welche Handlung soll der Leser ergreifen? Wenn unklar, umschreiben.

1. Erst denken

• Kartenumriss: ein Punkt pro Aufzählungspunkt, Zusammengehöriges gruppieren, Stapel ordnen (Was muss zuerst kommen? Was ist am wichtigsten?), innerhalb der Stapel ordnen. Einleitung + Fazit zuletzt.
• Pyramide: Fakten gruppieren sich aufwärts zu einem einzigen obersten Gedanken. Lange Dokumente beginnen mit einer Zusammenfassung.
• Dort beginnen, wo die Leser stehen: Wissensstand anpassen, erklären statt angeben, niemals von oben herab schreiben.
• Test auf schöne Phrasen (Thompson): Dramatische Formulierung nur behalten, wenn sie nicht von der Klarheit ablenkt. Wenn doch, streichen.

2. Entwerfen – nicht murmeln

• Geradeheraus, am besten wie beim Reden: Murmel nicht > Es ist grundsätzlich wünschenswert.... Wenn du es nicht persönlich sagen würdest, schreibe es nicht.
• Kurze Einheiten: kurze Absätze (1–3 Sätze), kurze Sätze, kurze Wörter. Bevorzuge jetzt/starten/nutzen/enden gegenüber aktuell/initiieren/verwenden/finalisieren.
• Aktiv, persönlich: Wir empfehlen nicht Es wird empfohlen. Nutze Ich/Du/Wir.
• Präzise + konkret: Um 10.000 $ überzogen nicht Sehr überzogen; Einschreibungen verdoppelten sich auf 560 aus 27 Bundesstaaten nicht großer Erfolg. Kräftige Adjektive (knackig, klar) statt fauler (sehr gut, ungemein wichtig).
• Wörter ersten Grades (Thompson): sofortiges Bild, keine Übersetzung nötig. Alle Fische starben nicht Biota zeigte 100% Mortalität. Vertraute Kombinationen: Wir bauen ein Land, aus dem niemand ausgeschlossen ist nicht Wir bemühen uns um den Aufbau einer inklusiven Gesellschaft. Grammatik muss eindeutig sein (Johanns Vater sagt, er kann nicht... – wer?).
• Bodenständig, kein Fachjargon: besprechen nicht sich austauschen, zu wenig Leute nicht ressourcenbeschränkt, niemals rekonzeptualisieren, Entmassifizierung, einstellungsspezifisch. Fachjargon = Angeberei (Ogilvy). Zwei Ausnahmen: ATS-Keywords bleiben wörtlich erhalten, und ein dem Publikum vertrauter Fachjargon in einer Rundsendung ist der Kern der Botschaft – hier würde Streichung generisch wirken.
• Überflüssige Wörter streichen: vorausschauender Plan -> Plan, Maßnahmen ergreifen -> handeln, ein Meeting abhalten -> treffen, zu diesem Zeitpunkt -> jetzt, im Hinblick auf -> wegen, im Falle des Eintretens von -> falls, trotz der Tatsache, dass -> obwohl, bezüglich -> über.
• Das richtige Wort: beeinflussen/auswirken, sein/sein, d.h./z.B., Prinzip/Prinzipal, andeuten/folgern, mildern/bekämpfen, definitiv/endgültig, desinteressiert/uninteressiert.
• Kein Anwalts-/Beamtendeutsch: kurze Sätze, keine Schachtelsätze, kein Betreff, möglichst wenig Latein.
• Unwissenheit einplanen: Abkürzungen bei erster Nennung definieren (Kosten pro Tausend (CPM)). Auf K/M, 9/12 US/UK-Unterschiede achten.
• Zeichensetzung als Wegweiser. Niemals "Anführungszeichen" zur Betonung.
• Untertreiben: über sechseinhalb nicht knapp sieben für 6,7. Eine Übertreibung ruiniert den Fall.
• Nicht misszuverstehen: Überladene Sätze aufteilen. Auch bei Technischem in klarem Englisch (für die Großeltern schreiben; hat es in die Luft gejagt nicht Anomalie...Zerstörungssequenz).
• Maximal 2 Seiten (Ogilvy). Wenn Kürzung die Bedeutung erhält, kürzen. E-Mail: ein Bildschirm oder Anhang.

3. Formate

• E-Mail: Betreff = Überschrift (Kundenzustimmung gewinnen + Gruppenkennung, niemals leer). 50% kürzen. Kontext, nicht Kennung (am 14. für Meeting verfügbar). Ton: Hallo/Hi am Anfang, Danke/Beste am Ende, keine Smileys. AN: = einzelner Handlungsträger. Keine Rundmail/Allen-Antworten. Dringendes/Meeting<2h telefonisch. Anhänge ankündigen + komprimieren. Niemals rechtliche, einleitende, sensible oder negative Inhalte per E-Mail. Nichts Vertrauliches (Löschen löscht nicht).
• Memo: Titel zentriert GROSS (GEHALTSERHÖHUNG FÜR TONY ANDRINO). An: nur Handlungsträger, Kopie: alphabetisch. Nummerierte Punkte, wenn länger als eine halbe Seite. Ende: Wer/was/wann. Handschriftlich für Lob. Kein Humor/Sarkasmus. Wütend: morgen senden. Manchmal persönlich vorbeigehen.
• Brief: exakte Namen, Liebe/r X (oder Liebe Joan Larson – Mittelweg), optionaler Titel (KARTE VERLOREN – KONTO NR. 3729). Erster Satz = Betreff, kein Smalltalk. Aufhören, wenn fertig (streiche Bei Rückfragen anrufen). Abschluss mit datiertem nächsten Schritt (bis zum 1. August entscheiden, Freitag Mittagessen? Ich rufe vormittags an). Frage: wollen -> wer/warum -> danken. Kein: Persönlicher-Test, Empathie, Gründe, Tür offen lassen. Eintreiben: Festigkeit passend zum Alter, niemals säumig/Sie behaupten. Beschwerde: Beschwerde+Gewünschtes in Satz 1 + Konto/Daten + Antworttermin. Antwort: niemals defensiv (zugeben, beheben, verantwortliche*r ruft an, entschuldigen).
• Präsentation/Rede: Ablauf Ziel -> Hintergrund -> Fakten -> Schlussfolgerungen -> Empfehlungen -> Nächste Schritte. Ein Thema als Überschrift, Agenda+Zeit (30 versprechen, 25 liefern), über sie nicht über dich, Überschriften keine Etiketten (Günstige Konkurrenz gewinnt nicht Trends), Folie wörtlich vorlesen dann ausführen, einbeziehen (Diagramme, Schätzungen, Kunden-Tonband), stark abschließen + Fragen, 2x proben. Rede: eine Kernaussage, für eine Person schreiben, erste Absätze streichen, schnell starten (kein Ehre/Verpflichtung), Witze nur getestet, laut vorlesen bis natürlich, <20 Min.
• Plan/Bericht: Plan = Zielsetzungssatz zuerst, gezielte Fakten -> Lektionen -> verknüpfter Vorschlag, Schritte+Risiken+ehrliche Vor-/Nachteile, eindringlicher Aufruf (Ich bin überzeugt...). Bericht = Zielsetzungssatz Satz 1, Ziel – Zusammenfassung – Ergebnisse – Schlussfolgerungen – Empfehlungen – Nächste Schritte, 5 W inkl. schlechter Nachrichten, Exkursion > Statistiken, Tatsache vs. Meinung kennzeichnen. Jahresbericht: Brief an die Eigentümerinnen (Buffett: an die Schwestern schreiben). Venture: Team + echte zahlende Kundinnen, kein winziger Anteil am riesigen Markt, null Tippfehler.
• Angebot: verkaufen, nicht präsentieren, nutzenorientierter Titel, Betreff+Umfang in Absatz 1, gründlicher Hintergrund, früh empfehlen, nur Konkretes (ein schwaches Glied ruiniert alles), Frage umformulieren, Was bringt mir das? beantworten. Zuschüsse: $+Zweck in Absatz 1-2, Kriterien erfüllen, dringend + Fortsetzung, lebendiger Einstieg.
• Verkauf/Mittelakquise: eine Variable testen, Lebenszeitwert bestimmt Ausgaben, Angebot (Gutschein) zuerst, schneller Satz 1 (AmEx nicht für jedermann, kein Räuspern), Umschlag-Teaser (VORABINFORMATION / SOFORT ÖFFNEN / GESCHENK), ein Hauptnutzen, einladendes Layout, sofort handeln lassen (JETZT BESTELLEN + P.S. mit Angebotswiederholung). P.S. ist die meistgelesene Zeile in jeder Nachricht – immer nutzen. Lang schlägt oft kurz, wenn Aufmerksamkeit + Fakten + Angebot getragen werden; einen Gewinner nicht verschleißen, höherer Preis oder ungewöhnlicher Sendetag können gewinnen – testen. Mittelakquise: danken-dann-bitten, Namensbetragsmenü (800 $-Computer / 75 $-Schuhe), persönlich + was ohne Spende stirbt, niemals übertreiben (Vertrauen = Geld).
• Lebenslauf = Vorstellungsdrehbuch, nicht Jobbeschaffer. 70%+ der Jobs kommen über Kontakte - die/den Überbringerin finden (Anbei Lebenslauf, den Sie kennenlernen sollten). Anschreiben pro Arbeitgeberin anpassen; Lebenslauf kann gleich bleiben.
• Drin: Name/Kontakt oben; Ziel sachlich (kein anspruchsvolle Position); Stellen rückwärts chron. mit Ort, Daten, Teamgröße, Umfang; Erfolge als Ergebnisse (wie weit der Stein bewegt wurde, nicht Zeit des Schiebens); Lücken füllen (1997-99 Eigene Projekte); Abschlüsse/Daten; Gremien/Mitgliedschaften/Publikationen; Berufsanfänger*in: außercurriculare Aktivitäten; kurze Persönliches: Tech/Sprache zuletzt. 1-2 Seiten, du schreibst es.
• Draußen: Alter/Geschlecht, Größe/Gewicht, Ethnie/Religion, Foto, Vereine, Hobbys, Reisen/Gehalt, Referenzen auf Anfrage, Belangloses, Video, ausgefallenes Format.
• ATS/E-Lebenslauf: reiner Text, Arial/Times, keine Fett/Kursiv/Aufzählungen/Symbole, scanbar. Keyword-Stärke zählt: Programm X gemeistert nicht mit Software vertraut. Wiederhole die Nomen der Stellenanzeige wörtlich.
• Perfekt: null Tippfehler, Laserdruck, vollständige Firmennamen (keine kryptischen Abkürzungen), telegrammartig 3. Person (Leitete 64-köpf. Abt. - kein Ich, keine Artikel).
• Zweimal mit frischem Blick prüfen, dann kürzen: Ist das relevant? Na und?
• Anschreiben <1 Seite, halbe Seite ideal: Lesernutzen zuerst (nicht Ich...Ich...Ich), Stelle sofort benennen, neugierig machen nicht schmeicheln, an eine namentlich genannte Person mit richtiger Schreibweise (Fischer? Ann/Anne?), konkrete Belege + Werkzeuge, nächster Schritt von dir (Ich rufe Mi. vormittags an; bin bis 8:45 erreichbar). Niemals Hoffe auf Rückmeldung. An mehrere Personen in der Organisation senden; nach Wochen erneut senden; Dankes-Schreiben mit konkreten Details, keine Überschwänglichkeit.

4. Bearbeiten + Lesbarkeit

• Niemals den ersten Entwurf senden (Ogilvy: niemals am selben Tag). Durchgang 1: kürzen (jedes dritte Wort streichen – Twain). Durchgang 2: Gemoser? Reihenfolge? Lücken? Fakten/Zitate selbst bei Sicherheit geprüft? Ton?
• Zwei Tipps: über Nacht liegen lassen (morgens laut vorlesen), Kolleg*in (Bitte verbessern).
• Lesbar: Überschrift oben zentriert GROSS, lange Absätze aufteilen, Kursiv für Betonung (kein Fett/Unterstrichen-Spam), hängende Aufzählungen/Nummern, kein ALLES-GROSS im Fließtext, Zwischenüberschriften mit Abstand, Abstand zwischen Absätzen, Zahlen einheitlich (60 Millionen $), Diagramme in den Anhang/waagerecht, Seitenzahlen immer.
• Computer: erst schreiben, später formatieren, zweimal speichern + AutoSave 15 + Datumsentwürfe, logische Dateinamen, auf Papier Korrektur lesen, eine Serifenschrift, rechtsbündig (ragged right), abschicken (Perfektionismus = Lähmung).

5. Inklusiv + wann man nicht schreiben sollte

• Sensibel, nicht überempfindlich; aktuelle Präferenz der Gruppe verwenden. Generisches he ersetzen: Pluralisieren (Alle Schriftsteller*innen hoffen, dass sie gewinnen) oder zweite Person (Wenn du erhältst...).
• Handlung bei wichtigem Thema erwünscht? Nicht schreiben. Geh hin und sag es ihnen. Persönliches Vertrauen schlägt Text. Geltungsbereich: Dieses Skill feuert, wenn der/die Leser*in erreichbar ist. Rundsendungen (Beiträge, Newsletter, Landing-Texte) sind ausgenommen – da gibt es niemanden, dem man es persönlich sagen kann.