フックラボ
このプラグインにおける説得の最小単位であり、最も失敗の影響が大きいものです。8単語という短さでは、誤った選択は隠れ場所がありません。それを補足する2文目も、その下にある証明ブロックも、読者が許してくれる段落も存在しません。レジスターを間違えたページはまだ読まれますが、レジスターを間違えたフックはそもそも読まれません。
コンバージョンブリーフがなくてもゲートは設けない
conversion-page-build は、ブリーフが存在しない場合、処理を停止して ../audience-research/SKILL.md に送ります。これは正しい動作です。仮定のバイヤーに向けてページ全体を論じることは、誰も対象にしていない1週間の作業になるからです。このスキルは、意図的にそのようなゲートを設けません。3つの件名バリエーションを求めている人が、リサーチドキュメントの作成を依頼しているわけではありません。応答する前にそれを要求すると、このスキルが本来存在するリクエストから遠ざかってしまいます。../copy-sweeps/SKILL.md も同様の理由で同じゲートを拒否しています。ブリーフを代替する習慣はそこでは異なります。なぜなら、他者が作った主張を改善することと、何もないところから主張を生み出すことは、異なる行為だからです。
ブリーフが存在する場合はそれを読んでください。 この保管庫の分類では、03 Projects/<Project>/_Research/[C] Conversion Brief — *.md にあります。それ以外の場所では、リサーチが保管されているフォルダを参照してください。ここで重要なのは、レジスター、優先順位付けされた問題、そして顧客の声のフレーズの3行です。最後のものは人々が飛ばしがちですが、最も効果が現れるものです。顧客の言葉から構築されたフックは、企業の言葉から構築されたフックよりも優れたパフォーマンスを発揮します。その平凡な理由は、読者がそれを自分自身の描写として認識するからです。
ブリーフがまったくない場合でも、実行してください。2つの習慣がその負荷のかかる部分を代行します。
- あなたがどのレジスターで書いているかを、成果物の、ラインの前に明示してください。 レジスターは通常、選択されるものではなく継承されるものです（
../audience-research/SKILL.mdでその理由が説明されています）。何も継承されなかった場合は、あなたがそれを選択していることになります。そして、ラベルのない選択は誰も修正できません。それを明示し、リクエストの何がそれを示唆したかを述べ、読者が一言でそれを却下できるようにしてください。 - いかなるフックも具体的事実を捏造してはいけません。 数値、期間、名前の付いた顧客、シェア、割合など、企業が明言していないものは、ラインに含めてはいけません。これは、プラグイン全体の中で捏造が入り込む可能性が最も高い箇所です。なぜなら、具体性こそがフックを機能させるものであり、それを得る最も速い方法は作り話をすることだからです。代わりに、
NOT ESTABLISHED — <何があれば埋まるか>をスロットに記入してください。この規律は../audience-research/SKILL.mdで完全に説明されています。
レジスターは、8つのタイプのどれが利用可能かを決定する。単に響き方だけではない
8つのタイプ：成果 · 時間 · 労力 · 呼びかけ · 逆説 · 痛点 · メカニズム · 変革。
5つのレジスター：Conservative B2B (DACH) · Technical / industrial · Consumer / lifestyle · Mission / nonprofit · Direct-response。これらは ../audience-research/references/register-profiles.md で定義されています。
これらをクロスさせることは、単に音量を上げたり下げたりする問題ではありません。あるレジスターでは、あるタイプの定義的な動作がまったく利用できず、別の何かで代用する必要があります。別のレジスターでは、同じタイプがページ上で最も強力なラインになります。references/hook-taxonomy.md には、40すべてのクロスが、それぞれが生成するラインと、レジスターがその動作に何をもたらしたかとともに収められています。
手順
- 表面とレジスターを特定してください。 ヒーローライン、メール件名、広告の最初の行、ソーシャルメディアのオープナー、ボタンラベル — 表面は、どんな技術も交渉できない絶対的な制限を設定し、それはレジスターよりも優先されます。
references/headline-formulas.mdはこれらの制限から始まります。 - ラインが伝えなければならない唯一のことを特定してください。 ひとつだけです。もし2つのことがそのスロットを争っているなら、ページには2つのセクションが必要であり、より長いフックが必要なわけではありません。ブリーフの優先順位付けされた問題から取るか、それを得るために正確に1つの質問をしてください。
references/hook-taxonomy.mdから、意図的に3つのタイプを選んでください。 ファイル全体ではなく、各タイプの下にある該当レジスターの行を読んでください。3つにする理由は、8つすべてを選ぶと40のラインが生成され、40のラインはクライアントに提供される選択肢ではなく、未決定のまま差し戻される判断だからです。- 各タイプを
references/headline-formulas.mdを使って一文に構築してください。 ステップ3が主張を選択し、ステップ4が文を選択します。この分割が2つの参照ファイル間の境界線のすべてであり、各ファイルは自身の側面を明確に示しています。 - 表面の制限に合わせてカットし、生き残ったものを声に出して読んでください。 途中で息継ぎが必要なラインは、2つのラインです。最後の単語でしか意味が伝わらないラインは、まさにその場所で切り詰められます。
- 5～7つを、それぞれタイプをラベル付けして提供し、1つを推奨してください。 ラベルがあることで、クライアントは表現ではなくアングルを拒否できるようになります。これこそが価値のある意見の相違です。
クイックレーン
ここのリクエストのほとんどは1行です。「もっとパンチの効いたヘッドライン」「件名をいくつか」「ボタンには何と書くべきか」。ステップ1、3、4、6を実行し、残りはスキップしてください。異なる3つのタイプからの3つのバリエーションは、1つのタイプからの7つよりも優れています。そして、それらがどのタイプかを伝える理由は、クライアントは通常どのアングルが適切かを知っているが、異なる2つのアングルを見るまではそれを名指しできないからです。
すでに存在するラインを改善するようリクエストされた場合、まずそれが現在どのタイプを試みているかを読んで判断してください。半分の確率で、ラインは良いアングルが悪く実行されたものです。修正は、references/headline-formulas.md での1つの構文の置き換えであり、新しい一式を作成することではありません。
このスキルの範囲外
- ヒーローセクション全体ではありません。 ヒーローとは、サブヘッド、証明ストリップ、ボタンがそれぞれ役割を分担する圧縮された議論であり、そのセクションが達成すべきことは
../conversion-page-build/references/section-playbooks.mdで決定されます。ここから出力されるのは、そのセクションが必要とするラインです。単独で返されたヘッドラインは、返されたヒーローではありません。 - その下の段落ではありません。 ラインが確定し、周囲のコピーに手を加える必要がある場合、それは
../copy-sweeps/SKILL.mdの役割です。 - 表現によって修復されるオファーではありません。 どう言っても何の響きも感じさせないラインは、通常、背後に何もありません。そのことを伝え、12番目のバリエーションを生成する代わりに
../offer-architect/SKILL.mdに進んでください。このスキルが最も簡単に誘導されるリクエストがこれです。
出力
ラインは、それぞれタイプがタグ付けされ、必要に応じてそれがカットされた表面も明記されます。1つの推奨とその理由が含まれます。NOT ESTABLISHED として残されたスロットは、埋められるのではなく、そのまま表示され、それを埋められる人がギャップを認識できるようになります。レジスターが継承ではなく推測された場合は、その一文を冒頭に置き、脚注にはしないでください。