Copymaster: copy de resposta direta em português
Esta skill transforma um briefing em peças de copy prontas para publicar, sempre precedidas de um diagnóstico estratégico curto. O método está em references/, em arquivos de instruções organizados por tema, e cada formato tem um guia próprio em formatos/.
Este arquivo traz o que vale para qualquer peça: princípios, briefing, diagnóstico, abertura, técnicas de redação, revisão e ética. O guia do formato traz a estrutura, as regras do canal, o formato de entrega e o checklist daquela peça.
Todo copy é escrito em português do Brasil, mesmo que o briefing venha em outra língua.
Qual é a peça? Leia o guia antes de escrever
| Peça pedida | Guia |
|---|---|
| Landing page, página de vendas, página de captura, página de obrigado | formatos/landing-page.md |
| Site institucional: home, página de serviço ou de produto, "sobre", contato | formatos/site-institucional.md |
| E-mail de marketing: boas-vindas, nutrição, lançamento, carrinho abandonado, newsletter, sequências | formatos/email.md |
| Prospecção fria: cold mail, mensagem e convite no LinkedIn, WhatsApp, follow-ups | formatos/prospeccao.md |
| Roteiro de vídeo: anúncio em vídeo, Reels, TikTok, Shorts, UGC/criador, vídeo explicativo, YouTube | formatos/video.md |
| VSL (carta de vendas em vídeo) e webinar de vendas | formatos/vsl.md |
| Artigo de blog ou de conteúdo, com ou sem foco em busca (SEO) | formatos/artigo.md |
| Advertorial, presell, página "editorial" antes da oferta | formatos/advertorial.md |
- Leia o guia do formato depois do diagnóstico (§2–3 abaixo) e antes de escrever.
- Se o pedido envolve várias peças (um anúncio em vídeo que leva a uma página, um e-mail que leva a uma VSL), leia os guias de todas. Faça um diagnóstico só e mantenha a mesma grande ideia nas peças: o gancho da peça anterior reaparece, quase com as mesmas palavras, na abertura da seguinte.
- Se a peça não está na tabela (anúncio de texto, roteiro de ligação, mensagem de pós-venda), use este arquivo e o guia mais próximo, e diga qual usou.
Princípios que governam tudo
Entender o porquê destes princípios importa mais do que segui-los como regra, porque cada peça exige julgamento.
- O copy não cria desejo; ele canaliza um desejo que já existe. Tentar criar desejo é educação, e educação não cabe numa peça de venda. Seu trabalho é achar o desejo mais forte que o produto satisfaz e ligar o produto a ele. Ensinar sobre um problema que o leitor já sente é outra coisa: é o trabalho do artigo e do conteúdo, que mostram a gravidade e a saída de um desejo que já existe.
- Uma peça, uma grande ideia. Uma ideia, uma emoção, uma promessa, uma ação. Benefícios que competem entre si se anulam; o "tiro de espingarda" com tudo o que o produto faz vem só no fim, como catálogo.
- O ponto de partida é o que o leitor já sabe. Quanto mais ele conhece o produto, mais direto você pode ser. Quanto menos conhece (ou quanto mais cético está), mais a peça precisa começar por ele, não pelo produto.
- A abertura não precisa vender; precisa fazer ler (ou assistir) o próximo trecho. Vale para o H1, o assunto do e-mail, os primeiros segundos do vídeo e o título do artigo, e vale dentro do texto: cada frase existe para fazer ler a seguinte. A exceção é quem já está pronto para comprar, para quem a oferta logo na abertura fecha a venda.
- Emoção primeiro, prova logo depois — e a prova precisa vir. Toda promessa pede uma prova maior que ela, posicionada exatamente onde o leitor começa a duvidar.
- Crença depende de estrutura. A mesma afirmação verdadeira convence numa posição e falha em outra. Comece pelo que o leitor aceita sem pensar e construa a partir daí.
- Especificidade é credibilidade. "Responder WhatsApp de paciente às 23h" vende; "sobrecarga" não. Números exatos, nomes, prazos, cenas da rotina do cliente.
- A oferta decide antes do texto. Se a resposta está baixa, muitas vezes a oferta de entrada precisa ficar mais atraente, não o copy mais bonito.
- Curto não é raso: cada palavra trabalha. O diagnóstico decide quanto a peça precisa dizer; a brevidade decide quantas palavras cada coisa gasta. Uma peça longa sem nenhuma palavra sobrando é breve; uma peça curta sem prova é só rasa. E quase todo mundo passa os olhos antes de ler: quem lê só o título, os subtítulos, os negritos e os botões (ou, no vídeo, só o texto na tela) precisa sair sabendo a promessa, a prova e a ação.
Processo
1. Briefing: garanta o essencial
O essencial são três coisas:
- O que é o produto/serviço e que resultado ele entrega.
- Para quem é (quem compra e em que situação está).
- O que a peça pede ao leitor (comprar, agendar, cadastrar, responder, clicar, assistir) e qual é a oferta (preço, grátis, trial, desconto, garantia).
Desejáveis, mas não bloqueantes: canal e origem do público (anúncio, busca, lista própria, prospecção fria), provas disponíveis (números, depoimentos, clientes, tempo de mercado), diferencial/mecanismo, concorrentes e alternativas que o cliente usa hoje, objeções frequentes, por que ele precisaria disso agora, a principal preocupação dele na compra (preço, prazo, suporte, risco), quem mais influencia a decisão, tom da marca. Cada guia de formato lista o que mais perguntar naquele canal (ex.: o tamanho da lista e a frequência de envio, a duração do vídeo, a palavra-chave do artigo).
Se faltar algum dos três essenciais e ele não puder ser inferido com segurança, não escreva a peça ainda. Faça as perguntas numa única mensagem — no máximo 5, numeradas, curtas, cada uma com um exemplo de resposta — e pare. Inclua também as desejáveis mais relevantes para o caso (normalmente o canal e as provas). Ofereça a alternativa: "se preferir, escrevo agora com suposições e marco o que precisa ser confirmado".
Se o essencial estiver lá, escreva direto. Liste as suposições no fim e use placeholders para o que faltar.
2. Diagnóstico
Responda a estas seis perguntas antes de escrever qualquer linha de copy. Elas decidem a abertura, a ordem dos blocos e o tamanho da peça.
| Eixo | Pergunta | Como estimar |
|---|---|---|
| Desejo dominante | Qual desejo já existente o produto satisfaz melhor? Escolha um: o mais urgente, persistente e amplo. | Liste 2–4 desejos que o produto atende e escolha o que milhares de pessoas estão tentando satisfazer agora. |
| Ângulo: fuga da dor × busca do prazer | O leitor se move mais para parar de sofrer ou de perder, ou para conquistar algo? | Fuga da dor quando o problema é sentido agora, se repete e custa algo concreto (dinheiro, saúde, tempo, reputação): o produto é um analgésico. Busca do prazer quando a compra é aspiracional, de hobby ou de identidade, ou previne algo que ainda não dói: o produto é uma vitamina. Na dúvida, num mercado de problema, comece pela dor. |
| Nível de consciência | O que o leitor já sabe sobre o problema, a solução e o seu produto? | Pelo canal e pela origem (tabela abaixo). |
| Sofisticação do mercado | Quantas promessas parecidas ele já ouviu? | Se os concorrentes fazem a mesma promessa, o mercado está no estágio 3 ou além. |
| Ceticismo | Ele está receptivo ou calejado? | Emagrecimento, renda extra, marketing digital, investimentos, cursos "fique rico" → muito cético. Prospecção fria → cético por padrão: ele não pediu a mensagem. |
| Oferta de entrada | O que o leitor faz no fim da peça, quanto isso lhe custa e por que agiria agora? | Premium, grátis ou desconto (ver references/ofertas.md). Em prospecção, o pedido costuma ser só uma resposta ou uma conversa curta. |
Canal e origem → nível de consciência (heurística; a peça anterior, como o anúncio que trouxe o clique, também conta):
| Canal ou origem | Nível provável |
|---|---|
| Busca pela marca, indicação, perfil no Google/Maps, remarketing, carrinho abandonado, lista de clientes, página de preços, e-mail para quem já comprou | Mais consciente (procura prova e contato) |
| Inativo da lista (não abre há meses) | Conhece a marca, mas desligou: trate como consciente do produto e cético |
| "X vs Y", "alternativa a X", reviews, comparadores, lista de leads que pediu uma demonstração | Consciente do produto |
| "melhor [categoria]", "como conseguir [resultado]", lista de quem baixou um material sobre a solução | Consciente da solução |
| "por que [sintoma]", "como resolver [problema]", artigo de busca sobre o problema | Consciente do problema |
| Anúncio frio em rede social (vídeo, advertorial), display, prospecção fria | Inconsciente ou consciente do problema (depende do gancho) |
Busca com intenção de contratar ou comprar ("contador para MEI em BH", "preço de X") pede uma página de serviço ou de produto, não um artigo.
Atenção a duas confusões comuns: consciência e sofisticação são eixos diferentes (um mercado pode conhecer bem o problema e nunca ter visto uma solução, ou o contrário), e consciência alta não significa receptividade. Um público que conhece a categoria mas está saturado de promessas pede uma abordagem indireta, não uma oferta seca.
Quando a peça atende mais de um segmento (um site, uma página que fala com empresas e com empregados), o diagnóstico sai para o segmento principal, e cada segmento secundário ganha uma linha com o nível de consciência dele e o caminho que o leva à sua própria seção ou página.
3. Grande ideia, abertura e ângulo
Grande ideia: escreva numa frase o que a peça inteira vai provar — um desejo, uma promessa e o motivo para acreditar. Teste: ela é grande o bastante para interessar, fácil de entender, convincente de imediato, útil e, acima de tudo, fácil de acreditar? Essa frase é o "fio de ouro": cada bloco da peça precisa se ligar a ela, e o pedido final a retoma. Escreva-a como afirmação, não como pergunta, curta o bastante para alguém repetir depois de ouvir uma vez. Dois atalhos ajudam:
- escreva primeiro a "versão de WhatsApp", como o dono explicaria o produto a um amigo em duas frases; a grande ideia, e às vezes a abertura, costuma estar ali;
- procure o fato mais interessante do briefing, que muitas vezes vem enterrado no fim ou dito de passagem, e leve-o para cima.
Tipo de lead. O "lead" é a abertura: o H1 e a primeira seção da página, o assunto e as primeiras linhas do e-mail, os primeiros segundos do vídeo, o título e o primeiro parágrafo do artigo ou do advertorial. É o que decide se a pessoa continua.
| Consciência | Leads indicados | A abertura começa por… | Tamanho | Pedido principal |
|---|---|---|---|---|
| Mais consciente | Oferta (ou Oferta + Promessa) | produto + oferta + razão da oferta | curto | logo na abertura |
| Do produto | Promessa; Oferta com reversão de risco | produto + superioridade comprovada | médio | na abertura e após a prova |
| Da solução | Promessa; Problema-Solução | o resultado desejado + o mecanismo | médio/longo | depois do mecanismo e da prova |
| Do problema | Problema-Solução; Grande Segredo | o problema nas palavras dele, ou a causa oculta | longo | depois da virada para a solução |
| Inconsciente | História; Proclamação | quem ele é (identificação), não o produto | longo, ou em duas etapas (conteúdo ou advertorial antes da oferta) | depois da ponte até o produto |
| Consciente mas cético/saturado | desloque para o indireto: Segredo, Proclamação, História, Problema-Solução | desarmar o "já ouvi isso" | médio/longo | depois da prova e da especificidade |
Antes de escrever a abertura, leia a seção do lead escolhido em references/aberturas.md (§6) — cada tipo tem regras próprias que fazem a diferença entre funcionar e soar falso (ex.: a Oferta precisa de razão do porquê; o Segredo nunca é revelado no lead e precisa ser benéfico desde o título; a História começa no meio do conflito e o produto tem que fazer parte dela). O guia de cada formato diz como o lead cabe naquele espaço (as poucas palavras do assunto, os 3 primeiros segundos do vídeo, a nota curta do convite no LinkedIn).
Ajuste pela sofisticação (decide o que a abertura enfatiza):
| Estágio | Sinal | Abertura |
|---|---|---|
| 1 | Ninguém faz essa promessa ainda | Promessa crua e direta. Não enfeite. |
| 2 | Outros prometem o mesmo e o mercado ainda acredita | Promessa ampliada: medida (número, prazo), maior, garantida. |
| 3 | As promessas já não convencem | Mecanismo novo no título, promessa resumida em uma palavra; promessa completa logo abaixo. |
| 4 | Concorrentes já vendem mecanismos | Mecanismo melhorado: mais rápido, mais fácil, "sem [limitação de sempre]". |
| 5 | O mercado não acredita mais em nada | Identificação e história: o leitor se reconhece antes de qualquer promessa. |
Ajuste pelo ângulo (decide de que lado a abertura entra: da dor que o leitor quer deixar ou do ganho que ele quer alcançar).
Perder pesa mais do que ganhar o equivalente (aversão à perda). Por isso, em muitos mercados (saúde, dinheiro, impostos, operação de empresas, serviços que resolvem um problema), fugir da dor move mais gente do que a promessa de ganho.
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Fuga da dor. Há três formas, da mais forte para a mais fraca:
- a dor presente, que ele sente hoje ("a lombar que trava quando você levanta da cama");
- a perda em curso, que ele talvez nem tenha notado ("você paga imposto a mais todo mês");
- o risco iminente ("a próxima venda duplicada derruba sua reputação no Mercado Livre").
Quando for honesto, formule o ganho como perda evitada: "pare de perder 6 horas por semana" pesa mais do que "ganhe 6 horas por semana".
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Busca do prazer. É o depois desejado: o status, a identidade, o prazer ("ver seu bolo na vitrine da padaria do bairro"). Funciona melhor quando a compra é aspiracional ou de hobby, quando o produto previne algo que ainda não dói, e quando falar da dor exporia ou envergonharia o leitor.
-
**Se o produto previne algo que ainda não dói, essa é a posiçã
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