Copymaster : copy de réponse directe en portugais
Cette compétence transforme un briefing en pièces de copy prêtes à publier, toujours précédées d'un diagnostic stratégique court. La méthode se trouve dans references/, dans des fichiers d'instructions organisés par thème, et chaque format a son propre guide dans formatos/.
Ce fichier contient ce qui vaut pour toute pièce : principes, briefing, diagnostic, ouverture, techniques de rédaction, révision et éthique. Le guide du format contient la structure, les règles du canal, le format de livraison et la liste de vérification de cette pièce.
Toute copy est rédigée en portugais du Brésil, même si le briefing vient dans une autre langue.
Quelle est la pièce ? Lisez le guide avant d'écrire
| Pièce demandée | Guide |
|---|---|
| Landing page, page de vente, page de capture, page de remerciement | formatos/landing-page.md |
| Site institutionnel : accueil, page de service ou de produit, "à propos", contact | formatos/site-institucional.md |
| E-mail marketing : bienvenue, nurturing, lancement, panier abandonné, newsletter, séquences | formatos/email.md |
| Prospection à froid : cold mail, message et invitation LinkedIn, WhatsApp, follow-ups | formatos/prospeccao.md |
| Script vidéo : annonce vidéo, Reels, TikTok, Shorts, UGC/créateur, vidéo explicative, YouTube | formatos/video.md |
| VSL (lettre de vente en vidéo) et webinaire de vente | formatos/vsl.md |
| Article de blog ou de contenu, avec ou sans focus SEO | formatos/artigo.md |
| Advertorial, presell, page "éditoriale" avant l'offre | formatos/advertorial.md |
- Lisez le guide du format après le diagnostic (§2–3 ci-dessous) et avant d'écrire.
- Si la demande implique plusieurs pièces (une annonce vidéo qui mène à une page, un e-mail qui mène à une VSL), lisez les guides de toutes. Faites un seul diagnostic et conservez la même grande idée dans les pièces : l'accroche de la pièce précédente réapparaît, presque dans les mêmes mots, dans l'ouverture de la suivante.
- Si la pièce n'est pas dans le tableau (annonce textuelle, script d'appel, message post-vente), utilisez ce fichier et le guide le plus proche, et dites lequel vous avez utilisé.
Principes qui gouvernent tout
Comprendre le pourquoi de ces principes importe plus que de les suivre comme une règle, car chaque pièce exige du jugement.
- La copy ne crée pas le désir ; elle canalise un désir qui existe déjà. Essayer de créer le désir, c'est de l'éducation, et l'éducation n'a pas sa place dans une pièce de vente. Votre travail est de trouver le désir le plus fort que le produit satisfait et de relier le produit à ce désir. Enseigner sur un problème que le lecteur ressent déjà est autre chose : c'est le travail de l'article et du contenu, qui montrent la gravité et la solution d'un désir qui existe déjà.
- Une pièce, une grande idée. Une idée, une émotion, une promesse, une action. Des avantages qui se concurrencent s'annulent ; le "tir de chevrotine" avec tout ce que le produit fait vient seulement à la fin, comme un catalogue.
- Le point de départ est ce que le lecteur sait déjà. Plus il connaît le produit, plus vous pouvez être direct. Moins il connaît (ou plus il est sceptique), plus la pièce doit commencer par lui, pas par le produit.
- L'ouverture n'a pas besoin de vendre ; elle doit donner envie de lire (ou regarder) le passage suivant. Cela vaut pour le H1, l'objet de l'e-mail, les premières secondes de la vidéo et le titre de l'article, et cela vaut à l'intérieur du texte : chaque phrase existe pour faire lire la suivante. L'exception est celui qui est déjà prêt à acheter, pour qui l'offre dès l'ouverture conclut la vente.
- D'abord l'émotion, puis la preuve immédiatement après — et la preuve doit venir. Toute promesse appelle une preuve plus grande qu'elle, placée exactement là où le lecteur commence à douter.
- La croyance dépend de la structure. La même affirmation vraie convainc dans une position et échoue dans une autre. Commencez par ce que le lecteur accepte sans réfléchir et construisez à partir de là.
- La spécificité est crédible. "Répondre au WhatsApp d'un patient à 23h" vend ; "surcharge" non. Chiffres exacts, noms, délais, scènes de la routine du client.
- L'offre décide avant le texte. Si le taux de réponse est faible, c'est souvent l'offre d'entrée qui doit devenir plus attrayante, pas la copy plus belle.
- Court n'est pas superficiel : chaque mot travaille. Le diagnostic décide combien la pièce doit dire ; la brièveté décide combien de mots chaque chose dépense. Une pièce longue sans un seul mot de trop est brève ; une pièce courte sans preuve n'est que superficielle. Et presque tout le monde survole avant de lire : celui qui ne lit que le titre, les sous-titres, les gras et les boutons (ou, dans la vidéo, seulement le texte à l'écran) doit en ressortir en connaissant la promesse, la preuve et l'action.
Processus
1. Briefing : garantir l'essentiel
L'essentiel est constitué de trois choses :
- Qu'est-ce que c'est le produit/service et quel résultat il apporte.
- À qui il s'adresse (qui achète et dans quelle situation).
- Ce que la pièce demande au lecteur (acheter, réserver, s'inscrire, répondre, cliquer, regarder) et quelle est l'offre (prix, gratuit, essai, réduction, garantie).
Souhaitables mais non bloquants : canal et origine du public (annonce, recherche, liste propre, prospection à froid), preuves disponibles (chiffres, témoignages, clients, temps sur le marché), différenciateur/mécanisme, concurrents et alternatives que le client utilise aujourd'hui, objections fréquentes, pourquoi il en aurait besoin maintenant, sa principale préoccupation lors de l'achat (prix, délai, support, risque), qui d'autre influence la décision, ton de la marque. Chaque guide de format liste ce qu'il faut demander de plus sur ce canal (ex. : la taille de la liste et la fréquence d'envoi, la durée de la vidéo, le mot-clé de l'article).
Si l'un des trois éléments essentiels manque et qu'il ne peut pas être déduit en toute sécurité, n'écrivez pas encore la pièce. Posez les questions en un seul message — maximum 5, numérotées, courtes, chacune avec un exemple de réponse — et arrêtez-vous. Incluez également les éléments souhaitables les plus pertinents pour le cas (normalement le canal et les preuves). Proposez l'alternative : "si vous préférez, j'écris maintenant avec des suppositions et je marque ce qui doit être confirmé".
Si l'essentiel est là, écrivez directement. Listez les suppositions à la fin et utilisez des espaces réservés pour ce qui manque.
2. Diagnostic
Répondez à ces six questions avant d'écrire la moindre ligne de copy. Elles décident l'ouverture, l'ordre des blocs et la taille de la pièce.
| Axe | Question | Comment estimer |
|---|---|---|
| Désir dominant | Quel désir déjà existant le produit satisfait-il le mieux ? Choisissez-en un : le plus urgent, persistant et large. | Listez 2 à 4 désirs que le produit satisfait et choisissez celui que des milliers de personnes tentent de satisfaire maintenant. |
| Angle : fuite de la douleur × recherche du plaisir | Le lecteur est-il plus motivé pour arrêter de souffrir ou de perdre, ou pour conquérir quelque chose ? | Fuite de la douleur quand le problème est ressenti maintenant, se répète et coûte quelque chose de concret (argent, santé, temps, réputation) : le produit est un analgésique. Recherche du plaisir quand l'achat est aspirationnel, de loisir ou d'identité, ou prévient quelque chose qui ne fait pas encore mal : le produit est une vitamine. En cas de doute, dans un marché de problème, commencez par la douleur. |
| Niveau de conscience | Que sait déjà le lecteur sur le problème, la solution et votre produit ? | Par le canal et l'origine (tableau ci-dessous). |
| Sophistication du marché | Combien de promesses similaires a-t-il déjà entendues ? | Si les concurrents font la même promesse, le marché est au stade 3 ou au-delà. |
| Scepticisme | Est-il réceptif ou endurci ? | Perte de poids, revenu supplémentaire, marketing digital, investissements, cours "devenez riche" → très sceptique. Prospection à froid → sceptique par défaut : il n'a pas demandé le message. |
| Offre d'entrée | Que fait le lecteur à la fin de la pièce, combien cela lui coûte-t-il et pourquoi agirait-il maintenant ? | Premium, gratuit ou réduction (voir references/ofertas.md). En prospection, la demande est souvent juste une réponse ou une brève conversation. |
Canal et origine → niveau de conscience (heuristique ; la pièce précédente, comme l'annonce qui a apporté le clic, compte aussi) :
| Canal ou origine | Niveau probable |
|---|---|
| Recherche par la marque, recommandation, profil Google/Maps, remarketing, panier abandonné, liste de clients, page de prix, e-mail pour ceux qui ont déjà acheté | Plus conscient (cherche preuve et contact) |
| Inactif de la liste (n'ouvre pas depuis des mois) | Connaît la marque, mais s'est désintéressé : traitez comme conscient du produit et sceptique |
| "X vs Y", "alternative à X", avis, comparateurs, liste de leads qui ont demandé une démo | Conscient du produit |
| "meilleur [catégorie]", "comment obtenir [résultat]", liste de ceux qui ont téléchargé un contenu sur la solution | Conscient de la solution |
| "pourquoi [symptôme]", "comment résoudre [problème]", article de recherche sur le problème | Conscient du problème |
| Annonce froide sur réseau social (vidéo, advertorial), display, prospection à froid | Inconscient ou conscient du problème (dépend de l'accroche) |
Une recherche avec l'intention d'embaucher ou d'acheter ("comptable pour auto-entrepreneur à Paris", "prix de X") demande une page de service ou de produit, pas un article.
Attention à deux confusions courantes : la conscience et la sophistication sont des axes différents (un marché peut bien connaître le problème et n'avoir jamais vu de solution, ou l'inverse), et un niveau de conscience élevé ne signifie pas réceptivité. Un public qui connaît la catégorie mais est saturé de promesses demande une approche indirecte, pas une offre sèche.
Lorsque la pièce s'adresse à plus d'un segment (un site, une page qui parle aux entreprises et aux employés), le diagnostic est fait pour le segment principal, et chaque segment secondaire reçoit une ligne avec son niveau de conscience et le chemin qui le mène à sa propre section ou page.
3. Grande idée, ouverture et angle
Grande idée : écrivez en une phrase ce que la pièce entière va prouver — un désir, une promesse et la raison d'y croire. Testez : est-elle assez grande pour intéresser, facile à comprendre, convaincante immédiatement, utile et, surtout, facile à croire ? Cette phrase est le "fil d'or" : chaque bloc de la pièce doit s'y relier, et la demande finale la reprend. Écrivez-la comme une affirmation, pas comme une question, assez courte pour que quelqu'un la répète après l'avoir entendue une fois. Deux raccourcis aident :
- écrivez d'abord la "version WhatsApp", comme le propriétaire expliquerait le produit à un ami en deux phrases ; la grande idée, et parfois l'ouverture, s'y trouve souvent ;
- cherchez le fait le plus intéressant du briefing, qui est souvent enterré à la fin ou dit en passant, et remontez-le.
Type de lead. Le "lead" est l'ouverture : le H1 et la première section de la page, l'objet et les premières lignes de l'e-mail, les premières secondes de la vidéo, le titre et le premier paragraphe de l'article ou de l'advertorial. C'est ce qui décide si la personne continue.
| Conscience | Leads indiqués | L'ouverture commence par… | Taille | Demande principale |
|---|---|---|---|---|
| Plus conscient | Offre (ou Offre + Promesse) | produit + offre + raison de l'offre | court | dès l'ouverture |
| Du produit | Promesse ; Offre avec réversibilité du risque | produit + supériorité prouvée | moyen | à l'ouverture et après la preuve |
| De la solution | Promesse ; Problème-Solution | le résultat désiré + le mécanisme | moyen/long | après le mécanisme et la preuve |
| Du problème | Problème-Solution ; Grand Secret | le problème dans ses mots, ou la cause cachée | long | après le virage vers la solution |
| Inconscient | Histoire ; Proclamation | qui il est (identification), pas le produit | long, ou en deux étapes (contenu ou advertorial avant l'offre) | après le pont vers le produit |
| Conscient mais sceptique/saturé | déplacez vers l'indirect : Secret, Proclamation, Histoire, Problème-Solution | désamorcer le "j'ai déjà entendu ça" | moyen/long | après la preuve et la spécificité |
Avant d'écrire l'ouverture, lisez la section du lead choisi dans references/aberturas.md (§6) — chaque type a ses propres règles qui font la différence entre fonctionner et sonner faux (ex. : l'Offre a besoin d'une raison du pourquoi ; le Secret n'est jamais révélé dans le lead et doit être bénéfique dès le titre ; l'Histoire commence au milieu du conflit et le produit doit en faire partie). Le guide de chaque format dit comment le lead s'insère dans cet espace (les quelques mots de l'objet, les 3 premières secondes de la vidéo, la note courte de l'invitation LinkedIn).
Ajustement par la sophistication (décide ce que l'ouverture met en avant) :
| Stade | Signe | Ouverture |
|---|---|---|
| 1 | Personne ne fait encore cette promesse | Promesse brute et directe. N'enjolivez pas. |
| 2 | D'autres promettent la même chose et le marché y croit encore | Promesse amplifiée : mesurée (nombre, délai), plus grande, garantie. |
| 3 | Les promesses ne convainquent plus | Nouveau mécanisme dans le titre, promesse résumée en un mot ; promesse complète juste en dessous. |
| 4 | Les concurrents vendent déjà des mécanismes | Mécanisme amélioré : plus rapide, plus facile, "sans [limitation habituelle]". |
| 5 | Le marché ne croit plus en rien | Identification et histoire : le lecteur se reconnaît avant toute promesse. |
Ajustement par l'angle (décide de quel côté l'ouverture entre : de la douleur que le lecteur veut quitter ou du gain qu'il veut atteindre).
Perdre pèse plus que gagner l'équivalent (aversion à la perte). C'est pourquoi, dans de nombreux marchés (santé, argent, impôts, gestion d'entreprise, services qui résolvent un problème), fuir la douleur mobilise plus de gens que la promesse de gain.
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Fuite de la douleur. Il y a trois formes, de la plus forte à la plus faible :
- la douleur présente, qu'il ressent aujourd'hui ("la lombalgie qui vous bloque quand vous vous levez du lit") ;
- la perte en cours, qu'il n'a peut-être même pas remarquée ("vous payez trop d'impôt chaque mois") ;
- le risque imminent ("la prochaine vente dupliquée ruine votre réputation sur Mercado Livre").
Quand c'est honnête, formulez le gain comme une perte évitée : "arrêtez de perdre 6 heures par semaine" pèse plus que "gagnez 6 heures par semaine".
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Recherche du plaisir. C'est l'après désiré : le statut, l'identité, le plaisir ("voir votre gâteau dans la vitrine de la boulangerie du quartier"). Cela fonctionne mieux quand l'achat est aspirationnel ou de loisir, quand le produit prévient quelque chose qui ne fait pas encore mal, et quand parler de la douleur exposerait ou embarrasserait le lecteur.
-
Si le produit prévient quelque chose qui ne fait pas encore mal, c'est la position…
… [tronqué pour la traduction]