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Writing That Works – Écrire pour Agir

Objectif : l'action, pas seulement la clarté. Le lecteur doit savoir quoi faire, quand et pourquoi.

Deuxième objectif, quand le lecteur ne peut pas agir : le faire continuer à lire (Ogilvy : connecter, engager, agir). Choisissez celui pour lequel vous rédigez.

Prémisse : Ceux qui pensent bien, écrivent bien. Bien écrire s'apprend, ce n'est pas un don. (Ogilvy)

Test essentiel avant d'envoyer : quelle action le lecteur doit-il entreprendre ? Si ce n'est pas clair, réécrivez.

1. Penser d'abord

• Plan sur fiches : un point par puce, groupe les idées liées, ordonne les piles (que doit-on voir en premier ? qu'est-ce qui est le plus important ?), ordre au sein des piles. Introduction + conclusion en dernier.
• Pyramide : les faits remontent vers une seule idée principale. Les longs documents commencent par un résumé exécutif.
• Commencez là où se trouve le lecteur : adaptez-vous à son niveau, expliquez sans faire étalage, ne lui parlez jamais avec condescendance.
• Test de la jolie phrase (Thompson) : gardez une formule spectaculaire seulement si elle ne nuit pas à la clarté. Si c'est le cas, coupez-la.

2. Rédiger – sans bredouiller

• Direct, comme on parle au mieux : Ne bredouillez pas > Il est généralement souhaitable.... Si vous ne le diriez pas en face-à-face, ne l'écrivez pas.
• Unités courtes : paragraphes courts (1 à 3 phrases), phrases, mots. Préférez maintenant/commencer/utiliser/finir à actuellement/initier/utiliser/finaliser.
• Actif et personnel : Nous recommandons pas Il est recommandé. Utilisez Je/vous/nous.
• Précis et concret : Dépassement de 10 000 $ pas Très gros dépassement ; Les inscriptions ont doublé pour atteindre 560, venant de 27 États pas un grand succès. Des adjectifs vigoureux (criant, percutant) pas des adjectifs paresseux (très bon, d'une importance vitale).
• Mots de premier degré (Thompson) : image immédiate, pas de traduction. Tous les poissons sont morts pas la biote a présenté une mortalité de 100 %. Combinaisons familières : Nous construisons un pays dont personne n'est exclu pas nous nous efforçons de construire une société inclusive. La grammaire doit lever toute ambiguïté (Le père de Jean dit qu'il ne peut pas... – qui ?).
• Concret, pas de jargon : discuter pas interfacer, pas assez de monde pas contraintes de ressources, jamais reconceptualiser, démassification, attitudinalement. Le jargon, c'est prétentieux (Ogilvy). Deux exceptions : les mots-clés ATS survivent mot pour mot, et le jargon propre au public cible dans une diffusion est l'objet même – le couper rendrait le texte générique.
• Coupez les mots inutiles : plan préalable -> plan, passer à l'action -> agir, tenir une réunion -> se réunir, à ce stade -> maintenant, compte tenu de -> parce que, dans le cas où -> si, malgré le fait que -> bien que, en ce qui concerne -> à propos de.
• Le mot juste : affect/effect (influence/effet), its/it's (son/c'est), i.e./e.g. (c'est-à-dire/par exemple), principal/principle (principal/principe), imply/infer (suggérer/déduire), mitigate/militate (atténuer/aller à l'encontre), definite/definitive (précis/définitif), disinterested/uninterested (impartial/indifférent).
• Pas de langage d'avocat ou de bureaucrate : phrases courtes, pas de clauses emboîtées, pas de re :, minimum de latin.
• Supposez l'ignorance : définissez les abréviations à la première utilisation (coût pour mille (CPM)). Attention aux différences K/M, 9/12 (États-Unis/Royaume-Uni).
• Ponctuez comme des panneaux indicateurs. Jamais de "guillemets" pour mettre l'accent.
• Restez modeste : plus de six et demi pas près de sept pour 6,7. Une seule exagération ruine votre crédibilité.
• Inincompréhensible : scindez les phrases surchargées. Un anglais simple même pour le technique (écrivez pour vos grands-parents ; ça a pété pas anomalie... séquence de destruction).
• Maximum 2 pages (Ogilvy). Si raccourcir conserve le sens, raccourcissez. E-mail : un écran ou une pièce jointe.

3. Formats

• E-mail : l'objet est le titre (Obtenir l'approbation du client + étiquette de groupe, jamais vide). Supprimez 50 %. Le contexte, pas une étiquette (disponible pour une réunion le 14). Ton : Bonjour/Salut en ouverture, Merci/Bien cordialement en fermeture, pas de smileys. À : un seul acteur. Pas de diffusion/Répondre à tous. Urgent/réunion < 2h par téléphone. Les pièces jointes doivent être annoncées et compressées. Jamais de contenu juridique/d'introduction/sensible/négatif par e-mail. Rien de privé (Supprimer ne supprime pas vraiment).
• Note de service : titre centré en CAPITALES (AUGMENTATION POUR TONY ANDRINO). À : seulement l'acteur, Copies : par ordre alphabétique. Points numérotés si plus d'une demi-page. Fin : qui/quoi/quand. Manuscrite pour les félicitations. Pas d'humour/de sarcasme. En colère ? Envoyez demain. Parfois, allez-y plutôt en personne.
• Lettre : noms exacts, Cher X (ou Chère Joan Larson comme compromis), titre optionnel (CARTE PERDUE – COMPTE N° 3729). Première phrase = sujet, pas de banalités. Arrêtez-vous quand vous avez fini (supprimez Appelez si vous avez des questions). Terminez avec une prochaine étape datée (décidez avant le 1er août, déjeuner vendredi ? Je vous appelle dans la matinée). Demandez : vouloir -> qui/pourquoi -> remerciements. Pas de : test du face-à-face, empathie, raisons, porte ouverte. Recouvrement : fermeté adaptée à l'âge, jamais en retard/vous prétendez. Plainte : grief + demande dans la phrase 1 + compte/dates + date de réponse. Réponse : jamais sur la défensive (reconnaître, corriger, le propriétaire appelle, s'excuser).
• Diaporama/discours : déroulé Objectif -> Contexte -> Faits -> Conclusions -> Recommandations -> Prochaines étapes. Un thème principal par titre, ordre du jour + durée (promettez 30, faites 25), parlez d'eux pas de vous, titres qui sont des messages (La concurrence gagne en prix bas pas Tendances), lisez la diapositive textuellement puis développez, impliquez (graphiques, suppositions, vidéo client), terminez fort + questions-réponses, répétez 2 fois. Discours : un seul message à retenir, écrivez pour une seule personne, supprimez les premiers paragraphes, commencez vite (pas de c'est un honneur/un privilège), blagues seulement si testées, lisez à voix haute jusqu'à ce que ce soit naturel, < 20 minutes.
• Plan/rapport : plan = phrase d'objectif d'abord, faits sélectifs -> leçons -> proposition liée, étapes + risques + avantages/inconvénients honnêtes, appel vibrant (Je crois...). Rapport = phrase d'objectif 1, Objectif-Résumé-Constats-Conclusions-Recommandations-Prochaines étapes, 5Q dont les mauvaises nouvelles, travail de terrain > statistiques, fait vs opinion étiquetés. Rapport annuel : lettre d'un propriétaire non spécialiste (Buffett : écrivez à vos sœurs). Projet : équipe + vrai client payant, pas une infime part d'un énorme marché, zéro faute de frappe.
• Proposition : vendre, pas présenter ; titre axé sur le bénéfice ; sujet + périmètre dans le paragraphe 1 ; contexte approfondi ; recommandation tôt ; seulement des éléments spécifiques (un seul maillon faible tue tout) ; reformuler la question ; répondre à Qu'est-ce que j'y gagne ?. Subventions : $ + objectif dans les paragraphes 1-2 ; correspondre aux critères ; urgent + pérennité ; ouverture frappante.
• Vente/collecte de fonds : testez une variable ; la valeur du client détermine la dépense ; offre (coupon) d'abord ; phrase 1 rapide (AmEx n'est pas pour tout le monde, pas de préambule) ; accroche sur l'enveloppe (AVIS PRÉALABLE / À OUVRIR IMMÉDIATEMENT / CADEAU GRATUIT) ; un bénéfice principal ; mise en page attrayante ; forcer l'action maintenant (ABONNEZ-VOUS MAINTENANT + P.-S. reformulant l'offre). Le P.-S. est la ligne la plus lue de tout message – utilisez-le toujours. Un long texte bat souvent un court si vous retenez l'attention + les faits + l'offre ; ne modifiez pas un message qui marche, un prix plus élevé ou un envoi un jour impair peut gagner – testez. Collecte de fonds : remercier puis demander ; menu de montants nominatifs (Ordinateur à 800 $ / Chaussures à 75 $) ; personnel + ce qui disparaît sans le don ; jamais d'exagération (la confiance = l'argent).
• CV = canevas d'entretien, pas un outil pour décrocher un emploi. Plus de 70 % des emplois passent par des contacts – trouvez la personne qui vous introduira (CV ci-joint que vous devriez rencontrer). Adaptez la lettre par employeur ; le CV peut rester le même.
  • Dans un CV : nom/coordonnées en haut ; objectif factuel (pas poste stimulant) ; emplois par ordre chronologique inverse avec lieu, dates, taille d'équipe, périmètre ; réalisations comme résultats (déplacé la pierre de combien, pas temps passé à pousser) ; trous comblés (1997-99 Projets personnels) ; diplômes/dates ; conseils/associations/publications ; nouveau diplômé : activités extrascolaires ; personnel bref : tech/langues en dernier. 1-2 pages, vous l'écrivez.
  • Hors du CV : âge/genre, taille/poids, race/religion, photo, clubs, loisirs, voyages/salaire, Références sur demande, détails insignifiants, vidéo, format sophistiqué.
  • ATS/CV électronique : texte brut, Arial/Times, pas de gras/italique/puces/symboles, scannable. La force des mots-clés compte : Maîtrise du Programme X pas connaissance du logiciel. Répétez les noms de l'offre d'emploi textuellement.
  • Parfait : zéro faute de frappe, impression laser, noms d'entreprise complets (pas d'acronymes mystères), style télégraphique à la 3e personne (Géré un service de 64 personnes – pas de je, pas d'articles).
  • Œil neuf deux fois, puis coupez : Est-ce pertinent ? Et alors ?
  • Lettre de motivation < 1 page, idéalement une demi-page : bénéfice pour le lecteur d'abord (pas Je... je... je), poste nommé tout de suite, suscitez l'intérêt pas la flatterie, à une personne nommée dont l'orthographe est correcte (Fields ? Ann/Anne ?), preuves spécifiques + outils, prochaine étape par vous (Je vous appelle mercredi matin ; libre jusqu'à 8h45). Jamais Dans l'espoir de vous entendre. Envoyez à plusieurs personnes dans l'organisation ; renvoyez après quelques semaines ; suivi de remerciement avec des détails précis, pas d'épanchements.

4. Réviser + lisibilité

• N'envoyez jamais un premier jet (Ogilvy : jamais le jour même). Passe 1 : coupez (barrez un mot sur trois – Twain). Passe 2 : bredouillage ? ordre ? lacunes ? faits/citations vérifiés même quand vous êtes sûr ? ton ?
• Deux astuces : laissez reposer une nuit (lisez à voix haute le matin), collègue (Améliorez, s'il vous plaît).
• Lisibilité : titre centré en CAPITALES en haut, coupez les longs paragraphes, italiques pour l'accent (pas de gras/souligné intempestifs), puces/numéros suspendus, pas de tout-en-capitales dans le corps, sous-titres avec espacement, espace entre les paragraphes, nombres cohérents (60 millions de dollars), graphiques en annexe/horizontaux, numérotez toujours les pages.
• Ordinateur : écrivez d'abord, formatez ensuite ; enregistrez deux fois + Sauvegarde automatique 15 + versions datées ; noms de fichiers logiques ; relisez sur papier ; une police sérif ; alignement à droite inégal ; publiez (le perfectionnisme = la paralysie).

5. Inclusion et quand ne pas écrire

• Sensible sans être hypersensible ; utilisez la préférence actuelle du groupe. Corrigez le il générique : mettez au pluriel (Tous les romanciers espèrent gagner) ou à la deuxième personne (Quand vous recevez...).
• Vous voulez de l'ACTION sur quelque chose d'important ? N'écrivez pas. Allez le leur dire. La confiance en face-à-face l'emporte sur le texte. Périmètre : cela s'applique quand le lecteur est joignable. La diffusion (publications, newsletters, pages d'accueil) est exemptée – il n'y a personne à qui parler directement.