有效的写作
目标：行动，而不仅仅是清晰。读者必须知道做什么、何时做、为什么做。
第二目标，当读者无法行动时：让他们读下去（奥美：连接、参与、行动）。请选择你正在为哪种目标起草。
前提：“思考清晰的人，写作清晰。好的写作是习得的，而非天赋。”（奥美）
发送前的核心测试：读者应该采取什么行动？如果不清楚，重写。
1. 先思考
- 卡片式大纲：每个要点一个卡片或要点，分组相关项，排序整组（哪个必须在前？哪个最重要？），组内排序。引言和结论最后写。
- 金字塔原则：事实向上分组，汇聚到顶层思想。长文档以执行摘要开头。
- 从读者所在之处开始：匹配读者的知识水平，解释而非炫耀，永远不要居高临下地写作。
- 漂亮短语测试（汤普森）：只有当戏剧性的短语不损害清晰性时才保留。如果损害，则删掉。
2. 起草——不要嘟囔
- 坦率，最好像说话一样：
“不要嘟囔”>“一般而言，这样做是可取的...”。如果你不会当面说出来，就不要写下来。 - 短单元：段落短（1-3句）、句子短、词语短。尽量用
现在/开始/使用/结束代替目前/启动/利用/最终确定。 - 主动、个性化：用
我们建议而非被建议。使用我/你/我们。 - 精确+具体：
超支了10,000美元而非严重超支；招生人数翻倍至560人，来自27个州而非巨大的成功。使用有力的形容词（干脆、清晰）而非懒惰的形容词（非常好、至关重要）。 - 第一级词语（汤普森）：直接产生图像，无需翻译。
所有的鱼都死了而非生物群落展现了100%的死亡率。熟悉的组合：我们在建设一个不让任何人掉队的国家而非努力构建包容性社会。语法必须消除歧义（约翰的父亲说他不能...——是谁？）。 - 脚踏实地，没有行话：用
讨论而非对接，用人手不足而非资源受限，永远不要用重新概念化、去大众化、态度上。行话 = 装逼（奥美）。两个例外：ATS关键词原样保留，并且针对受众母语的行话在广播中正是重点——在那里删掉它，你读起来就会很泛泛。 - 砍掉多余的词：
提前计划->计划，采取行动->行动，举行会议->开会，在目前这个时间点上->现在，鉴于->因为，如果发生...的情况->如果，尽管...的事实->虽然，关于->关于。 - 用对词：影响/效果，它的/它是，即/例如，主要的/原则，暗示/推断，减轻/阻止，确定的/决定性的，公正的/不感兴趣的。
- 没有律师/官僚腔：短句，没有从句嵌套，没有
关于此事，尽量少用拉丁语。 - 假设无知：首次使用时定义缩写（
每千次成本(CPM)）。注意K/M、9/12的美式/英式差异。 - 标点符号就是路标。永远不要用
“引号”来表示强调。 - 保守陈述：6.7 用
超过六个半而非将近七个。一个夸张就会毁掉可信度。 - 不可误解：拆分承载过多信息的句子。即使是技术内容也要用平实的英语（写给祖父母看；
把它炸了而非异常...销毁序列）。 - 最多2页（奥美）。如果缩短仍能保持原意，就缩短。电子邮件：一个屏幕或附件。
3. 格式
- 电子邮件：主题行 = 标题（
赢得客户批准+ 组标签，绝不空白）。删减50%。提供背景信息而非标签（14号可以开会）。语气：你好/嗨开头，谢谢/此致结尾，无表情符号。收件人：= 单一行动人。无群发/回复全部。紧急/2小时内的会议打电话。附件需告知+压缩。绝不要通过邮件发送法律/机密/敏感负面信息。没有什么是私密的（删除并不删除）。 - 备忘录：标题居中大写（
为托尼·安德利诺加薪）。致：仅写行动人，抄送：按字母顺序。如果超过半页，使用编号要点。结尾：谁/什么/何时。表扬用手写。无幽默/讽刺。生气：明天再发。有时走过去沟通更好。 - 信函：使用准确姓名，
亲爱的X（或亲爱的乔安·拉尔森作为中间选择），可选标题（信用卡丢失 - 账户号 #3729）。第一句即主题，无需寒暄。该停则停（删掉如有问题请来电）。以带有日期的下一步行动结尾（请在8月1日前决定，周五午餐？我早上会打电话）。请求：想要->谁/为什么->感谢。不要做：面对面对话测试、共情、理由、留有余地。催款：语气坚定但要符合对方年龄，绝不用逾期未付/你声称。投诉：在第一句中表述投诉+要求+账户/日期+回复截止日期。回复：绝不防御（承认、修复、负责人打电话道歉）。 - 演示文稿/演讲稿：流程
目标->背景->事实->结论->建议->下一步行动。一个主题标题，议程+时间（承诺30分钟，实际25分钟），关于他们而非你，标题而非标签（低价竞争增强而非趋势），逐页朗读幻灯片内容再展开，互动（图表、猜测、客户录音），强势结尾+问答，排练2次。演讲稿：一个核心信息，写给一个人，删掉开头的段落，快速开场（无需很荣幸），笑话仅当测试过，大声朗读直至自然，少于20分钟。 - 计划/报告：计划 = 第一句写目的，选择性事实->经验教训->关联提议，步骤+风险+诚实的利弊，有力的号召（
我相信...）。报告 = 第一句写目的，目的-摘要-发现-结论-建议-下一步行动，5W原则（包含坏消息），实地调研优于统计数据，明确标注事实与观点。年报：写给非专业所有者的信（巴菲特：写给姐妹）。风险投资：团队+真实付费客户，不用巨大市场的微小份额，零错别字。 - 提案：是在推销而非告知，使用利益导向的标题，第一段写主题+范围，详尽的背景，尽早提出建议，只提供具体信息（一个薄弱环节就会毁掉一切），重新定义问题，回答
这对我有什么好处？。资助申请：第一、二段写金额+目的，符合资助标准，紧迫性+延续性，生动开场。 - 销售/筹款：一次测试一个变量，用终身价值决定花费，先给优惠（优惠券），快速的第一句（
美国运通不适合所有人，不拐弯抹角），信封上的诱饵（提前通知 / 立即开启 / 免费礼物），一个主要利益，有吸引力的排版，促使其立即行动（立即订阅+ P.S. 重申优惠）。P.S. 是任何信息中阅读率最高的行——始终使用它。长信若能在吸引注意力+事实+优惠方面表现出色，往往优于短信；不要频繁更换获胜版本，提价或选择非常规发送日可能奏效——测试。筹款：先感谢再请求，提供金额菜单（800美元的电脑 / 75美元的鞋子），个性化，说明不捐款会失去什么，绝不夸张（信任=金钱）。 - 简历 = 面试脚本，而非找工作工具。70%以上的工作来自人脉——找到介绍人（
附上简历，您应该见见）。每份雇主信件需量身定制；简历可以保持不变。- 包含：姓名/联系方式在顶部；目标写事实（不用
有挑战性的职位）；工作经历倒序排列并注明地点、日期、团队规模、职责范围；成果表述为结果（石头移动了多远，而非推了多长时间）；空白期填补（1997-99 个人项目）；学位/日期；董事会/协会/出版物；应届毕业生：课外活动；简短的个人信息：技术/语言放在最后。1-2页，由你撰写。 - 不包含：年龄/性别、身高体重、种族/宗教、照片、俱乐部、爱好、旅行/薪资、
如需推荐信可提供、琐事、视频、花哨格式。 - ATS/电子简历：纯文本，Arial/Times字体，无加粗/斜体/项目符号/符号，可扫描。关键词强度很重要：
精通程序X而非熟悉该软件。逐字重复职位描述中的名词。 - 完美：零错别字，激光打印，公司全称（无神秘缩写），简洁的第三人称（
管理64人部门- 无我、无冠词）。 - 用全新的眼光看两次，然后删减：
这相关吗？所以呢？ - 附信 <1页，半页为佳：以读者利益开头（不是
我...我...我），立即说出职位名称，引起兴趣而非奉承，写给具体的人且姓名拼写正确（菲尔兹？安/安妮？），包含具体证据+工具，由你提出下一步行动（我周三早上会打电话；我每周三早上8:45前都有空）。永远不要期待您的回复。向组织内多人发送；几周后重新发送；跟进感谢信要具体，不要过分热情。
- 包含：姓名/联系方式在顶部；目标写事实（不用
4. 编辑 + 可读性
- 绝不发送初稿（奥美：绝不当天发送）。第一遍：删减（
删掉每第三个词——马克·吐温）。第二遍：有嘟囔吗？顺序对吗？有漏洞吗？即使很确定，事实/引文也需核查？语气对吗？ - 两个窍门：隔夜（早上大声读一遍），同事（
请改进）。 - 可读性：标题在顶部居中大写，拆分长段落，用斜体表示强调（而不是滥用加粗/下划线），悬挂式项目符号/编号，正文中无全大写，小标题间留空，段落间留空，数字格式一致（
6000万美元），图表放入附录/水平放置，始终为页面编号。 - 计算机操作：先写内容后排版，保存两份+每15分钟自动保存+带日期的草稿，逻辑性文件名，在纸上校对，用一种衬线字体，右对齐不规则（左对齐），发送出去（
完美主义 = 瘫痪）。
5. 包容性 + 何时不写
- 敏感而非过度敏感；使用群体当前偏好的用语。修复通用的
他：使用复数（所有小说家都希望他们能赢）或第二人称（当你收到...时）。 - 希望重要的事情产生行动？别写。去告诉他们。 面对面的信任胜过文字。范围：此技能适用于读者可接触到的情况。广播内容（帖子、新闻简报、落地页文案）不在此限——那里没有你需要亲自去告知的人。