Hook-Labor
Die kürzeste Überzeugungseinheit in diesem Plugin und diejenige mit den schlimmsten Fehlerauswirkungen. Bei acht Wörtern hat eine falsche Entscheidung keinen Ort, an dem sie sich verstecken kann: Es gibt keinen zweiten Satz, der sie relativiert, keinen Beweisblock darunter und keinen Absatz, in dem der Leser sie vergibt. Eine Seite im falschen Register kann trotzdem gelesen werden. Ein Hook im falschen Register wird einfach nicht gelesen.
Kein Conversion-Briefing, kein Gate
conversion-page-build stoppt und schickt dich zu ../audience-research/SKILL.md, wenn kein Briefing existiert,
und das ist richtig: Eine ganze Seite, die für einen angenommenen Käufer argumentiert, ist eine Woche Arbeit, die an niemanden gerichtet ist. Dieses
Skill tut dies bewusst nicht. Jemand, der drei Betreffzeilen-Varianten verlangt, bittet nicht darum, ein
Forschungsdokument in Auftrag zu geben, und eine solche Anforderung vor der Antwort würde das Skill von der Anfrage entfernen, für die es existiert. ../copy-sweeps/SKILL.md verweigert das gleiche Gate aus einem verwandten Grund; die
Gewohnheiten, die das Briefing ersetzen, sind dort anders, weil die Verbesserung einer Behauptung, die jemand anderes aufgestellt hat, und die Erfindung einer aus dem Nichts unterschiedliche Handlungen sind.
Lies das Briefing, wenn es eines gibt. In der Ablagestruktur dieses Vaults ist das
03 Projekte/<Projekt>/_Research/[C] Conversion Brief — *.md; andernfalls der Ordner, der die
Forschung enthält. Drei Zeilen davon sind hier wichtig: das Register, die priorisierten Probleme und die
Stimme-des-Kunden-Phrasen. Letzteres wird am häufigsten übersprungen und ist das, was sich zeigt: Ein Hook, der aus den Wörtern des Kunden gebaut ist, übertrifft einen Hook, der aus Unternehmenswörtern gebaut ist, aus dem banalen Grund, dass der Leser ersteres als Beschreibung seiner selbst erkennt.
Auch ohne Briefing weitermachen. Zwei Gewohnheiten übernehmen die tragende Rolle.
- Gib im Deliverable vor den Zeilen an, in welchem Register du schreibst. Das Register wird normalerweise geerbt, nicht gewählt (
../audience-research/SKILL.mderklärt warum einmal). Wenn nichts geerbt wurde, wählst du es, und eine unbeschriftete Wahl ist eine, die niemand korrigieren kann. Benenne es, benenne, was in der Anfrage darauf hindeutete, und lass den Leser dich mit einem Wort überstimmen. - Kein Hook erfindet ein Detail. Eine Zahl, ein Intervall, ein namentlich genannter Kunde, ein Anteil, eine Rate – wenn das Unternehmen es nicht angegeben hat, kommt es nicht in eine Zeile. Dies ist der wahrscheinlichste Ort im gesamten Plugin, an dem eine Erfindung Einzug hält, denn Spezifität ist das, was einen Hook funktionieren lässt, und der schnellste Weg, sie zu bekommen, ist, sie zu erfinden. Schreibe stattdessen
NICHT FESTGELEGT — <was es schließen würde>in den Slot; die Disziplin wird vollständig in../audience-research/SKILL.mddargelegt.
Das Register entscheidet, welche der acht verfügbar ist, nicht nur, wie es klingt
Acht Typen: Ergebnis · Zeit · Aufwand · Ausruf · konträr · Schmerz · Mechanismus · Transformation.
Fünf Register: Konservatives B2B (DACH) · Technisch / industriell · Consumer / Lifestyle ·
Mission / Nonprofit · Direct-Response, definiert in
../audience-research/references/register-profiles.md.
Sie zu kreuzen ist keine Frage der Lautstärkeregelung. In einem Register ist der definierende Zug eines Typs ganz und gar nicht verfügbar und etwas anderes muss an seine Stelle treten; in einem anderen ist derselbe Typ die stärkste Zeile auf der Seite. references/hook-taxonomy.md enthält alle vierzig Kreuzungen,
jede mit der Zeile, die sie produziert, und was das Register mit dem Zug gemacht hat.
Die Vorgehensweise
- Benenne die Oberfläche und das Register. Heldenzeile, E-Mail-Betreff, erste Zeile der Anzeige, Social-Opener,
Button-Beschriftung – die Oberfläche setzt eine harte Grenze, die kein noch so großes Geschick umgehen kann, und sie
bindet vor dem Register.
references/headline-formulas.mdbeginnt mit diesen Grenzen. - Benenne die eine Sache, die die Zeile behaupten muss. Eine. Wenn zwei Dinge um den Slot konkurrieren, braucht die Seite zwei Abschnitte, keinen längeren Hook. Nimm es aus den priorisierten Problemen des Briefings oder stelle genau eine Frage, um es zu bekommen.
- Wähle absichtlich drei Typen aus
references/hook-taxonomy.md– lies die Zeile des Registers unter jedem, nicht die gesamte Datei. Drei, weil alle acht vierzig Zeilen produzieren, und vierzig Zeilen sind keine Wahl, die dem Kunden angeboten wird, sondern eine Entscheidung, die ihm ungetroffen zurückgegeben wird. - Baue jeden in einen Satz mit
references/headline-formulas.md. Schritt 3 wählt die Behauptung und Schritt 4 wählt den Satz; diese Trennung ist die gesamte Grenze zwischen den beiden Referenzdateien, und jede gibt ihre eigene Seite davon an. - Kürze auf das Oberflächenlimit und lies die Überlebenden laut vor. Eine Zeile, die in der Mitte einen Atemzug braucht, sind zwei Zeilen. Eine Zeile, deren Bedeutung erst beim letzten Wort ankommt, wird genau dort abgeschnitten.
- Liefere fünf bis sieben, jede mit ihrem Typ beschriftet, und empfehle eine. Die Beschriftung ermöglicht es dem Kunden, einen Winkel abzulehnen, nicht eine Formulierung, was die Diskussion wert ist.
Die schnelle Spur
Die meisten Anfragen hier sind eine Zeile lang: knackigere Überschrift, gib mir ein paar Betreffzeilen, was soll der Button sagen. Führe die Schritte 1, 3, 4 und 6 aus und überspringe den Rest. Drei Varianten von drei verschiedenen Typen sind besser als sieben von einem, und der Grund zu sagen, welche Typen sie sind, ist, dass der Kunde normalerweise weiß, welcher Winkel richtig ist, und ihn nicht benennen kann, bis er zwei sieht, die sich unterscheiden.
Wenn die Anfrage darin besteht, eine bereits existierende Zeile zu verbessern, lies sie zuerst, um zu sehen, welchen Typ sie
gerade versucht. Die Hälfte der Zeit ist die Zeile ein guter, schlecht ausgeführter Winkel, und die Lösung ist ein
Konstruktionswechsel in references/headline-formulas.md anstelle eines neuen Sets.
Wo dies aufhört
- Nicht der Hero-Bereich. Ein Hero ist ein komprimiertes Argument, in dem ein Untertitel, ein Nachweisstreifen und ein
Button jeweils einen Teil der Last tragen, und was dieser Abschnitt erreichen muss, wird in
../conversion-page-build/references/section-playbooks.mdentschieden. Was hier herauskommt, ist die Zeile, die dieser Abschnitt braucht. Eine Überschrift, die allein zurückgegeben wird, ist kein zurückgegebener Hero. - Nicht der darunterliegende Absatz. Sobald die Zeile festgelegt ist und der umgebende Text Arbeit braucht,
ist das
../copy-sweeps/SKILL.md. - Kein durch Formulierung repariertes Angebot. Eine Zeile, die sich weigert, nach etwas zu klingen, hat normalerweise nichts dahinterstehend. Sag das und gehe zu
../offer-architect/SKILL.md, anstatt eine zwölfte Variante zu produzieren – die Anfrage, zu der dieses Skill am leichtesten überredet wird.
Ausgabe
Die Zeilen, jede mit ihrem Typ getaggt und, wo es wichtig ist, der Oberfläche, für die sie zugeschnitten wurde. Eine
Empfehlung mit Begründung. Jeder als NICHT FESTGELEGT belassene Slot wird so angezeigt, wie er ist, anstatt ausgefüllt,
damit die Lücke für denjenigen sichtbar ist, der sie schließen kann. Wenn das Register abgeleitet und nicht geerbt wurde, kommt dieser Satz an den Anfang, nicht in eine Fußnote.