nca-conversion

Laboratoire d'accroches

L'unité de persuasion la plus courte de ce plugin, et celle qui présente les pires caractéristiques d'échec. À huit mots, un mauvais choix n'a nulle part où se cacher : il n'y a pas de deuxième phrase pour le qualifier, pas de bloc de preuve en dessous, et aucun paragraphe dans lequel le lecteur le pardonne. Une page dans le mauvais registre peut encore être lue. Une accroche dans le mauvais registre est simplement ignorée.

Pas de brief de conversion, pas de barrière

conversion-page-build s'arrête et vous envoie vers ../audience-research/SKILL.md lorsqu'aucun brief n'existe, et il a raison : une page entière argumentée pour un acheteur supposé, c'est une semaine de travail qui ne vise personne. Cette compétence ne fait délibérément pas cela. Quelqu'un qui demande trois variantes de ligne d'objet ne demande pas à commander un document de recherche, et exiger cela avant de répondre retirerait à la compétence sa raison d'être. ../copy-sweeps/SKILL.md refuse la même barrière pour une raison connexe ; les habitudes qui remplacent le brief y sont différentes, car améliorer une affirmation formulée par quelqu'un d'autre et en inventer une à partir de rien sont des actes différents.

Lisez le brief quand il y en a un. Selon le classement de ce coffre, il se trouve dans 03 Projects/<Project>/_Research/[C] Conversion Brief — *.md ; ailleurs, dans le dossier qui contient la recherche. Trois lignes de ce document sont importantes ici : le Registre, les Problèmes classés, et les phrases voix-du-client. Cette dernière est celle que les gens sautent et celle qui se voit : une accroche construite à partir des mots du client surpasse une accroche construite à partir des mots de l'entreprise pour la raison prosaïque que le lecteur reconnaît la première comme une description de lui-même.

Même sans brief, continuez. Deux habitudes accomplissent l'essentiel du travail.

• Dites dans quel registre vous écrivez, dans le livrable, avant les lignes. Normalement, le registre est hérité plutôt que choisi (../audience-research/SKILL.md explique pourquoi une fois). Quand rien n'a été hérité, vous le choisissez, et un choix non étiqueté est un choix que personne ne peut corriger. Nommez-le, nommez ce qui, dans la demande, l'impliquait, et laissez le lecteur vous contredire en un mot.
• Aucune accroche n'invente un détail. Un nombre, un intervalle, un client nommé, une part, un taux — si l'entreprise ne l'a pas énoncé, cela ne figure pas dans une ligne. C'est l'endroit le plus probable dans tout le plugin où une fabrication peut s'introduire, car la spécificité est ce qui fait fonctionner une accroche et le moyen le plus rapide de l'obtenir est de l'inventer. Écrivez NON ÉTABLI — <ce qui le résoudrait> à la place ; la discipline est énoncée en détail dans ../audience-research/SKILL.md.

Le registre décide lequel des huit types est disponible, pas seulement comment il sonne

Huit types : résultat · temps · effort · interpellation · contradictoire · douleur · mécanisme · transformation. Cinq registres : B2B conservateur (DACH) · Technique / industriel · Consommateur / style de vie · Mission / à but non lucratif · Réponse directe, définis dans ../audience-research/references/register-profiles.md.

Les croiser n'est pas une question de monter ou descendre le volume. Dans un registre, le mouvement définissant d'un type est totalement indisponible et quelque chose d'autre doit le remplacer ; dans un autre, le même type est la ligne la plus forte de la page. references/hook-taxonomy.md contient les quarante croisements, chacun avec la ligne qu'il produit et ce que le registre a fait au mouvement.

La procédure

1. Nommez la surface et le registre. Ligne d'héro, objet d'email, première ligne de pub, ouverture sur les réseaux sociaux, libellé de bouton — la surface impose une limite stricte qu'aucune compétence ne contourne, et elle prime sur le registre. references/headline-formulas.md commence par ces limites.
2. Nommez la seule chose que la ligne doit affirmer. Une. Si deux choses rivalisent pour la place, la page a besoin de deux sections, pas d'une accroche plus longue. Prenez-la dans les problèmes classés du brief, ou posez exactement une question pour l'obtenir.
3. Choisissez délibérément trois types dans references/hook-taxonomy.md — lisez la ligne du registre pour chacun, pas tout le fichier. Trois, parce que les huit produiraient quarante lignes, et quarante lignes n'est pas un choix offert au client, c'est une décision qu'on lui rend non prise.
4. Construisez chaque type en une phrase à l'aide de references/headline-formulas.md. L'étape 3 choisit l'affirmation et l'étape 4 choisit la phrase ; cette division est toute la frontière entre les deux fichiers de référence, et chacun énonce son propre côté.
5. Raccourcissez à la limite de la surface, puis lisez les survivantes à voix haute. Une ligne qui a besoin d'une respiration au milieu est deux lignes. Une ligne dont le sens n'arrive qu'au dernier mot sera tronquée exactement là.
6. Livrez cinq à sept lignes, chacune étiquetée avec son type, et recommandez-en une. L'étiquette permet au client de rejeter un angle plutôt qu'un wording, ce qui est le désaccord qui vaut la peine d'être eu.

La voie rapide

La plupart des demandes ici tiennent en une ligne : titre plus percutant, donne-moi quelques lignes d'objet, que devrait dire le bouton. Suivez les étapes 1, 3, 4 et 6 et sautez le reste. Trois variantes de trois types différents surpassent sept d'un seul, et la raison de dire quels types elles sont est que le client sait généralement quel angle est le bon et ne peut pas le nommer avant d'en voir deux qui diffèrent.

Si la demande est d'améliorer une ligne qui existe déjà, lisez-la d'abord pour déterminer quel type elle tente actuellement. La moitié du temps, la ligne est un bon angle mal exécuté, et la correction est un seul changement de construction dans references/headline-formulas.md plutôt qu'un nouvel ensemble.

Où cela s'arrête

• Pas la section héro. Un héro est un argument compressé dans lequel un sous-titre, une bande de preuve et un bouton portent chacun une partie de la charge, et ce que cette section doit accomplir est décidé dans ../conversion-page-build/references/section-playbooks.md. Ce qui sort d'ici est la ligne dont cette section a besoin. Un titre rendu seul n'est pas un héro rendu.
• Pas le paragraphe en dessous. Une fois la ligne établie et que le texte autour nécessite du travail, cela relève de ../copy-sweeps/SKILL.md.
• Pas une offre réparée par le wording. Une ligne qui refuse de sonner comme quelque chose n'a généralement rien derrière elle. Dites cela et allez vers ../offer-architect/SKILL.md, plutôt que de produire une douzième variante — ce qui est la demande à laquelle cette compétence se laisse le plus facilement entraîner.

Résultat

Les lignes, chacune étiquetée avec son type et, lorsque cela importe, la surface pour laquelle elle a été taillée. Une recommandation avec la raison. Tout emplacement laissé comme NON ÉTABLI montré tel qu'il est plutôt que rempli, afin que l'écart soit visible pour quiconque peut le combler. Si le registre a été déduit plutôt qu'hérité, cette phrase va en haut, pas dans une note de bas de page.