Identité de marque
Une jeune marque doit être claire et facile à retenir avant d'être belle. Cette compétence part du positionnement, propose des noms qui peuvent être protégés, et produit une direction visuelle simple que le fondateur peut utiliser sur une landing page cette semaine.
Quand l'utiliser
- Une fois que la cible et la promesse sont connues, généralement après la première validation.
- Avant de construire une
landing-pageou unpitch-deck. - Pas trop tôt : un nom et un logo ne testent pas la demande (
startup-roadmaple signale).
Entrées
- Client cible, problème, promesse et trois concurrents.
- Trois à cinq mots qui décrivent la personnalité souhaitée par le fondateur.
- Contraintes : langues et pays, budget, actifs qui existent déjà.
Méthode
- Rédiger le socle de marque : cible, promesse en une ligne, preuve (pourquoi les gens devraient y croire), personnalité en trois adjectifs, et ce que la marque n'est pas.
- Générer des noms dans plusieurs styles (descriptif, inventé, métaphore, mot composé) : 10 à 15 candidats, puis une shortlist de trois à cinq qui sont courts, faciles à dire et à épeler dans les langues cibles, et sans significations indésirables dans ces langues.
- Lister les vérifications pour chaque finaliste et les effectuer lorsque l'accès web est disponible : bases de données de marques (INPI en France, OEPM en Espagne, EUIPO et TMview pour l'Union européenne, la Base de données mondiale des marques de l'OMPI), registres des sociétés, noms de domaine et identifiants sur les réseaux sociaux. Un nom qui semble libre lors d'une recherche rapide n'est pas légalement dégagé : recommander une recherche professionnelle avant d'investir dans celui-ci.
- Définir la voix : formelle ou décontractée (tu ou vous, tú ou usted), mots à utiliser et mots à éviter, et deux phrases d'exemple.
- Définir une direction visuelle : deux ou trois couleurs avec leurs codes hexadécimaux, avec un ratio de contraste d'au moins 4,5:1 pour le texte du corps (WCAG niveau AA) ; une ou deux polices dont la licence autorise l'utilisation commerciale (par exemple de Google Fonts) ; l'ambiance, décrite en mots plutôt que copiée d'une autre marque.
- Esquisser des logos en SVG : deux ou trois concepts simples (un logotype, un symbole avec un logotype) qui restent lisibles à 32 pixels et fonctionnent en une couleur. Les présenter comme des points de départ pour un designer, non comme des logos finaux, et éviter toute ressemblance avec des marques existantes.
- Montrer en utilisation : un en-tête fictif de la landing page ou un profil de réseau social, pour que le fondateur puisse juger l'identité en contexte.
Résultat
### Socle de marque
Cible : … | Promesse : … | Preuve : … | Personnalité : … | Pas : …
### Shortlist de noms
| Nom | Style | Pourquoi ça marche | Vérifications à effectuer | Risque |
|---|---|---|---|---|
### Voix
…
### Direction visuelle
Couleurs : #… (contraste du texte …:1) | Polices : … (licence) | Ambiance : …
### Esquisses de logo
<deux ou trois concepts SVG en ligne, lisibles à 32 px>
Barre de qualité
- Aucun nom n'est qualifié de disponible ou protégé sans une véritable recherche, et un dégagement professionnel est recommandé avant de déposer.
- Les couleurs du texte respectent le ratio de contraste WCAG AA ; chaque police a une licence qui autorise l'utilisation commerciale.
- Les esquisses de logo sont originales, simples et lisibles en petite taille.
- L'identité découle du positionnement, non des tendances.
- Rédigé dans la langue de l'utilisateur, avec les termes ci-dessous.
Terminologie
| Anglais | Français | Español |
|---|---|---|
| Brand identity | Identité de marque | Identidad de marca |
| Brand platform | Plateforme de marque | Plataforma de marca |
| Trademark | Marque déposée | Marca registrada |
| Logo, wordmark | Logo, logotype | Logotipo |
| Brand guidelines | Charte graphique | Manual de identidad visual |
| Tone of voice | Ton de la marque | Tono de voz |
Sources
- Wheeler, A. (2017). Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (5th ed.). Wiley.
- Neumeier, M. (2006). The Brand Gap (Rev. ed.). New Riders.
- W3C. (2023). Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2. https://www.w3.org/TR/WCAG22/
- Base de données mondiale des marques de l'OMPI : https://branddb.wipo.int