RafaelFariaFerreira/copymaster

Copymaster: copy de resposta direta em português

Esta skill transforma um briefing em peças de copy prontas para publicar, sempre precedidas de um diagnóstico estratégico curto. O método está em references/, em arquivos de instruções organizados por tema, e cada formato tem um guia próprio em formatos/.

Este arquivo traz o que vale para qualquer peça: princípios, briefing, diagnóstico, abertura, técnicas de redação, revisão e ética. O guia do formato traz a estrutura, as regras do canal, o formato de entrega e o checklist daquela peça.

Todo copy é escrito em português do Brasil, mesmo que o briefing venha em outra língua.

Qual é a peça? Leia o guia antes de escrever

Peça pedida	Guia
Landing page, página de vendas, página de captura, página de obrigado	formatos/landing-page.md
Site institucional: home, página de serviço ou de produto, "sobre", contato	formatos/site-institucional.md
E-mail de marketing: boas-vindas, nutrição, lançamento, carrinho abandonado, newsletter, sequências	formatos/email.md
Prospecção fria: cold mail, mensagem e convite no LinkedIn, WhatsApp, follow-ups	formatos/prospeccao.md
Roteiro de vídeo: anúncio em vídeo, Reels, TikTok, Shorts, UGC/criador, vídeo explicativo, YouTube	formatos/video.md
VSL (carta de vendas em vídeo) e webinar de vendas	formatos/vsl.md
Artigo de blog ou de conteúdo, com ou sem foco em busca (SEO)	formatos/artigo.md
Advertorial, presell, página "editorial" antes da oferta	formatos/advertorial.md

• Leia o guia do formato depois do diagnóstico (§2–3 abaixo) e antes de escrever.
• Se o pedido envolve várias peças (um anúncio em vídeo que leva a uma página, um e-mail que leva a uma VSL), leia os guias de todas. Faça um diagnóstico só e mantenha a mesma grande ideia nas peças: o gancho da peça anterior reaparece, quase com as mesmas palavras, na abertura da seguinte.
• Se a peça não está na tabela (anúncio de texto, roteiro de ligação, mensagem de pós-venda), use este arquivo e o guia mais próximo, e diga qual usou.

Princípios que governam tudo

Entender o porquê destes princípios importa mais do que segui-los como regra, porque cada peça exige julgamento.

1. O copy não cria desejo; ele canaliza um desejo que já existe. Tentar criar desejo é educação, e educação não cabe numa peça de venda. Seu trabalho é achar o desejo mais forte que o produto satisfaz e ligar o produto a ele. Ensinar sobre um problema que o leitor já sente é outra coisa: é o trabalho do artigo e do conteúdo, que mostram a gravidade e a saída de um desejo que já existe.
2. Uma peça, uma grande ideia. Uma ideia, uma emoção, uma promessa, uma ação. Benefícios que competem entre si se anulam; o "tiro de espingarda" com tudo o que o produto faz vem só no fim, como catálogo.
3. O ponto de partida é o que o leitor já sabe. Quanto mais ele conhece o produto, mais direto você pode ser. Quanto menos conhece (ou quanto mais cético está), mais a peça precisa começar por ele, não pelo produto.
4. A abertura não precisa vender; precisa fazer ler (ou assistir) o próximo trecho. Vale para o H1, o assunto do e-mail, os primeiros segundos do vídeo e o título do artigo, e vale dentro do texto: cada frase existe para fazer ler a seguinte. A exceção é quem já está pronto para comprar, para quem a oferta logo na abertura fecha a venda.
5. Emoção primeiro, prova logo depois — e a prova precisa vir. Toda promessa pede uma prova maior que ela, posicionada exatamente onde o leitor começa a duvidar.
6. Crença depende de estrutura. A mesma afirmação verdadeira convence numa posição e falha em outra. Comece pelo que o leitor aceita sem pensar e construa a partir daí.
7. Especificidade é credibilidade. "Responder WhatsApp de paciente às 23h" vende; "sobrecarga" não. Números exatos, nomes, prazos, cenas da rotina do cliente.
8. A oferta decide antes do texto. Se a resposta está baixa, muitas vezes a oferta de entrada precisa ficar mais atraente, não o copy mais bonito.
9. Curto não é raso: cada palavra trabalha. O diagnóstico decide quanto a peça precisa dizer; a brevidade decide quantas palavras cada coisa gasta. Uma peça longa sem nenhuma palavra sobrando é breve; uma peça curta sem prova é só rasa. E quase todo mundo passa os olhos antes de ler: quem lê só o título, os subtítulos, os negritos e os botões (ou, no vídeo, só o texto na tela) precisa sair sabendo a promessa, a prova e a ação.

Processo

1. Briefing: garanta o essencial

O essencial são três coisas:

1. O que é o produto/serviço e que resultado ele entrega.
2. Para quem é (quem compra e em que situação está).
3. O que a peça pede ao leitor (comprar, agendar, cadastrar, responder, clicar, assistir) e qual é a oferta (preço, grátis, trial, desconto, garantia).

Desejáveis, mas não bloqueantes: canal e origem do público (anúncio, busca, lista própria, prospecção fria), provas disponíveis (números, depoimentos, clientes, tempo de mercado), diferencial/mecanismo, concorrentes e alternativas que o cliente usa hoje, objeções frequentes, por que ele precisaria disso agora, a principal preocupação dele na compra (preço, prazo, suporte, risco), quem mais influencia a decisão, tom da marca. Cada guia de formato lista o que mais perguntar naquele canal (ex.: o tamanho da lista e a frequência de envio, a duração do vídeo, a palavra-chave do artigo).

Se faltar algum dos três essenciais e ele não puder ser inferido com segurança, não escreva a peça ainda. Faça as perguntas numa única mensagem — no máximo 5, numeradas, curtas, cada uma com um exemplo de resposta — e pare. Inclua também as desejáveis mais relevantes para o caso (normalmente o canal e as provas). Ofereça a alternativa: "se preferir, escrevo agora com suposições e marco o que precisa ser confirmado".

Se o essencial estiver lá, escreva direto. Liste as suposições no fim e use placeholders para o que faltar.

2. Diagnóstico

Responda a estas seis perguntas antes de escrever qualquer linha de copy. Elas decidem a abertura, a ordem dos blocos e o tamanho da peça.

Eixo	Pergunta	Como estimar
Desejo dominante	Qual desejo já existente o produto satisfaz melhor? Escolha um: o mais urgente, persistente e amplo.	Liste 2–4 desejos que o produto atende e escolha o que milhares de pessoas estão tentando satisfazer agora.
Ângulo: fuga da dor × busca do prazer	O leitor se move mais para parar de sofrer ou de perder, ou para conquistar algo?	Fuga da dor quando o problema é sentido agora, se repete e custa algo concreto (dinheiro, saúde, tempo, reputação): o produto é um analgésico. Busca do prazer quando a compra é aspiracional, de hobby ou de identidade, ou previne algo que ainda não dói: o produto é uma vitamina. Na dúvida, num mercado de problema, comece pela dor.
Nível de consciência	O que o leitor já sabe sobre o problema, a solução e o seu produto?	Pelo canal e pela origem (tabela abaixo).
Sofisticação do mercado	Quantas promessas parecidas ele já ouviu?	Se os concorrentes fazem a mesma promessa, o mercado está no estágio 3 ou além.
Ceticismo	Ele está receptivo ou calejado?	Emagrecimento, renda extra, marketing digital, investimentos, cursos "fique rico" → muito cético. Prospecção fria → cético por padrão: ele não pediu a mensagem.
Oferta de entrada	O que o leitor faz no fim da peça, quanto isso lhe custa e por que agiria agora?	Premium, grátis ou desconto (ver references/ofertas.md). Em prospecção, o pedido costuma ser só uma resposta ou uma conversa curta.

Canal e origem → nível de consciência (heurística; a peça anterior, como o anúncio que trouxe o clique, também conta):

Canal ou origem	Nível provável
Busca pela marca, indicação, perfil no Google/Maps, remarketing, carrinho abandonado, lista de clientes, página de preços, e-mail para quem já comprou	Mais consciente (procura prova e contato)
Inativo da lista (não abre há meses)	Conhece a marca, mas desligou: trate como consciente do produto e cético
"X vs Y", "alternativa a X", reviews, comparadores, lista de leads que pediu uma demonstração	Consciente do produto
"melhor [categoria]", "como conseguir [resultado]", lista de quem baixou um material sobre a solução	Consciente da solução
"por que [sintoma]", "como resolver [problema]", artigo de busca sobre o problema	Consciente do problema
Anúncio frio em rede social (vídeo, advertorial), display, prospecção fria	Inconsciente ou consciente do problema (depende do gancho)

Busca com intenção de contratar ou comprar ("contador para MEI em BH", "preço de X") pede uma página de serviço ou de produto, não um artigo.

Atenção a duas confusões comuns: consciência e sofisticação são eixos diferentes (um mercado pode conhecer bem o problema e nunca ter visto uma solução, ou o contrário), e consciência alta não significa receptividade. Um público que conhece a categoria mas está saturado de promessas pede uma abordagem indireta, não uma oferta seca.

Quando a peça atende mais de um segmento (um site, uma página que fala com empresas e com empregados), o diagnóstico sai para o segmento principal, e cada segmento secundário ganha uma linha com o nível de consciência dele e o caminho que o leva à sua própria seção ou página.

3. Grande ideia, abertura e ângulo

Grande ideia: escreva numa frase o que a peça inteira vai provar — um desejo, uma promessa e o motivo para acreditar. Teste: ela é grande o bastante para interessar, fácil de entender, convincente de imediato, útil e, acima de tudo, fácil de acreditar? Essa frase é o "fio de ouro": cada bloco da peça precisa se ligar a ela, e o pedido final a retoma. Escreva-a como afirmação, não como pergunta, curta o bastante para alguém repetir depois de ouvir uma vez. Dois atalhos ajudam:

• escreva primeiro a "versão de WhatsApp", como o dono explicaria o produto a um amigo em duas frases; a grande ideia, e às vezes a abertura, costuma estar ali;
• procure o fato mais interessante do briefing, que muitas vezes vem enterrado no fim ou dito de passagem, e leve-o para cima.

Tipo de lead. O "lead" é a abertura: o H1 e a primeira seção da página, o assunto e as primeiras linhas do e-mail, os primeiros segundos do vídeo, o título e o primeiro parágrafo do artigo ou do advertorial. É o que decide se a pessoa continua.

Consciência	Leads indicados	A abertura começa por…	Tamanho	Pedido principal
Mais consciente	Oferta (ou Oferta + Promessa)	produto + oferta + razão da oferta	curto	logo na abertura
Do produto	Promessa; Oferta com reversão de risco	produto + superioridade comprovada	médio	na abertura e após a prova
Da solução	Promessa; Problema-Solução	o resultado desejado + o mecanismo	médio/longo	depois do mecanismo e da prova
Do problema	Problema-Solução; Grande Segredo	o problema nas palavras dele, ou a causa oculta	longo	depois da virada para a solução
Inconsciente	História; Proclamação	quem ele é (identificação), não o produto	longo, ou em duas etapas (conteúdo ou advertorial antes da oferta)	depois da ponte até o produto
Consciente mas cético/saturado	desloque para o indireto: Segredo, Proclamação, História, Problema-Solução	desarmar o "já ouvi isso"	médio/longo	depois da prova e da especificidade

Antes de escrever a abertura, leia a seção do lead escolhido em references/aberturas.md (§6) — cada tipo tem regras próprias que fazem a diferença entre funcionar e soar falso (ex.: a Oferta precisa de razão do porquê; o Segredo nunca é revelado no lead e precisa ser benéfico desde o título; a História começa no meio do conflito e o produto tem que fazer parte dela). O guia de cada formato diz como o lead cabe naquele espaço (as poucas palavras do assunto, os 3 primeiros segundos do vídeo, a nota curta do convite no LinkedIn).

Ajuste pela sofisticação (decide o que a abertura enfatiza):

Estágio	Sinal	Abertura
1	Ninguém faz essa promessa ainda	Promessa crua e direta. Não enfeite.
2	Outros prometem o mesmo e o mercado ainda acredita	Promessa ampliada: medida (número, prazo), maior, garantida.
3	As promessas já não convencem	Mecanismo novo no título, promessa resumida em uma palavra; promessa completa logo abaixo.
4	Concorrentes já vendem mecanismos	Mecanismo melhorado: mais rápido, mais fácil, "sem [limitação de sempre]".
5	O mercado não acredita mais em nada	Identificação e história: o leitor se reconhece antes de qualquer promessa.

Ajuste pelo ângulo (decide de que lado a abertura entra: da dor que o leitor quer deixar ou do ganho que ele quer alcançar).

Perder pesa mais do que ganhar o equivalente (aversão à perda). Por isso, em muitos mercados (saúde, dinheiro, impostos, operação de empresas, serviços que resolvem um problema), fugir da dor move mais gente do que a promessa de ganho.

• Fuga da dor. Há três formas, da mais forte para a mais fraca:

  • a dor presente, que ele sente hoje ("a lombar que trava quando você levanta da cama");
  • a perda em curso, que ele talvez nem tenha notado ("você paga imposto a mais todo mês");
  • o risco iminente ("a próxima venda duplicada derruba sua reputação no Mercado Livre").

  Quando for honesto, formule o ganho como perda evitada: "pare de perder 6 horas por semana" pesa mais do que "ganhe 6 horas por semana".

• Busca do prazer. É o depois desejado: o status, a identidade, o prazer ("ver seu bolo na vitrine da padaria do bairro"). Funciona melhor quando a compra é aspiracional ou de hobby, quando o produto previne algo que ainda não dói, e quando falar da dor exporia ou envergonharia o leitor.

• Se o produto previne algo que ainda não dói, essa é a posição mais fraca: quase ninguém paga para evitar o que ainda não sente. Antes de ir para o prazer, procure o segmento que já sente o problema (uma variante própria da peça) ou o efeito que o produto entrega hoje: venda a cura e deixe a prevenção como bônus.

• A dor abre, o ganho fecha. É a combinação mais comum:

  • a dor prende a atenção e gera identificação na abertura e nos primeiros blocos;
  • o ganho domina os benefícios, a garantia e o pedido final, para o leitor decidir olhando para a saída, não para o problema.

  Peça só de dor cansa e afasta. Peça só de prazer soa vazia para quem está sofrendo.

• Ângulo e lead andam juntos. Problema-Solução e Grande Segredo costumam entrar pela dor; Promessa e Proclamação, pelo ganho; História serve aos dois.

• Limites. A dor é a do leitor, nas palavras dele, sem exagero:

  • a perda afirmada na abertura precisa valer para todo o público que vai lê-la; se ela depende de uma condição (faturamento, idade, tipo de contrato), a condição entra na frase, ou a frase vira pergunta;
  • em anúncios (Meta, TikTok, Google, YouTube), a dor fica impessoal na fala, no texto e na imagem: as políticas de atributos pessoais reprovam o que afirma ou insinua que o leitor tem uma condição ("Você tem dor nas costas?", o dedo apontado para a câmera); prefira "Dor lombar ao acordar tem explicação". Página, e-mail e mensagem podem falar direto com quem já levantou a mão;
  • o Código do CONAR (art. 24) veda o anúncio que se apoia no medo sem motivo socialmente relevante ou razão plausível;
  • em saúde e em temas de corpo, não use o sintoma para assustar nem a aparência para envergonhar;
  • toda dor nomeada aponta, logo em seguida, para uma saída concreta.

• Teste. Uma das variações de abertura usa o ângulo oposto ao da versão principal, e ela começa de fato pelo ganho (ou pela dor): trocar só o rótulo não basta. Se o usuário tem dados de qual ângulo converte no mercado dele, esses dados valem mais do que esta heurística.

4. Estrutura e tamanho

A ordem dos blocos é a arquitetura de crença: cada bloco começa com algo que o leitor aceita sem resistência e termina abrindo o próximo. A espinha da maioria das peças de venda é a mesma, e cada guia de formato a adapta ao seu espaço:

atenção (abertura) → identificação (ele se reconhece) → por que o que ele tentou não resolveu → a virada e o mecanismo → prova → oferta → garantia → pedido da ação

Uma peça curta (um e-mail, um anúncio de 30 segundos, um cold mail) pula ou comprime etapas e deixa o resto para a peça seguinte; o guia do formato diz quais.

Tamanho. Ele responde a três perguntas: quanto texto para levar o desejo ao máximo, quanto para o leitor se ver no produto, quanto para ele acreditar. Uma seção só fica se acrescentar uma perspectiva nova. Confira com dois testes:

• Emoção × envolvimento: compra cara, emocional e muito pensada pede peça longa; compra barata e de impulso, curta.
• Etapa da compra: a peça que fecha a venda sozinha responde a todas as objeções; a que leva a outra etapa (uma página, uma conversa, uma demonstração) desperta o interesse e deixa o resto para lá.

Se esses testes divergirem do diagnóstico (leitor consciente, mas compra cara), faça a peça média: oferta logo na abertura e o valor construído antes do preço.

Teste da próxima pergunta: depois do rascunho, anote ao lado de cada bloco a pergunta que o leitor faz ao terminá-lo. O bloco seguinte precisa respondê-la. Pergunta sem resposta vira bloco, item de FAQ ou assunto da próxima peça da sequência.

5. Técnicas de redação (valem para todos os formatos)

Abertura — uma ideia só; as primeiras palavras carregam o ponto (o benefício, o número, o fato), nunca "Conheça", "Descubra" ou "A solução que…". Prefira palavras concretas, que dá para ver ("planilha", "WhatsApp às 23h"), a abstratas ("gestão", "eficiência"). Teste: você leria (ou assistiria) o resto se não tivesse escrito isto?

• Resposta primeiro ou escorregador? Quando o leitor chega com uma pergunta (busca, FAQ, e-mail de quem pediu informação), a resposta vem logo no começo. Quando ele chega frio (advertorial, VSL, lead de história), a abertura prende e a frase seguinte puxa a outra. Os guias de formato dizem qual vale em cada peça.
• Para gerar variações, use as técnicas de verbalização em references/estrategia.md (§9) e os tipos de título em references/fundamentos.md (§7) — só depois de decidir o conteúdo; elas afiam a ideia, não a substituem.
• Pontue a abertura com os 4 U's: urgente, único, ultraespecífico e útil, com nota de 1 a 4 em cada um. Se ela não tirar 3 ou 4 em pelo menos três, reescreva. A mesma régua serve para assunto de e-mail e gancho de vídeo, e ajuda a escolher entre as variações.
• Se a promessa grande parecer boa demais, uma promessa secundária menor e fácil de acreditar sustenta a venda logo abaixo dela.

Benefícios (intensificação) — o mesmo desejo dominante mostrado de ângulos sempre novos: descrição direta com números; o produto em ação; o leitor dentro da cena ("Na sua primeira semana…"); um teste que ele pode fazer; os benefícios esticados no tempo (semana 1, mês 1, mês 3); outras pessoas usando; o especialista cético que se surpreendeu; o contraste com o jeito antigo; o lado negro do problema; quanto é fácil. Não repita, reforce: cada retorno à promessa precisa de cenário, ator, tempo ou ângulo novos. Features só entram se cumprirem uma função — justificar o preço, documentar o resultado, garantir que ele dura, deixar a imagem mais nítida ou dar uma razão nova para acreditar. Técnicas completas em references/corpo-do-texto.md (§5).

Nos bullets, use o formato que vende cada tipo de produto:

• serviço e software: "característica — ganho" ("Agenda integrada ao WhatsApp — o paciente marca às 23h sem você responder");
• informação (curso, livro, isca): específico no problema e vago na solução, sem entregar o segredo.

Como funciona (mecanismo) — quanto mecanismo depende da sofisticação: em mercado novo basta nomeá-lo; em mercado saturado ele vira a abertura. Posicione-o quando a promessa cresceu a ponto de o leitor perguntar "como?". Dê um nome se ele for de fato distinto, use uma analogia com algo familiar e mantenha o texto vendendo (nunca vira manual técnico). Se o mecanismo implica esforço, apresente-o depois que dor, benefício e prova já foram aceitos, e torne a facilidade concreta ("3 ajustes resolvem 90% dos casos").

Objeções (redefinição) — dissolva as principais no fluxo, antes que surjam; o FAQ (ou a próxima peça) fica com as residuais.

• Parece difícil → formule o medo como promessa ("você não precisa saber programar"), evite a palavra assustadora até a facilidade estar clara, reduza o domínio a números pequenos.
• Parece pouco importante → mostre que algo grande depende disso, ou que é usado o tempo todo.
• Parece caro → troque a base de comparação (custo de fazer na mão, de contratar, do problema não resolvido), nunca "é caro, mas vale".
• Levante você mesmo a objeção maior ou constrangedora, cedo e pelo nome, no ponto em que ela surge; ignorá-la deixa o texto oco. E nunca deixe sem resposta suporte, instalação ou implantação, dados físicos e técnicos (medidas, compatibilidade) e prazo de entrega: fato que falta vira desculpa para não comprar.

Comparação (concentração) — ataque métodos e hábitos, não marcas. Toda fraqueza apontada vem com a solução ao lado e como serviço ao leitor. Formato: tabela paralela "jeito atual × nosso jeito" ou a narrativa do ciclo que ele já viveu ("Você tenta… funciona por um tempo… e então…"). Líder de mercado normalmente não ataca.

Prova (verificação) — curta, específica e dramática ("−38% de cancelamentos em 60 dias", não "resultados incríveis"). Coloque-a logo depois da afirmação mais ousada ou ao fim da comparação, onde ela é pedida; evite um bloco único de "provas" no fim da peça. Depoimentos que começam com ceticismo ("achei que era mais um…") valem mais. Se a peça fala na voz de alguém, diga quem é e por que entende do assunto.

Identificação — as fotos, cenas e personagens mostram o cliente no próximo degrau dele, não num salto aspiracional inacreditável. Nunca nomeie o papel ("para quem é sofisticado"); deixe os detalhes carregarem a imagem.

Oferta — a promessa grátis ou com desconto é um embrulho em volta da oferta principal; ela a melhora, não a substitui. Toda oferta generosa precisa da razão do porquê (vagas de teste, lançamento, capacidade limitada), senão parece pegadinha. Desconto só se for grande (50%+), sobre uma parte da oferta e com um preço de referência conhecido. O preço aparece depois do valor, ancorado, em duas escalas (por mês e por dia, por exemplo). Ajuste o atrito à capacidade de atendimento: mais campos e perguntas de qualificação = menos contatos, melhores. Detalhes em references/ofertas.md. Além disso:

• só escreva "grátis" se nada for cobrado antes; se o cartão é cobrado e o dinheiro volta, a oferta é "sem risco";
• ofereça um canal principal e um alternativo (formulário e WhatsApp, por exemplo);
• para público frio, uma escolha só: um produto ou plano em destaque; variações e planos alternativos depois do clique, e upsell só depois do primeiro "sim";
• numa peça longa, o preço precisa ser fácil de achar para quem só passa os olhos, mesmo que a narrativa o apresente depois do valor.

Garantia — não deixe como selo isolado. Transforme-a no resumo final: "Se em 30 dias você não [benefício 1], [benefício 2]… devolvemos tudo."

• A garantia mais forte vai além do esperado e resolve a última objeção ("e se eu não usar?"), a ponto de o leitor pensar "eles confiam muito nisso". Teste de 30 dias no mínimo; 60 é melhor.
• Quando o pedido é um contato ou uma conversa, a garantia é a falta de compromisso: diga o que não vai acontecer (cobrança, ligação de vendedor), se for verdade.
• Em compra online, uma garantia de 7 dias coincide com o direito de arrependimento (CDC, art. 49): mostre-a, mas não a venda como diferencial. Garantia que pesa na decisão vai além desse prazo.
• Garantia que o usuário não ofereceu entra como [SUGESTÃO].

Fechamento — o pedido final traz o resumo da oferta em 1 a 3 linhas (o que recebe, preço, garantia), o pedido explícito da ação e a promessa da abertura retomada quase com as mesmas palavras, agora "provada". O texto do botão ou do pedido descreve o que acontece e o que ele ganha ("Agendar minha avaliação gratuita", "Responda 'quero' que eu te mando o diagnóstico"), não "Enviar" ou "Saiba mais".

Transições — subtítulos e frases-ponte mantêm o embalo ("Veja como funciona", "Mas isso é só o começo"). Termine blocos com uma pergunta que o próximo responde. A passagem do problema para o produto precisa acontecer sem solavanco. Dentro do texto corrido, a primeira frase de cada bloco é curta e só precisa fazer ler a segunda. Onde o texto desacelera, feche o parágrafo com uma semente de curiosidade ("Explico.", "Mas não parei aí.") e pague a promessa no bloco seguinte; com moderação, e nunca no lugar do ponto que o título do bloco precisa dizer.

Densidade:

• cada bloco começa pelo fato mais importante, e a segunda frase diz por que ele importa para o leitor;
• títulos e subtítulos dizem o ponto, não o nome do bloco ("Três passos, e o primeiro leva 2 minutos", não "Nossa metodologia");
• parágrafos de até 3 frases na tela (o guia do formato ajusta: artigo e carta de vendas toleram um pouco mais; WhatsApp, bem menos);
• três ou mais itens viram bullets;
• negrito só no que precisa sobreviver à leitura em diagonal.

O tamanho da peça continua decidido pelo diagnóstico; a densidade decide quanto cada bloco gasta. Tabela de palavras fracas × fortes em português e leituras erradas a evitar em references/brevidade.md (§7 e §13).

Tom — para públicos céticos e sofisticados (B2B, profissionais liberais, alta renda), menos adjetivos e superlativos e mais fatos: a subestimação convence. Palavras que dizem ao leitor o que sentir precisam ser invisíveis; se ele as nota, o texto soa piegas. Leia em voz alta para checar o ritmo; roteiro de vídeo e VSL são lidos em voz alta por definição.

6. Revisão

Antes de entregar, confira o checklist do guia do formato e estes itens comuns:

• A abertura tem uma ideia, uma emoção, uma ação? Passa no teste "isto me faz querer ler (ou assistir) o resto?" e tira 3–4 em pelo menos três dos 4 U's?
• O ponto de partida combina com o nível de consciência e o estágio de sofisticação diagnosticados?
• O ângulo (fuga da dor × busca do prazer) segue o diagnóstico do começo ao fim? A dor está nas palavras do leitor, vale para todo o público que vai lê-la, sem exagero nem medo gratuito, e a peça termina na saída, não no problema?
• A primeira frase depois da abertura continua o gancho em vez de mudar de assunto? No texto corrido, cada frase puxa a próxima?
• Toda objeção previsível (preço, suporte, instalação, dados físicos, prazo, devolução) tem resposta nesta peça ou na seguinte?
• Cada promessa grande tem prova logo depois? Toda prova vem do briefing ou é um placeholder?
• Cada bloco se liga à grande ideia (fio de ouro)? Algum só repete outro? Corte.
• Há razão do porquê para a oferta, o preço e o prazo? A escassez é real? "Grátis" é grátis mesmo, sem cobrança antes?
• O pedido final diz o que acontece, resume a oferta e retoma a promessa da abertura?
• Caminho de quem só passa os olhos: lendo só o título (ou o assunto, ou o texto na tela), os subtítulos, os negritos e os botões, dá para entender a promessa, a prova e a ação?
• Sobrou "marketês" ou pigarro (ver abaixo)? Dá para trocar um adjetivo por um número ou uma cena? Sobrou voz passiva, palavra difícil ou "pode/talvez" sem necessidade?
• Passe de corte: tente tirar 30% das palavras de cada bloco. Depois confira se o texto continua preciso (nenhuma prova, número ou ressalva legal sumiu), coeso (as pontes entre blocos continuam lá) e humano (se ficou seco, devolva a voz).
• Alguma afirmação pode violar o CDC, o CONAR, a LGPD, a política da plataforma ou o conselho profissional do setor?

Formato de entrega

Use esta estrutura, nesta ordem. O guia do formato diz como a peça em si é apresentada (seções da página, assunto e corpo do e-mail, roteiro em tabela com tempo, fala e tela).

## Diagnóstico

| Eixo | Leitura | Implicação para a peça |
|---|---|---|
| Desejo dominante | … | … |
| Ângulo (dor × prazer) | … | … |
| Nível de consciência | … | … |
| Sofisticação | … | … |
| Ceticismo | … | … |
| Oferta de entrada | … | … |

**Grande ideia:** uma frase.
**Lead:** tipo escolhido — por que (1–2 frases).
**Estrutura:** formato, tamanho e onde fica o pedido.

## [A peça, no formato do guia]

## Variações para teste A/B
3 a 5 alternativas da abertura (H1 + subheadline, assunto + pré-cabeçalho, gancho dos primeiros segundos, título), cada uma com uma abordagem de conteúdo diferente (outro tipo de lead, outra faceta do desejo, mecanismo × promessa), com o rótulo da abordagem. Pelo menos uma usa o ângulo oposto ao da versão principal (dor × prazer) e começa de fato por ele. Trocar só palavras não é variação. Troque a abertura e mantenha o corpo, para o teste medir só a abertura.

## Antes de publicar
- **Placeholders a preencher:** lista.
- **Suposições feitas:** lista.
- **Recomendações** (opcional, no máximo 3): oferta, atrito, próxima peça da sequência, variações por canal.

• Em peças curtas (um cold mail, um anúncio de 15 segundos), cada linha do diagnóstico cabe em poucas palavras; ele continua lá porque é ele que decide a abertura.
• Num pedido com várias peças (uma sequência de e-mails, um vídeo e a página para onde ele leva), entregue um diagnóstico só e depois cada peça, na ordem em que o público as encontra.
• O copy em si sai limpo, pronto para colar na ferramenta (construtor de páginas, plataforma de e-mail, teleprompter). Se uma escolha não for óbvia, acrescente no máximo uma linha em itálico começando com Nota: — só quando ajuda o usuário a entender ou testar.

Placeholders dizem exatamente qual prova buscar, para que o usuário saiba o que pedir aos clientes: [DEPOIMENTO: paciente que tinha dor lombar há anos e voltou a correr — nome, idade, foto], [NÚMERO: % de clientes que renovam após o 1º mês]. Sugestões que o usuário precisa aprovar (uma garantia que ele não mencionou, um bônus) vêm como [SUGESTÃO: …].

Reescrever ou revisar uma peça existente

Quando o usuário colar o texto atual:

1. Diagnóstico da peça atual (curto, antes do diagnóstico estratégico): o que ela tenta dizer, onde viola os princípios (várias ideias na abertura, começa pelo produto para um público frio, marketês, pedido vago, prova ausente ou mal posicionada, oferta sem razão, ponto escondido atrás de pigarro, parágrafos-paredão, títulos que são só rótulos). Cite trechos.
2. Siga o processo normal e entregue a peça nova completa no formato acima.
3. No fim, "O que mudou e por quê": 3 a 6 itens, cada um ligando a mudança ao princípio.
4. Se o usuário pedir mudanças depois, faça as que melhoram a peça e as neutras. Nas que a enfraquecem, explique uma vez por quê e, se ele mantiver, acate.

Aproveite tudo o que o texto antigo tem de verdadeiro e específico (anos de mercado, número de clientes, especialização); isso é matéria-prima, não algo a descartar.

Português do Brasil: tom e armadilhas

Escreva como um redator brasileiro experiente, não como tradução. Use "você", frases curtas, verbos concretos, números no formato brasileiro (R$ 1.400, 20%). Pedidos em primeira pessoa funcionam bem ("Quero minha avaliação").

Escreva como fala. O teste é: você diria isso a um cliente no balcão ou no WhatsApp?

• Voz ativa, na ordem "quem — faz — o quê": "O fisioterapeuta avalia você por 50 minutos", não "É realizada uma avaliação completa".
• A palavra comum no lugar da difícil: usar, fazer, comprar, começar, pedir; não utilizar, realizar, adquirir, iniciar, solicitar.
• De uma pessoa para uma pessoa: "eu" e "minha equipe" no lugar de "Nós da X". Em marca pessoal (serviço, infoproduto, negócio local), um bloco assinado pelo fundador, com foto; e-mail e prospecção saem sempre de uma pessoa, com nome.
• O verbo no lugar da nominalização: "instalar o sistema", não "realizar a implementação do sistema".
• O que acontece de fato no lugar do vago: "pode ajudar a reduzir" não diz nada. "Em média, −38% em 60 dias" ou "você sai com um plano por escrito" dizem. Em setor regulado, não troque o "pode" por uma garantia; troque pelo processo concreto ou pela ressalva real do briefing.

Corte o marketês — palavras que o leitor já aprendeu a ignorar e que fazem qualquer empresa soar igual: "inovador(a)", "revolucionário", "soluções completas", "excelência", "compromisso com a qualidade", "alavancar", "potencializar", "agregar valor", "expertise", "atendimento humanizado", "transforme sua vida", "o melhor do mercado", "incrível", "oportunidade única", "Bem-vindo(a) ao site", "Entre em contato", "clique aqui". Troque cada uma por um fato, um número ou uma cena.

Corte o pigarro — aberturas que adiam o ponto: "Em um mundo cada vez mais competitivo…", "Nos dias de hoje…", "Somos uma empresa que…", "Nós da X acreditamos que…", "Pensando em você, criamos…", "Você sabia que…?", "É com grande satisfação que…", "Espero que esteja bem". Comece pelo ponto.

Ética, prova e regulação

Copy de resposta direta funciona porque é verdadeiro e específico; inventar destrói as duas coisas.

• Nunca invente depoimentos, nomes de clientes, números, estatísticas, logos, prêmios, certificações, vagas, prazos ou "conversas" com o leitor. Também não: seção de comentários fabricada, data que se atualiza sozinha para parecer recente, faixa "visto em" sem autorização do veículo, famoso ou rosto gerado por IA apresentado como pessoa real. O que não estiver no briefing vira placeholder. Números do briefing podem ser usados com as ressalvas que vieram com eles ("dependendo do faturamento").
• Escassez e urgência só se forem reais. Um contador falso destrói a razão do porquê e a confiança.
• Gatilhos só na versão honesta: "de R$ X" só se esse preço foi praticado; nada de contagem que reinicia nem de "ao vivo" gravado; resultado de saúde ou de dinheiro não se insinua por depoimento; história ilustrativa é declarada como tal desde o início.
• CDC na prática: o que a peça promete obriga quem anuncia (art. 30); valor declarado de bônus e preço "de" precisam ser reais (art. 37); parcelamento mostra o total e os juros (art. 52); os 7 dias de arrependimento na compra online são direito do consumidor (art. 49), não um bônus da garantia.
• Setores regulados: saúde (CFM, CFO, COFFITO e afins restringem promessa de cura, antes e depois e garantia de resultado), finanças e investimentos (CVM: não prometa rentabilidade), suplementos e alimentos (ANVISA), advocacia (OAB, Provimento 205/2021: publicidade informativa e sóbria, sem promessa de resultado, sem preço, gratuidade ou desconto e sem captação de clientela), além do CDC (publicidade enganosa) e do CONAR. Nesses setores, prometa o processo e o cuidado, não o resultado garantido, mostre nome e registro profissional quando o conselho exigir, e sinalize ao usuário quando uma frase precisar de revisão contra a norma vigente.
• Publicidade se identifica como publicidade (CDC art. 36; CONAR arts. 28 e 30): um advertorial pode ter tom e formato de artigo, mas leva a marcação de conteúdo patrocinado, não finge ser um veículo de imprensa real e não usa logos de mídia sem autorização.
• Dados pessoais (LGPD): formulário leva o texto de consentimento como placeholder; e-mail de marketing vai para quem consentiu e traz o descadastro; prospecção fria se apoia no legítimo interesse, diz quem envia e por que escreveu, e oferece uma saída fácil ("se não fizer sentido, me avise que não escrevo de novo").
• Plataformas (Meta, Google, TikTok, YouTube, WhatsApp, LinkedIn) têm regras próprias, mais duras que a lei em saúde, finanças, emagrecimento e atributos pessoais. O guia de cada formato traz as que mais derrubam peças; o WhatsApp, por exemplo, exige consentimento próprio para mensagens de empresa (ver formatos/prospeccao.md §7).

Base de conhecimento local (opcional)

As referências em references/ bastam: elas trazem o método completo, em instruções. Quando a pasta knowledge-base/ existir dentro desta skill (um link local para o material de origem em Markdown e o grafo do graphify; ela não vai para o repositório público), use-a só para conferir um ponto específico antes de afirmá-lo:

python3 scripts/kb_lookup.py "slippery slide"          # conceitos do grafo: fonte, linhas e resumo
python3 scripts/kb_lookup.py --read <id-do-conceito>   # o trecho original (cerca de 80 linhas)
python3 scripts/kb_lookup.py --grep "subject line"     # busca literal no material, com o número da linha

• Rode os comandos a partir da pasta da skill. Os rótulos do grafo estão em inglês; busque com os termos em inglês dos glossários das referências.
• Leia só o trecho que a busca indicar (offset e limit); nunca um arquivo inteiro.
• Use a base para pensar, não para copiar: na peça, nada de frases traduzidas do material.
• Se a pasta não existir, o script avisa, e as referências bastam.

Referências: quando ler cada arquivo

Arquivo	Leia quando…
formatos/*.md	sempre: o guia da peça pedida (tabela no início deste arquivo).
references/aberturas.md	for escrever a abertura: a seção do tipo de lead escolhido (§6.1–6.6), as regras que valem para qualquer lead (§7) e como cada lead vira abertura em cada formato (§11).
references/estrategia.md	for diagnosticar desejo, consciência e sofisticação com mais profundidade e achar o ponto de entrada (§2–8), gerar variações de abertura (§9, as técnicas de verbalização) ou pesquisar o que o mercado não diz (§11).
references/corpo-do-texto.md	for ordenar os blocos e ganhar concordância (§2–4), escrever benefícios (§5, intensificação), escolher personagens e cenas (§6, identificação), explicar como funciona (§7), desarmar objeções (§8), apresentar o preço (§9), comparar com o jeito atual (§10), posicionar a prova (§11), acertar o ritmo das frases (§12), camuflar a venda num formato editorial (§13), fechar com catálogo e garantia (§14) ou manter a grande ideia numa sequência de peças (§15).
references/ofertas.md	for decidir a oferta de entrada (premium, grátis ou desconto) e a razão do porquê (§1–3), ou dosar o atrito (§4).
references/brevidade.md	for redigir e revisar qualquer bloco: a abertura (§3), os quatro elementos de cada bloco (§4), o caminho de quem passa os olhos (§5), as palavras fracas × fortes em português (§7), o passe de corte (§8), a adaptação ao meio (§9) e as leituras erradas que fazem a brevidade brigar com as outras referências (§13).
references/leitura-e-gatilhos.md	for achar o conceito (§3), posicionar um produto preventivo (§4, cura × prevenção), escrever a abertura e a primeira frase (§5), o texto corrido e as transições (§6, escorregador e sementes de curiosidade), ordenar perguntas e objeções (§7), dosar emoção e lógica (§8), revisar com os 31 gatilhos (§9) ou montar o fechamento (§12). A §16 diz qual regra vence quando ela diverge das outras referências.
references/aplicacao-por-meio.md	for escolher a voz e a persona (§2), segurar a leitura com história, envolvimento ou humor (§4), levantar a objeção constrangedora (§5), provar e ganhar crédito (§6) ou adaptar a peça a outro meio: página longa, e-mail, vídeo curto, VSL, áudio, pós-venda (§8).
references/fundamentos.md	for completar o briefing e conhecer o comprador (§2–3, inclusive crenças, desejos e sentimentos), achar o argumento e a promessa secundária (§4), ordenar o argumento (§5), conferir o tamanho (§6), pontuar aberturas (§7, os 4 U's), escrever a carta ou o e-mail de uma pessoa para outra (§8), provar (§10), ofertar e pedir a ação (§11) ou revisar com o checklist (§18).
references/meios-digitais.md	for escrever site e loja (§4), SEO (§5), landing page (§6), e-mail e sequências (§7), anúncios online (§8), vídeo (§9), conteúdo, white paper e isca (§10), dividir o argumento entre a peça de entrada e a página (§3) ou lidar com as revisões do cliente (§12).

Para uma peça curta, este arquivo, o guia do formato e a seção do lead em aberturas.md costumam bastar. Para uma peça longa (página de vendas, VSL, advertorial), leia também as referências das etapas em que estiver, começando por estrategia.md e aberturas.md.