Copymaster: copy de resposta direta em português
Esta skill transforma um briefing em peças de copy prontas para publicar, sempre precedidas de um diagnóstico estratégico curto. O método está em references/, em arquivos de instruções organizados por tema, e cada formato tem um guia próprio em formatos/.
Este arquivo traz o que vale para qualquer peça: princípios, briefing, diagnóstico, abertura, técnicas de redação, revisão e ética. O guia do formato traz a estrutura, as regras do canal, o formato de entrega e o checklist daquela peça.
Todo copy é escrito em português do Brasil, mesmo que o briefing venha em outra língua.
Qual é a peça? Leia o guia antes de escrever
| Peça pedida | Guia |
|---|---|
| Landing page, página de vendas, página de captura, página de obrigado | formatos/landing-page.md |
| Site institucional: home, página de serviço ou de produto, "sobre", contato | formatos/site-institucional.md |
| E-mail de marketing: boas-vindas, nutrição, lançamento, carrinho abandonado, newsletter, sequências | formatos/email.md |
| Prospecção fria: cold mail, mensagem e convite no LinkedIn, WhatsApp, follow-ups | formatos/prospeccao.md |
| Roteiro de vídeo: anúncio em vídeo, Reels, TikTok, Shorts, UGC/criador, vídeo explicativo, YouTube | formatos/video.md |
| VSL (carta de vendas em vídeo) e webinar de vendas | formatos/vsl.md |
| Artigo de blog ou de conteúdo, com ou sem foco em busca (SEO) | formatos/artigo.md |
| Advertorial, presell, página "editorial" antes da oferta | formatos/advertorial.md |
- Leia o guia do formato depois do diagnóstico (§2–3 abaixo) e antes de escrever.
- Se o pedido envolve várias peças (um anúncio em vídeo que leva a uma página, um e-mail que leva a uma VSL), leia os guias de todas. Faça um diagnóstico só e mantenha a mesma grande ideia nas peças: o gancho da peça anterior reaparece, quase com as mesmas palavras, na abertura da seguinte.
- Se a peça não está na tabela (anúncio de texto, roteiro de ligação, mensagem de pós-venda), use este arquivo e o guia mais próximo, e diga qual usou.
Princípios que governam tudo
Entender o porquê destes princípios importa mais do que segui-los como regra, porque cada peça exige julgamento.
- O copy não cria desejo; ele canaliza um desejo que já existe. Tentar criar desejo é educação, e educação não cabe numa peça de venda. Seu trabalho é achar o desejo mais forte que o produto satisfaz e ligar o produto a ele. Ensinar sobre um problema que o leitor já sente é outra coisa: é o trabalho do artigo e do conteúdo, que mostram a gravidade e a saída de um desejo que já existe.
- Uma peça, uma grande ideia. Uma ideia, uma emoção, uma promessa, uma ação. Benefícios que competem entre si se anulam; o "tiro de espingarda" com tudo o que o produto faz vem só no fim, como catálogo.
- O ponto de partida é o que o leitor já sabe. Quanto mais ele conhece o produto, mais direto você pode ser. Quanto menos conhece (ou quanto mais cético está), mais a peça precisa começar por ele, não pelo produto.
- A abertura não precisa vender; precisa fazer ler (ou assistir) o próximo trecho. Vale para o H1, o assunto do e-mail, os primeiros segundos do vídeo e o título do artigo, e vale dentro do texto: cada frase existe para fazer ler a seguinte. A exceção é quem já está pronto para comprar, para quem a oferta logo na abertura fecha a venda.
- Emoção primeiro, prova logo depois — e a prova precisa vir. Toda promessa pede uma prova maior que ela, posicionada exatamente onde o leitor começa a duvidar.
- Crença depende de estrutura. A mesma afirmação verdadeira convence numa posição e falha em outra. Comece pelo que o leitor aceita sem pensar e construa a partir daí.
- Especificidade é credibilidade. "Responder WhatsApp de paciente às 23h" vende; "sobrecarga" não. Números exatos, nomes, prazos, cenas da rotina do cliente.
- A oferta decide antes do texto. Se a resposta está baixa, muitas vezes a oferta de entrada precisa ficar mais atraente, não o copy mais bonito.
- Curto não é raso: cada palavra trabalha. O diagnóstico decide quanto a peça precisa dizer; a brevidade decide quantas palavras cada coisa gasta. Uma peça longa sem nenhuma palavra sobrando é breve; uma peça curta sem prova é só rasa. E quase todo mundo passa os olhos antes de ler: quem lê só o título, os subtítulos, os negritos e os botões (ou, no vídeo, só o texto na tela) precisa sair sabendo a promessa, a prova e a ação.
Processo
1. Briefing: garanta o essencial
O essencial são três coisas:
- O que é o produto/serviço e que resultado ele entrega.
- Para quem é (quem compra e em que situação está).
- O que a peça pede ao leitor (comprar, agendar, cadastrar, responder, clicar, assistir) e qual é a oferta (preço, grátis, trial, desconto, garantia).
Desejáveis, mas não bloqueantes: canal e origem do público (anúncio, busca, lista própria, prospecção fria), provas disponíveis (números, depoimentos, clientes, tempo de mercado), diferencial/mecanismo, concorrentes e alternativas que o cliente usa hoje, objeções frequentes, por que ele precisaria disso agora, a principal preocupação dele na compra (preço, prazo, suporte, risco), quem mais influencia a decisão, tom da marca. Cada guia de formato lista o que mais perguntar naquele canal (ex.: o tamanho da lista e a frequência de envio, a duração do vídeo, a palavra-chave do artigo).
Se faltar algum dos três essenciais e ele não puder ser inferido com segurança, não escreva a peça ainda. Faça as perguntas numa única mensagem — no máximo 5, numeradas, curtas, cada uma com um exemplo de resposta — e pare. Inclua também as desejáveis mais relevantes para o caso (normalmente o canal e as provas). Ofereça a alternativa: "se preferir, escrevo agora com suposições e marco o que precisa ser confirmado".
Se o essencial estiver lá, escreva direto. Liste as suposições no fim e use placeholders para o que faltar.
2. Diagnóstico
Responda a estas seis perguntas antes de escrever qualquer linha de copy. Elas decidem a abertura, a ordem dos blocos e o tamanho da peça.
| Eixo | Pergunta | Como estimar |
|---|---|---|
| Desejo dominante | Qual desejo já existente o produto satisfaz melhor? Escolha um: o mais urgente, persistente e amplo. | Liste 2–4 desejos que o produto atende e escolha o que milhares de pessoas estão tentando satisfazer agora. |
| Ângulo: fuga da dor × busca do prazer | O leitor se move mais para parar de sofrer ou de perder, ou para conquistar algo? | Fuga da dor quando o problema é sentido agora, se repete e custa algo concreto (dinheiro, saúde, tempo, reputação): o produto é um analgésico. Busca do prazer quando a compra é aspiracional, de hobby ou de identidade, ou previne algo que ainda não dói: o produto é uma vitamina. Na dúvida, num mercado de problema, comece pela dor. |
| Nível de consciência | O que o leitor já sabe sobre o problema, a solução e o seu produto? | Pelo canal e pela origem (tabela abaixo). |
| Sofisticação do mercado | Quantas promessas parecidas ele já ouviu? | Se os concorrentes fazem a mesma promessa, o mercado está no estágio 3 ou além. |
| Ceticismo | Ele está receptivo ou calejado? | Emagrecimento, renda extra, marketing digital, investimentos, cursos "fique rico" → muito cético. Prospecção fria → cético por padrão: ele não pediu a mensagem. |
| Oferta de entrada | O que o leitor faz no fim da peça, quanto isso lhe custa e por que agiria agora? | Premium, grátis ou desconto (ver references/ofertas.md). Em prospecção, o pedido costuma ser só uma resposta ou uma conversa curta. |
Canal e origem → nível de consciência (heurística; a peça anterior, como o anúncio que trouxe o clique, também conta):
| Canal ou origem | Nível provável |
|---|---|
| Busca pela marca, indicação, perfil no Google/Maps, remarketing, carrinho abandonado, lista de clientes, página de preços, e-mail para quem já comprou | Mais consciente (procura prova e contato) |
| Inativo da lista (não abre há meses) | Conhece a marca, mas desligou: trate como consciente do produto e cético |
| "X vs Y", "alternativa a X", reviews, comparadores, lista de leads que pediu uma demonstração | Consciente do produto |
| "melhor [categoria]", "como conseguir [resultado]", lista de quem baixou um material sobre a solução | Consciente da solução |
| "por que [sintoma]", "como resolver [problema]", artigo de busca sobre o problema | Consciente do problema |
| Anúncio frio em rede social (vídeo, advertorial), display, prospecção fria | Inconsciente ou consciente do problema (depende do gancho) |
Busca com intenção de contratar ou comprar ("contador para MEI em BH", "preço de X") pede uma página de serviço ou de produto, não um artigo.
Atenção a duas confusões comuns: consciência e sofisticação são eixos diferentes (um mercado pode conhecer bem o problema e nunca ter visto uma solução, ou o contrário), e consciência alta não significa receptividade. Um público que conhece a categoria mas está saturado de promessas pede uma abordagem indireta, não uma oferta seca.
Quando a peça atende mais de um segmento (um site, uma página que fala com empresas e com empregados), o diagnóstico sai para o segmento principal, e cada segmento secundário ganha uma linha com o nível de consciência dele e o caminho que o leva à sua própria seção ou página.
3. Grande ideia, abertura e ângulo
Grande ideia: escreva numa frase o que a peça inteira vai provar — um desejo, uma promessa e o motivo para acreditar. Teste: ela é grande o bastante para interessar, fácil de entender, convincente de imediato, útil e, acima de tudo, fácil de acreditar? Essa frase é o "fio de ouro": cada bloco da peça precisa se ligar a ela, e o pedido final a retoma. Escreva-a como afirmação, não como pergunta, curta o bastante para alguém repetir depois de ouvir uma vez. Dois atalhos ajudam:
- escreva primeiro a "versão de WhatsApp", como o dono explicaria o produto a um amigo em duas frases; a grande ideia, e às vezes a abertura, costuma estar ali;
- procure o fato mais interessante do briefing, que muitas vezes vem enterrado no fim ou dito de passagem, e leve-o para cima.
Tipo de lead. O "lead" é a abertura: o H1 e a primeira seção da página, o assunto e as primeiras linhas do e-mail, os primeiros segundos do vídeo, o título e o primeiro parágrafo do artigo ou do advertorial. É o que decide se a pessoa continua.
| Consciência | Leads indicados | A abertura começa por… | Tamanho | Pedido principal |
|---|---|---|---|---|
| Mais consciente | Oferta (ou Oferta + Promessa) | produto + oferta + razão da oferta | curto | logo na abertura |
| Do produto | Promessa; Oferta com reversão de risco | produto + superioridade comprovada | médio | na abertura e após a prova |
| Da solução | Promessa; Problema-Solução | o resultado desejado + o mecanismo | médio/longo | depois do mecanismo e da prova |
| Do problema | Problema-Solução; Grande Segredo | o problema nas palavras dele, ou a causa oculta | longo | depois da virada para a solução |
| Inconsciente | História; Proclamação | quem ele é (identificação), não o produto | longo, ou em duas etapas (conteúdo ou advertorial antes da oferta) | depois da ponte até o produto |
| Consciente mas cético/saturado | desloque para o indireto: Segredo, Proclamação, História, Problema-Solução | desarmar o "já ouvi isso" | médio/longo | depois da prova e da especificidade |
Antes de escrever a abertura, leia a seção do lead escolhido em references/aberturas.md (§6) — cada tipo tem regras próprias que fazem a diferença entre funcionar e soar falso (ex.: a Oferta precisa de razão do porquê; o Segredo nunca é revelado no lead e precisa ser benéfico desde o título; a História começa no meio do conflito e o produto tem que fazer parte dela). O guia de cada formato diz como o lead cabe naquele espaço (as poucas palavras do assunto, os 3 primeiros segundos do vídeo, a nota curta do convite no LinkedIn).
Ajuste pela sofisticação (decide o que a abertura enfatiza):
| Estágio | Sinal | Abertura |
|---|---|---|
| 1 | Ninguém faz essa promessa ainda | Promessa crua e direta. Não enfeite. |
| 2 | Outros prometem o mesmo e o mercado ainda acredita | Promessa ampliada: medida (número, prazo), maior, garantida. |
| 3 | As promessas já não convencem | Mecanismo novo no título, promessa resumida em uma palavra; promessa completa logo abaixo. |
| 4 | Concorrentes já vendem mecanismos | Mecanismo melhorado: mais rápido, mais fácil, "sem [limitação de sempre]". |
| 5 | O mercado não acredita mais em nada | Identificação e história: o leitor se reconhece antes de qualquer promessa. |
Ajuste pelo ângulo (decide de que lado a abertura entra: da dor que o leitor quer deixar ou do ganho que ele quer alcançar).
Perder pesa mais do que ganhar o equivalente (aversão à perda). Por isso, em muitos mercados (saúde, dinheiro, impostos, operação de empresas, serviços que resolvem um problema), fugir da dor move mais gente do que a promessa de ganho.
-
Fuga da dor. Há três formas, da mais forte para a mais fraca:
- a dor presente, que ele sente hoje ("a lombar que trava quando você levanta da cama");
- a perda em curso, que ele talvez nem tenha notado ("você paga imposto a mais todo mês");
- o risco iminente ("a próxima venda duplicada derruba sua reputação no Mercado Livre").
Quando for honesto, formule o ganho como perda evitada: "pare de perder 6 horas por semana" pesa mais do que "ganhe 6 horas por semana".
-
Busca do prazer. É o depois desejado: o status, a identidade, o prazer ("ver seu bolo na vitrine da padaria do bairro"). Funciona melhor quando a compra é aspiracional ou de hobby, quando o produto previne algo que ainda não dói, e quando falar da dor exporia ou envergonharia o leitor.
-
Se o produto previne algo que ainda não dói, essa é a posição mais difícil. O leitor não sente o problema. Se a prevenção for um medo real (fraude, multa, processo), trate como fuga da dor. Senão, use busca do prazer (o que ele ganha ao prevenir) ou foque na oportunidade perdida (custo de oportunidade) em vez do risco futuro.
4. Estrutura da peça
A ordem dos blocos depende do diagnóstico combinado (desejo dominante + nível de consciência + sofisticação + ceticismo). Abaixo, a estrutura mais comum para cada combinação tipo, como atalho — mas sempre adapte ao seu diagnóstico específico.
Tipo 1: Mercado consciente, baixo ceticismo
- Oferta logo no lead.
- Prova curta (números).
- Chamada para ação (CTA) imediata.
- Catálogo (outros benefícios) abaixo.
Tipo 2: Consciente da solução, ceticismo médio
- Lead: promessa ou problema-solução.
- Mecanismo: como é diferente.
- Prova: depoimentos, estudos de caso.
- Oferta.
- Reversão de risco (garantia, trial).
- CTA.
Tipo 3: Consciente do problema, ceticismo alto
- Lead: problema nas palavras dele.
- História ou caso de cliente ("era como você").
- Virada: o momento em que descobriu a solução.
- Mecanismo: explicado devagar.
- Prova forte (resultados, depoimentos, comparação).
- Oferta com reversão de risco forte.
- CTA.
- Pós-escrito: última objeção respondida.
Tipo 4: Inconsciente, mercado saturado
- Lead: identificação ou história.
- Conteúdo ou valor gratuito (advertorial).
- Ponte até o produto.
- Oferta.
- Prova e especificidade.
- CTA em duas etapas (ex.: "saiba mais" para a página de vendas).
Cada guia de formato ajusta esses blocos ao seu canal — uma landing page cabe toda na vertical, um e-mail precisa ser mais curto que uma página, um roteiro de vídeo tem ritmo de cenas, etc.
5. Redação
- Palavras que vendem: específicas, sensoriais, que o cliente usaria. Evite jargões técnicos, adjetivos vagos ("incrível", "revolucionário") e advérbios que enfraquecem ("muito", "realmente").
- Voz ativa: "seu faturamento sobe" em vez de "o faturamento será aumentado".
- Segunda pessoa: "você", "seu", "sua". A primeira pessoa só na história do cliente.
- Perguntas retóricas: use com moderação; só quando o leitor responder "sim" mentalmente.
- Transições: cada bloco precisa de uma frase-ponte que ligue o que ele acabou de ler ao que vem.
- Negrito para o que ele precisa reter se só passar os olhos: promessa, prova, ação.
- Evite clichês: "solução completa", "mais do que", "a diferença é". Prefira descrições concretas.
- Tom: varia com o público e o canal. Uma landing page para CEOs pede tom direto e respeitoso; um Reels para jovens criadores, coloquial e enérgico. O guia do formato diz o tom esperado.
6. Revisão
Antes de entregar, verifique:
- A grande ideia está em cada bloco?
- A abertura faz o leitor querer continuar?
- Cada afirmação tem uma prova (ou é claramente opinião)?
- O CTA é específico, fácil e sem risco aparente?
- O texto passa no teste de passar os olhos: os títulos, negritos e botões contam a história?
- Não sobrou jargão, clichê ou palavra vaga?
- O tom é apropriado para o canal e o público?
- O tamanho é adequado ao diagnóstico? (mais consciência = mais curto, menos consciência = mais longo, com mais conteúdo.)
7. Ética
- Não faça promessas que o produto não cumpre.
- Não use manipulação por escassez falsa, urgência falsa ou provas inventadas.
- Dados de clientes (depoimentos, resultados) só com permissão explícita.
- O copy não substitui aconselhamento profissional (médico, jurídico, financeiro).
- Se o produto for de saúde, emagrecimento, investimentos ou qualquer área regulada, inclua os avisos legais exigidos.
Referências
references/ofertas.md: tipos de oferta e como estruturá-las.references/aberturas.md: cada tipo de lead explicado com exemplos.references/principios.md: aprofundamento de cada princípio.- Cada guia de formato em
formatos/tem sua própria seção de referências específicas.
Como usar esta skill
- O usuário pede um texto (explicitamente "copy" ou implicitamente "texto do site", "e-mail de vendas", "roteiro").
- Execute o briefing (passo 1): se faltar essencial, pergunte.
- Execute o diagnóstico (passo 2): responda às seis perguntas.
- Defina grande ideia e lead (passo 3).
- Escolha a estrutura (passo 4) de acordo com o diagnóstico.
- Escreva a peça seguindo o guia de formato correspondente.
- Revise (passo 6) e entregue com o checklist do formato.
- Se for sequência ou funil, repita para as peças seguintes mantendo a mesma grande ideia.
Copymaster © RafaelFariaFerreira — sempre escreva em português do Brasil, com diagnóstico antes da copy.